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Die vorliegende Arbeit, ausgeführt im Masterstudiengang „Sales Management“ an der Fachhochschule Campus 02 in Graz, behandelt das Thema „Markteintrittskonzept für den Online-Vertrieb von Wein in der Volksrepublik China am Beispiel von Vipava 1894“. Ziel dieser Thesis ist die Erstellung eines Konzeptes für den B2C Online-Vertrieb in der Volksrepublik China für das Unternehmen MIB Management GmbH, welche die Vipava 1894 Weine verkauft. Im theoretischen Teil dieser Masterarbeit werden zunächst die definitorischen und konzeptionellen Grundlagen beschrieben, welche die Rahmenbedingungen für die gesamte Arbeit darstellen. In weiterer Folge wird die Volksrepublik China näher analysiert, um die Besonderheiten des Landes an sich sowie jene des Marktes aufzuzeigen, und auch mögliche Ansätze für einen internationalen Markteintritt beschrieben. Hierbei wird ein praktischer, ein entscheidungsorientierte und ein systematischer Ansatz näher beleuchtet mit dem Ergebnis, dass für die vorliegenden Rahmbedingungen keiner dieser drei Ansätze übernommen werden kann. Daher muss ein eigenes Markteintrittskonzept erstellt werden, welches Bestandteile aller drei beschriebenen Ansätze aufweist. Auch mögliche Markteintrittsbarrieren und Erfolgsfaktoren für internationale Markteintritte werden zunächst noch näher beschrieben, bevor die fünf Schritte des Markteintrittskonzeptes für Vipava 1894 erläutert werden, welche als Grundlage für die darauffolgende praktische Abhandlung dienen. Der praktische Teil beginnt mit der Beschreibung, Durchführung und Auswertung der durchgeführten qualitativen Primärmarktforschung. Mit Hilfe dieser Marktforschung sollen Informationslücken geschlossen und neue Erkenntnisse gewonnen werden, die im Zusammenhang mit dem Online-Markteintritt in der Volksrepublik China wichtig sind. In weiterer Folge werden die fünf Schritte des im Theorieteil erstellen Markteintrittskonzeptes basierend auf den Erkenntnissen aus dem theoretischen und praktischen Teil genau ausgearbeitet und am Ende noch weitere Empfehlungen für den erfolgreichen Online-Weinvertrieb sowie ein kurzes Resümee abgegeben.