Diese Arbeit untersucht die aktuellen Herausforderungen und Entwicklungen im Bereich der Mitarbeiterbeschaffung im Hotel- und Gastronomiebereich. Die zunehmende Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte, bedingt durch den demografischen Wandel und sich verändernde Erwartungen von Arbeitnehmer*innen, erfordert von Unternehmen innovative Rekrutierungsstrategien. Durch eine detaillierte Analyse von Experteninterviews wird herausgearbeitet, wie Unternehmen im Tourismussektor ihre Rekrutierungsprozesse anpassen, um den veränderten Marktbedingungen erfolgreich zu begegnen. Besondere Beachtung finden dabei die Rolle von Social Media, Employer Branding und personalisierten Netzwerken im Wettbewerb um Fachkräfte. Im Rahmen der Untersuchung wird gezeigt, dass sich die Strategien der Mitarbeiterbeschaffung grundlegend verändert haben. Unternehmen setzen verstärkt auf digitale Kanäle und Plattformen, um potenzielle Bewerberinnen anzusprechen. Hierbei spielen Social Media-Kampagnen eine zentrale Rolle, da sie eine größere Reichweite ermöglichen und gezielte Zielgruppenansprache unterstützen. Gleichzeitig hat sich das Employer Branding zu einem entscheidenden Faktor entwickelt, um sich gegenüber Mitbewerber*innen zu behaupten und qualifizierte Arbeitskräfte langfristig zu binden. Traditionelle Rekrutierungsmethoden wie Stellenanzeigen in Printmedien treten zunehmend in den Hintergrund, während Netzwerke und Mitarbeiterempfehlungen an Bedeutung gewinnen. Ziel dieser Arbeit ist die Beleuchtung von Chancen als auch von Risiken beim Einsatz von Social Media in der Mitarbeiterbeschaffung, sowie Best Practices kennen zu lernen. Neben der theoretischen Ausarbeitung der Themata Personalmanagement, Personalmarketing und der Digitalisierung im Recruiting mit Fokus auf Social Media Recruiting, wurden wie erwähnt, auch Expert*innen im Bereich Marketing, Human Ressources (HR) und der personalverantwortlichen Geschäftsführung befragt. Die Arbeit hat verdeutlicht, dass der Erfolg der Mitarbeiterbeschaffung im Hotel- und Gastronomiebereich zunehmend von der Flexibilität und Anpassungsfähigkeit der Unternehmen abhängt. Durch die Kombination von digitalen Rekrutierungskanälen, gezieltem Employer Branding und Netzwerken können Unternehmen ihren Zugang zu qualifizierten Bewerber*innen erweitern. Gleichzeitig erfordert dies eine kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der eingesetzten Strategien, um den sich stetig wandelnden Anforderungen des Arbeitsmarktes gerecht zu werden.

Pfleger*innen in steirischen Pflegebetrieben sind unverzichtbar, um die stetig wachsende Zahl pflegebedürftiger Menschen angemessen zu betreuen. Gleichzeitig wird es jedoch zunehmend schwieriger, ein geeignetes Personal für die Pflegebranche zu finden. Besonders Pfleger*innen, die zur Generation Z gehören, sind selten, was unter anderem auf die sinkende Attraktivität des Pflegeberufs zurückzuführen ist. Daher wird deutlich, dass gezielt junge Menschen für die Pflege gewonnen werden müssen, um die steigende Nachfrage in der Versorgung sicherzustellen. Diese Masterarbeit untersucht verschiedene Strategien zur Rekrutierung von Angehörigen der Generation Z in der Pflegebranche. Dabei wird insbesondere die Rolle eines gut strukturierten Personalmanagements sowie eines durchdachten Employer Brandings untersucht. Die Analyse der Fachliteratur bildet die Grundlage der Untersuchung, ergänzt durch qualitative Experteninterviews. Dabei wird geprüft, inwiefern die Ansichten von Führungskräften und Pfleger*innen der Generation Z übereinstimmen oder abweichen. So lassen sich Ursachen des Fachkräftemangels identifizieren und Maßnahmen zur besseren Rekrutierung und Bindung evaluieren. Die Untersuchungen im Rahmen dieser Masterarbeit zeigen, dass Personalmanagement und das dazugehörige Employer Branding die grundlegenden Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Personalgewinnung sind und bereits frühzeitig in den Rekrutierungsprozess integriert werden müssen. Zudem ist es essenziell, dass Führungskräfte die Bedürfnisse und Erwartungen der Generation Z verstehen und ihr gegenüber eine wertschätzende Haltung einnehmen. Nur so kann langfristig sichergestellt werden, dass junge Fachkräfte für den Pflegeberuf gewonnen und langfristig an die Branche gebunden werden. Die Pflegebranche wird von jüngeren Generationen als wenig attraktiv wahrgenommen, weshalb Employer Branding eine zentrale Rolle spielt, um Unternehmen als ansprechende Arbeitgeber*innen zu positionieren. Eine weiterführende Untersuchung könnte aufzeigen, wie dieses gezielt optimiert werden kann, um das Image der Branche zu verbessern. Zudem wurde die Bedeutung von Führungskräften in dieser Arbeit nur am Rande behandelt, sodass eine vertiefende Forschung zu geeigneten Führungsstilen für die Generation Z sinnvoll wäre, um deren Motivation und Bindung zu stärken.

The achievement and sustainable maintenance of a competitive advantage is one ofthe most important strategic objectives of companies. Especially, in the Software-as-a-Service industry where global becomes local, the internationalization of companies is indispensible in order to obtain a competitive advantage. The Intact GmbH is an Austrian based software company founded in 2001 by four friends with a shared vision to increase quality in the food safety industry. The offered software solution is a modular based Enterprise Resource Planning system with a full solution approach. Since the acquisition of its first customer outside of Europe in 2005,the Intact GmbH operates internationally.Today the company has built up a large international customer base with customers allaround the globe. Furthermore, the company focused in the recent years predominantly on a growth strategy and in 2018 sold 51% of their shares to the investment group named IMCAP GmbH. Therefore, the Intact GmbH strives to enter new markets and continue to grow its international customer base.In this respect, the master thesis aims to develop a market entry concept for Croatia and Slovenia to enter the new markets between July 2022 and May 2023. The concept serves to support the Intact GmbH in the market entry process.The main aspects of the theoretical section focus on the market entry in the Softwareas-a-Service industry for companies operating in a niche market. First, the terminology of is clarified in detail for the reader to understand the environment. Furthermore,marketing strategies for internationalization are provided with a strong focus on the digital toolset available for marketers such as lead management and Search EngineOptimization. Based on this the different modes of entry for SaaS companies are discussed and aligned with the prior theoretical input. The conclusion of the theoretical section is an overview of the market entry concept with the recommended market entrymode suitable for an Austrian software vendor entering new international markets with a strong focus on digital marketing activities.For further insights and information retrieval, secondary and primary market research is conducted in the practical section of this master thesis. Within the primary market research, fifteen experts have been interviewed with expertise in the Testing,Inspection and Certification market of Croatia, Slovenia and Austria. To gain further insights into the differences and similarities of the markets and the market view, additionally three experts from Austria have been interviewed. Lastly the conclusion, findings and results of the primary market research are combined for the development of the market entry concept for the Intact GmbH consisting the market entry mode, action plan and recommendations for digital marketing activities. The last part of this master thesis provides further recommendations of action for the Intact GmbH on the adaption of the SaaS marketing mix.

Diese Studie untersucht den Einfluss von elektronischem Word-of-Mouth (eWOM) auf die Hotel-Buchungsabsicht von österreichischen Reisenden und die dazugehörigen Determinanten, die zu dieser Beeinflussung beitragen. Dazu wird das Information Acceptance Model als konzeptioneller Rahmen eingesetzt, welches sowohl Eigenschaften der eWOM-Information als auch Verhaltenseigenschaften der eWOM-Leser*innen miteinbezieht. Die Analyse stützt sich auf eine umfassende Literaturübersicht zu eWOM und dessen Bedeutung als Informationsquelle für Verbraucher*innen. Forschungsergebnisse zeigen, dass eWOM und insbesondere Online-Bewertungen, einen erheblichen Einfluss auf die Buchungsabsicht haben. Die Studie zielt darauf ab, bestehende Einschränkungen in der Forschung in Hinblick auf geografische und kulturelle Unterschiede zu überwinden. Während bisherige Studien hauptsächlich auf Regionen mit niedriger Unsicherheitsvermeidung fokussiert waren, widmet sich diese Arbeit Österreich, das durch eine hohe Unsicherheitsvermeidung geprägt ist. Die empirische Analyse stützt sich auf eine quantitative Online-Befragung von 1396 österreichischen Einwohner*innen und anschließende lineare Regressionen, um die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen. Die Ergebnisse bestätigen den signifikanten positiven Einfluss von Online-Bewertungen auf die Hotel-Buchungsabsicht und verdeutlichen die Bedeutung von Informationsqualität, -glaubwürdigkeit, -bedarf, -nützlichkeit und -annahme für die österreichische Bevölkerung. Weiters kann bestätigt werden, dass die Testung des eingesetzten Modells in einem differierenden Kontext neue wissenschaftliche Erkenntnisse gebracht hat und somit zur weiteren Validierung des Information Acceptance Models beiträgt.

Die wachsende Bedeutung der FinTech-Branche verstärkt die Wettbewerbsintensität und erfordert differenzierte Marketingstrategien. Charakteristisch für diese Branche ist die Wichtigkeit von Vertrauensbildung und damit verbunden, die Markenwahrnehmung von FinTech-Unternehmen. Ein bewährtes Tool, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen, ist das Digital Content Marketing, welches sich hauptsächlich durch die Erstellung und Verbreitung von Digital Content kennzeichnet. Dabei fehlt die wissenschaftliche Betrachtung von einzelnen Branchen, wie der FinTech-Industrie, und die Sicht der Kund*innen. Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage: Welche Faktoren von Digital Content beeinflussen die Markenwahrnehmung von FinTech-Unternehmen aus Kund*innen-Sicht positiv? Um diese zu beantworten, wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen den signifikanten und positiven Einfluss des wahrgenommenen informativen, unterhaltsamen und sozialen Wertes sowie der empfundenen Authentizität und Einzigartigkeit von digitalen Inhalten auf die Markenwahrnehmung von FinTech-Unternehmen. Darüber hinaus konnte ein positiver Zusammenhang zwischen der gesteigerten Markenwahrnehmung und einer erhöhten Nutzungsabsicht von FinTech-Services festgestellt werden, welcher die Relevanz von Digital Content Marketingmaßnahmen aus monetärer Sicht bestätigt. Aus diesen Erkenntnissen erschließen sich für FinTech-Unternehmen wichtige Faktoren, die sie bei der Erstellung zukünftiger Inhalte berücksichtigen sollten, um ihre Markenwahrnehmung zu verbessern.

Die sozialen Medien haben sich zu einem elementaren Bestandteil jeder Kommunikationsstrategie entwickelt und die Interaktion und Vernetzung mit und zwischen Nutzer*innen neu definiert. User-generated Content spiegelt den Kerngedanken der sozialen Netzwerke wider und gewinnt gegenüber Firmgenerated Content zunehmend an Relevanz. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage wie sich der Content-Typ (User-generated Content versus Firm-generated Content) auf die digitale Kaufabsicht von Naturkosmetikartikeln in der Altersgruppe Millennials (25 – 34 Jahre) auswirkt. Hierzu wird eine experimentelle Studie am Beispiel der Social-Media-Plattform Instagram durchgeführt. Potenzielle Einflussfaktoren wurden mittels Einbeziehung der Mediatoren Informationsgehalt, Vertrauenswürdigkeit, Objektivität,Risikominimierung und Absicht zur Informationsweitergabe in die Messung mit aufgenommen. Die Ergebnisse der Studie führten zu einer Annahme der H0-Hypothese. Es konnte kein Einfluss des Content-Typs auf die digitale Kaufabsicht nachgewiesen werden.

Talente am Arbeitsmarkt sind meist hart umkämpft, wodurch Unternehmen, speziell KMUs, häufig vor der Schwierigkeit stehen, sich von ihrem Mitbewerb abzuheben und passende Arbeitskräfte zu akquirieren. Eine Möglichkeit, um als Employer of Choice hervorzustechen, ist der Ausbau der eigenen Arbeitgebermarke in Form von Employer Branding. Ein Hilfsmittel ist dabei das Bieten von Anreizen in Form von Benefits, welche beim ersten Kontaktpunkt zu potenziellen Bewerber:innen, in der Stellenanzeige, kommuniziert werden. Für Unternehmen ist es allerdings schwierig, geeignete Benefits für die gewünschte Zielgruppe anzubieten, da nicht bekannt ist, ob das derzeitige Benefit-Angebot die Erwartungshaltung dieser erfüllt oder ob noch Aufholbedarf besteht. An diesem fehlenden Abgleich setzt die vorliegende Masterarbeit an, indem mittels Online-Umfrage potenzielle Bewerber:innen, in Form von aktuellen Studierenden in der Steiermark, zum derzeitigen Benefit-Angebot steirischer KMUs befragt wurden. Dabei wurden zunächst mittels Dokumentenanalyse angebotene Benefits aus Stellenanzeigen erhoben und im Fragebogen inkludiert. Die Umfrage-Ergebnisse zeigten, dass ein Großteil der angebotenen Benefits als attraktiv angesehen wird. Allerdings wurde an-gemerkt, dass mehrere davon zu selten von Arbeitgebern angeboten werden bzw. bestimmte Benefits im Angebot fehlen. Hinzu kommt, dass einige „Benefits“ derzeit von potenziellen Bewerber:innen eher als Standard oder Hygienefaktoren wahrgenommen werden. In den Ergebnissen wurde ebenfalls festgestellt, dass Benefits ein relevantes Unterscheidungsmerkmal sind, welches sich auch auf die Bewerbungsabsicht aus-wirkt. Dabei ist allerdings anzumerken, dass die wahrgenommene Attraktivität von Benefits zielgruppenabhängig ist und beispielsweise Unterschiede zwischen den Geschlechtern sowie Altersgruppen festgestellt wurden. Die erzielten Ergebnisse liefern Anhaltspunkte für Arbeitgeber, um ihr derzeitiges Benefit-Angebot zielgruppengerecht anzupassen und attraktiver zu gestalten. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, sich besser am Arbeitsmarkt zu positionieren, talentierte Arbeitskräfte zu akquirieren und so die Wettbewerbsfähigkeit abzusichern.

RETTER Sports is a Graz-based travel agency specialized in selling active andadventure vacations. The travel agency on Conrad-von-Hötzendorf-Straße hasbeen existing since 2002 and was not only renamed during a complete restructuringin 2021, but also expanded to include additional types of sports and thus, new targetgroups. This undertaking is a challenge, because it is necessary to reposition thecompany and establish the new brand RETTER Sports in the niche of active andadventure travel. In order to achieve this goal, a strategic and target group-orientedcommunication is required, that reaches the target group exactly then, when theyare looking for vacation inspiration. One communication tool that has become as animportant platform for travel content in recent years is social media. Hence, this thesis focuses on the development of a social media communication concept to increase the brand awareness of RETTER Sports in the active and adventure travel niche.The first part of this thesis provides a theoretical basis. After giving insight into the niche and the target group, theoretical definitions of social media platforms, their interaction with tourism, social media marketing, as well as opportunities and risks for companies are presented. Subsequently, the concept of brand awareness is discussed in more detail. The theoretical part of this thesis concludes with a chapter on the development of communication concepts, which includes the strategic and operational content of the concept as well as areas of application.The second, practical part opens with an analysis of the RETTER Sports company, which not only evaluates its current social media presence, but also takes a closer look at its strengths, weaknesses, opportunities and current challenges. The primary study shows that the target group has a strong preference towards active and adventure vacations, but also harbors prejudices against travel agencies, which the company must counteract through the right communication in order to achieve sustainable brand awareness. After developing the strategy for the concept, further measures, content and budget planning as well as key figures for controlling are proposed. The concluding chapter provides recommendations for the company.

This study dives into the communication strategies and cultural adaptation processes of medium-sized and large companies in Austria operating on the American market. Acknowledging the significance of cultural sensitivity in global business, this study examines how Austrian companies navigate the challenges in intercultural communication to ensure a successful market entry and sustainable growth in the United States.Using a mixed-method approach, the study combines qualitative interviews with quantitative surveys to give a comprehensive analysis of the challenges and strategies employed by companies in Austria which operate on the American market. The adoption of communication methods and the influence of cultural factors on company practices are the main topic of the survey, which was completed by 31 participants from a variety of business sectors. The qualitative interviews with 6 participants explore personal experiences, obstacles, and success factors in cross-cultural encounters in greater depth. The findings underscore the significance of cultural awareness and the implementation of customized communication challenges and overcoming potential obstacles within the American market. To effectively manage the complexities of market entry, Austrian companies place a strong emphasis on the need for adaptability, open-mindedness, and a detailed understanding of American business culture. The research highlights the role of effective cross-cultural communication in building trust, credibility, and longterm relationships with American business partners and customers. By providing valuable insights and recommendations for Austrian businesses seeking to enter the American market, this study contributes to the existing literature on international business and cross-cultural communication. It further emphasizes the necessity of cultural adaptation and the strategic alignment of communication practices with the cultural nuances of the target market to achieve success in a global environment.

B2B-Unternehmen erkennen die Potenziale von sozialen Medien, stehen jedoch vor Herausforderungen bei der effektiven Anwendung. Aufgrund von Veränderungen in der Kommunikation und des bevorstehenden Generationswechsels in der Berufswelt ist eine sinnvolle Implementierung im B2B Bau- und Konstruktionsbereich unerlässlich. Diese Arbeit untersucht die Potenziale einer Social Media Implementierung für die Kundenkommunikation durch Literaturrecherche und Interviews. Zukünftige Chancen bestehen darin, sich als attraktiver Betrieb im Wettbewerb um qualifizierte Lehrlinge und Mitarbeiter*innen zu positionieren. Die Nutzung von B2C-Kanälen wie Instagram und TikTok wird zunehmend wichtiger, um die Jüngeren zu erreichen und den Fachkräftemangel auszugleichen. Die Künstliche Intelligenz im Kontext von Social Media weist Potenziale auf. Die Ergebnisse dieser Masterarbeit liefern B2B-Unternehmen relevante Erkenntnisse für die künftige Nutzung sozialer Medien.

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Personalisierung im Onlinehandel durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Sie untersucht dabei den Einfluss der Einstellung von Kund*innen gegenüber datengetriebener Personalisierung auf die Customer Experience. Die Customer Experience wird aufgrund ihrer Mehrdimensionalität anhand von sieben Faktoren, die sich auch in bestehender Literatur als relevant zeigen, genauer betrachtet. In der Empirie werden diese Einflüsse weiter untersucht, weshalb in der Methodik eine quantitative Forschung gewählt wird. Ein konzeptionelles Modell stellt die vermuteten Einflüsse der Einstellung gegenüber KI-gestützter Personalisierung und den sieben Dimensionen der Customer Experience grafisch dar. Anhand einer Regressionsanalyse konnten statistisch signifikante Ergebnisse erzielt werden. Die Ergebnisse aus der durchgeführten Studie verdeutlichen, dass die Einstellung gegenüber KI-gestützter Personalisierung einen signifikanten Einfluss auf die wahrgenommene Sicherheit, Einzigartigkeit des Angebots und kognitive Freude hat. Ein Einfluss auf die empfundene Kontrolle und die wahrgenommene Convenience kann ebenso nachgewiesen werden, jedoch zeigt sich jener eher als moderat. Die gesamte Untersuchung richtet sich an Betreiber*innen von Onlineshops und Marketing-Manager*innen im E-Commerce, die zunehmend in die Personalisierung und in KI-Anwendungen investieren möchten. Durch die Verknüpfung von Theorie und Empirie zeigt sich, dass sich neben den Chancen für Unternehmen und Kund*innen, wie individuelleren Angeboten, beschleunigten Einkaufsprozessen und durchgehend erreichbaren Kundenservices, ebenso Herausforderungen verbergen. Potenzielle Risiken, wie Bedenken rund um die Sicherheit beim Onlineshoppen und die empfundene Kontrolle, sollten in der Entscheidung über Personalisierungsmaßnahmen jedoch betrachtet werden.

Appropriately addressing qualified graduates and young professionals of Generation Z and retaining them is a vital competitive advantage of personnel intensive organizations. Due to demographic change and the declining attractiveness of the financial sector, it is becoming increasingly difficult for financial institutions to attract these urgently needed young professionals. This thesis therefore addresses the composition of an employer branding concept for Steiermärkische Bank und Sparkassen AG. The concept focuses in particular on social media communication for Generation Z. The theory part discusses the generations, with a special focus on external employer branding communication for Generation Z. This is followed by a presentation of social media employer branding communication for Generation Z, and a discussion of the general fundamentals of an employer branding concept. Various arguments for a digitally based social media employer branding concept for Generation Z are outlined. In addition, Generation Z is specifically addressed as workforce in the banking sector. In the practical part, social media communication measures of Steiermärkische Bank und Sparkassen AG are analyzed. Moreover, a primary scientific study delivered valuable insights into the employer preferences, the perception, as well as the communication behavior of Generation Z. The findings from literature and the individual analyses have formed the basis for a unified communication concept. Besides concrete measures, the concept also contains recommendations for implementation and monitoring. Ultimately, the concept is intended to support Steiermärkische Bank und Sparkassen AG in presenting itself as an attractive employer for Generation Z on social media.

Vor dem Hintergrund verschiedener externer Einflüsse wie dem demografischen Wandel und der Digitalisierung stehen Einzelhandelsunternehmen vor der Herausforderung, geeignete Mitarbeiter*innen zu rekrutieren. Es wird nach Möglichkeiten gesucht, wie man sich als Unternehmen am Arbeitsmarkt eine attraktive Position erarbeitet. New-Work-Initiativen haben in diesem Zusammenhang viel Aufmerksamkeit erlangt, doch es mangelt an empirischen Erkenntnissen, insbesondere in Bezug auf die Generation Z. Diese Masterarbeit untersucht daher die Auswirkungen von New-Work-Maßnahmen in Stellenanzeigen auf die organisatorische Attraktivität, aus Sicht der Generation Z, im österreichischen Einzelhandel. Mit einer empirischen Studie, durchgeführt als quantitative Online-Umfrage, wurden die Wahrnehmungen von 279 potenziellen Bewerber*innen der Generation Z untersucht. Die Ergebnisse stützen die Hypothese, dass New-Work-Attribute in Stellenanzeigen die allgemein wahrgenommene Attraktivität, die Bewerbungsabsicht und das Prestige von Einzelhandelsunternehmen signifikant positiv beeinflussen. Die vorliegende Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des Zusammenhangs von New Work mit der organisatorischen Attraktivität und bietet Handlungsempfehlungen für Einzelhandelsunternehmen. Sie hebt die Bedeutung und Einführung von New-Work-Maßnahmen hervor. Die Implikationen dieser Studie sind angesichts der aktuellen wirtschaftlichen und demografischen Entwicklungen für den österreichischen Einzelhandel von besonderer Bedeutung.

Bislang wurde keine Studie durchgeführt, um herauszufinden wie sich die drei Aspekte Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Expertise von physischen und virtuellen Influencer*innen auf das Brand Image von Unternehmen der Kosmetikbranche in Österreich auswirken. Die Forschungsfrage dazu lautet wie folgt: „Kann das Brand Image eines Unternehmens in der Kosmetikbranche in Österreich durch die Nutzung von virtuellen und/oder physischen Influencer*innen gesteigert werden und welche sind die Gründe hierfür?“. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie mithilfe einer Online-Umfrage durchgeführt. Für die Analysen der Ergebnisse wurden die Daten von 200 Umfrage-Teilnehmer*innen herangezogen. Diese zeigen, dass ein moderat positiver Zusammenhang zwischen der Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Expertise von physischen und virtuellen Influencer*innen und dem Brand Image von Unternehmen der Kosmetikbranche in Österreich besteht. Wird somit einer der Aspekte positiver von Nutzer*innen wahrgenommen, so wird auch das Brand Image des Unternehmens in der Kosmetikbranche von den Österreicher*innen positiver wahrgenommen.

Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von Brand Love auf das wahrgenommene Verratsgefühl (Brand Betrayal) sowie aktiven und passiven Brand Hate nachdem eine Marke einen Verstoß (Brand Transgression) begangen hat. Die theoretische und praktische Relevanz des Themas wird hervorgehoben, indem gezeigt wird, dass eine starke bestehende Beziehung nicht immer vor negativen Konsequenzen schützt. Die zu Beginn formulierte Forschungsfrage „Wie beeinflusst Brand Love das Gefühl des wahrgenommenen Verrats (Brand Betrayal) und führt nach einer negativen Erfahrung mit der Marke (Brand Transgression) zu Brand Hate?“ zielt darauf ab, die Beziehung von Brand Love, Brand Betrayal und aktivem sowie passivem Brand Hate zu erläutern. Durch ein entwickeltes konzeptionelles Modell wurden die Zusammenhänge zwischen den Konstrukten grafisch dargestellt. Die empirische Forschung basiert auf einer quantitativen Methode. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Online-Befragung, die 414 Teilnehmer*innen erreichte. Anhand eines Spearman-Korrelationskoeffizienten werden Ergebnisse ermittelt, die zeigen, dass Brand Love zu einem intensiveren Verratsempfinden führt und dieses wiederum die Entwicklung von Brand Hate (aktiv und passiv) beeinflusst. Die Hauptergebnisse zeigen einen positiven Zusammenhang zwischen Brand Love und Brand Betrayal sowie zwischen Brand Betrayal und aktivem sowie passivem Brand Hate. Diese Arbeit trägt dazu bei, das Verständnis der komplexen Konstrukte Brand Love, Brand Betrayal und Brand Hate zu vertiefen und zeigt die Notwendigkeit weiterer Forschungen auf diesem Gebiet auf. Durch die Integration von theoretischen Grundlagen, einer empirischen Forschung und Handlungsempfehlungen bietet diese Arbeit einen umfassenden Überblick über die untersuchten Konstrukte und liefert Erkenntnisse für Forschung und Praxis im Bereich von negativen und positiven Konsumenten-Marken-Beziehungen.

Seit jeher spielt die persönliche Begegnung in Geschäftsbeziehungen eine zentrale Rolle. Die persönliche Interaktion von Vertriebsmitarbeiter*innen mit Kund*innen sowie der Aufbau von Vertrauen und stabilen, langfristigen Beziehungen tragen wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Unterdessen fordert die Digitalisierung als Megatrend Unternehmen aller Branchen, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren, um ihre Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und sich so nachhaltig erfolgreich am Markt zu positionieren. Die Implementierung digitaler Technologien nimmt gravierenden Einfluss auf den B2B-Vertrieb und dennoch bleibt das Bedürfnis nach Interaktionen von Mensch zu Mensch aufrecht. Diese Masterarbeit widmet sich dem Ziel, aufzuzeigen, wie diese digitalen Eingriffe die menschliche Interaktion zwischen Vertriebsmitarbeitenden und Geschäftskund*innen in der Customer Journey in österreichischen Industrieunternehmen verändern und wie sich dies in der Gestaltung und im Stellenwert persönlicher Touchpoints sowie in der Arbeit des Vertriebs im Zusammenspiel mit der Digitalisierung auswirkt. Die Relevanz der persönlichen Touchpoints in B2B-Customer Journeys im Kontext der Digitalisierung ist im Industriesektor in Österreich bisher kaum erforscht. Um zu dieser Thematik neue Erkenntnisse zu generieren, wird im ersten Schritt eine Sekundärforschung durchgeführt, die als Grundlage für die empirische Forschung sowie für das Ableiten der deduktiven Hauptkategorien herangezogen wird. Mittels qualitativer, semi-strukturierter Expert*inneninterviews mit im Vertrieb tätigen, fachkundigen und erfahrenen Personen aus österreichischen Industrieunternehmen werden Kenntnisse über den Forschungsgegenstand erlangt. Die Interviews werden in Anlehnung an Kuckartz und Rädiker (2022) systematisch ausgewertet und geben Aufschluss über den nach wie vor zentralen Stellenwert von (physisch) persönlichen Touchpoints in B2B-Customer Journeys im Industriesektor, der von komplexen und erklärungsbedürftigen Leistungsangeboten dominiert wird.

Aufgrund der ausgeprägten Wettbewerbssituation im E-Commerce widmet sich diese Arbeit der Optimierung von Websites bzw. Webshops. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, Maßnahmen zur Steigerung der Website-Qualität zu analysieren und insbesondere den zielgerichteten Einsatz für Webshop-Betreiber zu untersuchen. Dabei lautet die zugrunde liegende Forschungsfrage wie folgt: Welche Möglichkeiten der Website-Optimierung tragen zur Verbesserung der Qualität einer Website bzw. eines Webshops bei und wie können diese Maßnahmen zielgerichtet eingesetzt werden? Bisherige Forschungen haben sich bereits intensiv mit den Einflussfaktoren auf die empfundene Website-Qualität auseinandergesetzt. Daher konnte die durchgeführte Literaturrecherche eine umfassende Bandbreite an möglichen Maßnahmen zur Steigerung der Qualität von Websites bzw. Webshops identifizieren. Damit jedoch die Umsetzbarkeit und der zielgerichtete Einsatz näher beleuchtet werden konnten, wurde ein qualitatives Forschungsdesign umgesetzt. Im Rahmen des Forschungsprozesses wurden teil-strukturierte Interviews mit Expert*innen aus den Bereichen des Webshop- Designs, der -Entwicklung und des -Managements durchgeführt. Die Erkenntnisse aus den erhobenen Daten lassen den Schluss zu, dass die konkrete Auswahl und der zielgerichtete Einsatz der Optimierungsmaßnahmen von mehreren Faktoren abhängig sind: Bevor die einzelnen Bereiche zur Optimierung festgelegt werden, sollen die Rahmenbedingungen des Unternehmens und des Webshops analysiert werden. Weiters sollen eine Priorisierung der Optimierungsmaßnahmen sowie eine anschließende Evaluierung des Erfolges die bestmögliche Umsetzung unterstützten. Dieser Ablauf fungiert als Orientierungshilfe und kann dazu beitragen, Maßnahmen zur Steigerung der Webshop-Qualität effizient zu planen, umzusetzen und zu bewerten. Die Berücksichtigung dieser Vorgehensweise ermöglicht, neben einer Optimierung des Benutzererlebnisses, auch eine Verbesserung der Webshop-Performance. In Summe kann dadurch die Zufriedenheit der User*innen positiv beeinflusst werden, was ausschlaggebend für die Einschätzung der Qualität einer Website bzw. eines Webshops ist.

Social media is no longer a novel phenomenon. Whilst both individuals and companies around the world have been utilising and employing it for over a decade, the intriguing question to ask ourselves is: Does the city or location in which the user resides have a cultural impact on how they use and interact with different social media platforms, particularly from a marketing perspective? This master thesis deals with the question as to whether the socio-cultural sphere of Graz has an influence on the social media marketing consumption of its residents by inquiring into the dynamics and interactions of its generational demographics (i.e. focusing on generations X, Y, and Z). This is effectuated by inquiring particularly on their interactions with the four most popular social media platforms in Austria, namely, Facebook, Instagram, YouTube, and TikTok. This thesis begins with providing definitions for generations X, Y, and Z, followed by depictions and explanations of the selected social media platforms, including an explanation of the social media phenomenon, as well as social media usage among the aforementioned generations, as per supported by the statistics. Subsequently, an attempt was made to define the culture of Austria as well as of Graz, in order to set the scene. Furthermore, greater underlying context was provided with respect to consumer behaviour and the impact of culture on consumption and marketing. The methodology chosen for this master thesis incorporated qualitative research methods, which included focus group discussion and semi-structured interviews, followed in the chapter by a detailed explanation on the data collection and data analysis process. The findings of the qualitative research demonstrated that the socio-cultural sphere of Graz itself can have an impact on the generational usage of social media and their interactions with social media-based marketing practices according to most participants. Further influencing factors are additionally explained in extensive detail. This study further indicated the most used social media platform among all included generations is Instagram as well as several other noteworthy findings.

In den letzten Jahren hat sich der Handel stark gewandelt, insbesondere im Bereich des Sporthandels, wo Omnichannel-Konzepte zunehmend an Bedeutung gewinnen. Um eine nahtlose Shopping Experience zu gewährleisten, stehen Sporthändler vor der Herausforderung, ihre Kund*innen auf allen Verkaufskanälen optimal zu erreichen und zu betreuen. Diese Masterarbeit befasst sich mit der Entwicklung einer App als Instrument am Point of Sale (POS), um die Customer Experience im Sporthandel zu verbessern. Durch die digitale Unterstützung am POS können Sporthändler ihre Kund*innen personalisiert ansprechen und gezielt informieren. Die Entscheidung für eine App als Lösung basiert auf der Tatsache, dass mittlerweile die Mehrheit der Bevölkerung im Besitz eines Smartphones ist und dieses ständig bei sich trägt. Durch eine App entsteht die Möglichkeit personalisierter, standortbezogener Push-Benachrichtigungen zu versenden, die es den Kund*innen ermöglichen, relevante Informationen über Produkte und Angebote in Echtzeit zu erhalten. Zudem können Kund*innen mithilfe der App detaillierte Produktinformationen abrufen und die Warenverfügbarkeit überprüfen, was zu einer verbesserten Customer Experience führt. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass die Implementierung einer solchen App die Customer Experience im Sporthandel erheblich verbessern könnte. Kund*innen fühlen sich besser betreut, da sie gezielt über für sie interessante Produkte informiert werden und gleichzeitig die Flexibilität haben, ihren Einkauf individuell zu gestalten. Dies führt zu einer gesteigerten Kundenbindung und -zufriedenheit, was für Sporthändler in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt von entscheidender Bedeutung ist. Die vorliegende Masterarbeit liefert wertvolle Erkenntnisse für Sporthändler, die ihre Kundenbeziehungen verbessern und die Customer Experience auf ein neues Level heben wollen. Eine App mit Verbindung zur Geschäftsfläche bietet eine vielversprechende Lösung, um den Herausforderungen des modernen Sporthandels gerecht zu werden und eine konkurrenzfähige Positionierung im Markt zu erlangen.

The present Master Thesis deals with the development of a brand identity concept and a guideline for the external brand identity implementation for the market-leading telecommunication company Commend International GmbH, based in Salzburg, Austria. The aim of the company is to get a clearly stated brand identity based on the perception of the strongest corporate markets Austria, Germany and United Kingdom. A sub goal is to anchor this brand identity in the minds of existing and new customers. The aim of the Master Thesis is to develop this brand identity as well as an external implementation guideline. The present work is divided into three segments. The first segment presents the initial situation, the problems and challenges, the goals and the literary frame of reference of the work. The second segment is the theoretical background of the work. It provides the basis for the third, practical part and focuses on brand management, brand identity and external communication. Here, the terminology is defined, the high-tech sector is presented, and the effects and challenges of international identity-based brand management are presented. The third chapter deals with the presentation of relevant brand identity approaches, the critical comparison of these and the decision for the most suitable concept for the further course of the present work. External communications and brand controlling are presented and discussed in the last chapters of the theoretical part. After a detailed analysis of the global intercom market and the initial situation, the conducted market research is presented in the practical section. Taking the re-search results into account, an identity-based brand steering wheel was developed in a joint workshop with the company management and the author of the present work. The way in which this developed brand identity can be implemented and controlled across selected communication channels, is finally presented in the external communication guideline as practical recommendations for Commend International’s management.

Today’s fashion e-commerce is becoming increasingly challenging, due to online pure players and international fashion brands that dominate the market. This situation is further intensified by the changing consumer behavior, as fashion customers interact with brands through myriad touchpoints and demand an individual address. Therefore, it is not sufficient anymore to distinguish from competition through quality or price – a greater differentiator is needed nowadays. Customer experience management is seen as the future key to customers, as the approach’s aim is it to provide emotional and personalized shopping experiences at single touchpoints and throughout the entire customer journey.To obtain a comprehensive knowledge of how to create holistic online customer experiences in online fashion retail, insights into the market’s specific characteristics and future developments are given first. After investigating the online fashion consumer behavior, the online customer experience construct is presented. This includes various dimensions by which experiences can be created, as well as digital touchpoint and journey analysis. Based on this input, the theoretical part cumulates in an online customer experience concept for international fashion retailers. In the practical part, this concept is applied on the example of HUMANIC. The Austrian footwear retailer is lacking knowledge about how to create seamless online customer experiences in its target markets Austria and Czech Republic. Therefore, a qualitative market research was conducted. The interviews with Austrian and Czech online customers disclosed the critical experience requirements towards the digital touchpoints and revealed the homogeneity of both markets. Based on these findings, the elaboration of HUMANIC’s concept was possible, which is tailored to the persona-specific requirements. Although theory presented numerous experience creating factors, both cultures can be addressed best with sensory and affective factors, such as multisensory and emotionalized inspirations. Moreover, HUMANIC online customers seem to be highly utilitarian driven. Convenience and the ease of use throughout the entire shopping journey is the key and is therefore a crucial prerequisite for increased experiences. Based on these insights, measures of how to optimize the brand’s digital touchpoints are derived, by which a personaspecific addressing is fostered. This elaborated online customer experience concept makes an essential contribution to the creation of holistic and customer-centered online customer experiences with the brand HUMANIC – the key to customers in this highly competitive market environment.

Dr. Nagler & Company Austria GmbH wurde 2010 in Graz gegründet, um neben dem fachlichen Consulting des deutschen Mutterkonzerns, das technische Consulting sicher zu stellen. Projekte wurden bis dato in Deutschland mithilfe von Empfehlungs-, und Beziehungsmarketing akquiriert. Dr. Nagler & Company Austria GmbH verfolgt seit der Gründung eine klare Wachstumsstrategie und möchte im heimischen, österreichischen Markt in Zukunft stärker vertreten sein, wofür neue Kundschaften akquiriert werden sollen. Die Neukundenakquise stellt im Beratungsgeschäft der Finanzindustrie eine große Herausforderung dar. Neben den sehr komplexen Themenfeldern in einer traditionellen Branche, spielen persönliche Beziehungen und Vertrauen eine große Rolle. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit soll ein Vertriebskonzept erhoben bzw. erarbeitet werden, um in Zukunft Neukundschaften akquirieren zu können. Zielkundschaften sind Banken, Versicherungen und Asset Manager im österreichischen Markt. Hierzu werden im Theorieteil dieser wissenschaftlichen Arbeit zu Beginn die Besonderheiten des B2B-Marktes erhoben. Anschließend wird der Fokus auf Beratungsleistungen und deren Charakter gelegt. Die theoretische Erhebung von Beratungsleistungen wird mit Hilfe der Leistungslehre nach Werner Engelhardt dargestellt. Besonders das sehr hoch empfundene subjektive Kaufrisiko der Kundschaften und die damit verbundene Reputation wird hierin thematisiert. Im zweiten Abschnitt des Theorieteils wird das Vertriebskonzept von Detroy/Behle/von Hofe anhand des Systems Engineering Ansatzes abgeleitet und dargestellt. Im praktischen Teil der Arbeit wird mithilfe der durchgeführten Primärmarktforschung eine ganzheitliche Situationsanalyse durchgeführt, um daraus spezifische Erkenntnisse zum einen für den SWOT-Katalog und zum anderen für die Inhalte des Konzepts zu generieren. Auf Basis der gewonnen Erkenntnisse werden vertriebliche Maßnahmen zur Neukundenakquise erarbeitet, festgelegt und budgetiert. Neben dieser wissenschaftlichen Arbeit liegen Excel-Dokumente vor, welche in weiterer Folge Dr. Nagler & Company Austria GmbH bei der Akquise unterstützen sollen. Abschließend werden vom Autor dieser wissenschaftlichen Arbeit Handlungsempfehlungen gegeben, um die definierten Unternehmensziele zu erreichen.

Die Zurich Connect als Online-Vertriebskanal der Zurich Versicherungs Aktiengesellschaft,wird zunehmend von den Herausforderungen begleitet, nicht die gewünschten Quoten zu erzielen. Zudem herrscht ein stagnierender Markt. Ziel diese Arbeit war die Entwicklung eines Vertriebskonzepts, um die Neukundengewinnung zu steigern und somit die Conversion Rate zu optimieren. Die Höhe der Conversion-Rate wird durch viele verschiedene Aspekte beeinflusst, z.B. der Website-Gestaltung, User Experience, des geänderten Online-Kundenverhaltens oder auch durch die Motivation von Website-BesucherInnen. Ein wesentlicher Treiber der Höhe der Conversion Rate bildet dabei auch die Berechnungsgrundlage. Um die Conversion Rate effektiv zu steigern, müssen alle Gegebenheiten genau betrachtet und analysiert werden. Die Neukundengewinnung stellt im Zuge der CR-Optimierung einen bedeutenden Aspekt dar, da im Online-Bereich die persönliche Beratung fehlt und dadurch das Vertrauensempfinden weit niedriger ist. Versicherungsunternehmen müssen dadurch an geeigneten Kundengewinnungsstrategien wie Pull-/Push-Maßnahmen oder auch erhöhte Kundenkontaktpunkte denken. Die Auswahl von entsprechenden Kundenqualifizierungsinstrumenten wie Customer-Lifetime-Value und die Auswahl von Online-Kundenakquisemethoden, stellen dabei wertvolle Elemente dar. Der Trend der Digitalisierung und Vernetzung der Vertriebskanäle ist am Markt zunehmend spürbar, weshalb Omni-Channel-Überlegungen unumgänglich sind. Für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit, zur Steigerung der Abschlüsse und um KundInnen in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens zu bekommen, sind OCM Annäherungen für das Unternehmen bedeutend. Da sich die Forschungsfragen auf die Wünsche und Motive von potenziellen KundInnen fokussieren, wurde eine qualitative Marktforschung, nach durchgeführtem Best-Practice-Beispiel anhand der Allianz Versicherung, durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten beispielsweise, dass KundInnen auch im Online-Bereich eine persönliche Beratung und die Vernetzung der Vertriebskanäle wünschen würden. Anhand der Ausgangssituation, wurden die Ziele und die Vertriebsstrategie definiert. Maßnahmen zur Website-Performance und - Gestaltung, Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie der Kundenkontaktpunkte wurden im Detail beschrieben und budgetiert. Die Prioritätenreihung zeigt dabei die wichtigsten Umsetzungsmaßnahmen auf.

Social media has become a major part of everyday life over the past decade.Social media connects people worldwide and serves as both a means ofcommunication and a source of information. The constant increase in users andcommunication options opens up completely new opportunities for companies to obtain information about target groups and to communicate with them.Of particular interest to companies is the Millennial generation. This generation is one of the top users of Social Media and will develop into a generation with enormous purchasing power in the next few years. In order to successfully connect to this generation on Social Media, it is indispensable for companies to understand this generation and their behaviour on Social Media. Despite many existing research on Millennials and Social Media, there are hardly any scientific findings about the gender-specific differences in the usage behaviour of Millennials with content on Social Media. Based on this background, this master thesis aims to identify where these genderspecific differences can be found and how companies can use these insights for their marketing purposes. Based on the findings of theoretical section of this thesis, certain hypotheses were formulated, which were checked for their empirical durability. In addition, further assumptions regarding the gender-specific differences of the Millennials on Social Media were empirically examined in order to maximize the findings for companies. The results of the survey show that in some areas there are slightly significant gender-specific differences, but in most cases less significant differences are found.Based on the results of this thesis, a list of recommended actions for companies to optimize their Social Media marketing activities for the generation of Millennials were given.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik des olfaktorischen Marketings. Der Fokus liegt auf der Wirkung von Düften auf die Kaufentscheidung von steirischen Konsument*innen. Durch die besondere Lage im menschlichen Gehirn, in der ein Geruch als Reiz verarbeitet wird, hat ein Duft eine bedeutende Wirkung auf Menschen, die auch bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt. Die Wirkung des Einflusses von Düften wird in der vorliegenden Arbeit am Beispiel des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels, konkret in der Obst und Gemüse Abteilung eines Supermarktes im Rahmen eines Experiments betrachtet. Dabei wird zusätzlich ein Fokus auf die Wirkung eines Duftes auf die Kaufentscheidung von steirischen Konsument*innen bei unterschiedlichen Warengruppen in der Obst und Gemüse Abteilung gelegt. Ebenso befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Wirkung von Düften auf die Kaufentscheidung zu unterschiedlichen Tageszeiten und betrachtet die Auswirkungen unterschiedlicher Intensitäten.