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Melanie Konrad

• Die sozialen Medien sind allgegenwärtig. Die Verwendung dieser als Kommunikationskanal ist weitverbreitet und die Nutzer*innen werden einer Vielzahl an Werbeanzeigen ausgesetzt. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund*innen zu generieren und diese zu überzeugen, setzen Unternehmen vermehrt auf das Einbauen von Storytelling-Elementen in ihren Werbeanzeigen auf den sozialen Netzwerken. Das Storytelling beschreibt das Erzählen von Geschichten und wird in dieser Arbeit im Zusammenhang der sozialen Medien untersucht und stellt aufgrund der Einflüsse auf das Konsumentenverhalten ein relevantes Forschungsfeld dar. Die Arbeit beleuchtet den Einfluss der visuellen und textlichen Elemente des Storytellings im Detail und untersucht diese im Kontext eines Instagram-Posts. Des Weiteren wird der Einfluss dieser Storytelling-Elemente auf die narrative Transportationswirkung erforscht. Dieses Phänomen führt dazu, dass sich die Empfänger*innen in die Geschichte hineinversetzen und damit identifizieren können. Aufgrund der wissenschaftlich erarbeiteten Theorie, untersucht die vorliegende Arbeit die Einflüsse von Social Media Storytelling und der narrativen Transportationswirkung auf die Online-Kaufabsicht von Parfums. Durch ein quantitatives Experiment mittels dem Vergleich zweier Instagram-Posts, einmal mit und einmal ohne visuelle und textliche Storytelling-Elemente, wird das theoretische Wissen über diese erweitert. Zudem wird Marketer*innen eine Einsicht in die Effektivität und den Einfluss des Social Media Storytellings auf die Online-Kaufabsicht in der Parfumindustrie geboten.
• Social media are ubiquitous. Their use as a communication channel is widely spread and users are exposed to a multitude of advertisements. In order to generate the attention of potential customers and to convince them, companies increasingly rely on the inclusion of storytelling elements in their advertisements on social networks. Storytelling describes the telling of stories and is examined in this thesis in the context of social media and represents a relevant field of research due to the influences on consumer behavior. The thesis highlights the influence of the visual and textual elements of storytelling in detail and examines them in the context of an Instagram post. Furthermore, the influence of these storytelling elements on the narrative transportation effect is explored. This phenomenon leads to the fact that the recipients can imagine themselves in the story and identify with it. Based on the scientifically elaborated theory, this paper investigates the influences of social media storytelling and narrative transportation effect on online purchase intention of perfumes. By means of a quantitative experiment, in this case by comparing two Instagram posts, once with and once without visual and textual storytelling elements, the theoretical knowledge is expanded. It additionally provides marketing managers an insight into the effectiveness and influence of social media storytelling on online purchase intention in the perfume industry.