85.40 Marketing
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Understanding user behaviors and preferences is crucial in today’s digital landscape, driving the need for automated persona generation. This thesis explores the potential of topic modeling and sentiment analysis to enhance data-driven persona creation. Analyzing a corpus of 676,000 tweets from 6,760 Twitter users (now x.com1), the study applies BERTopic for topic modeling and VADER for sentiment analysis to identify distinct themes and emotional tendencies in usergenerated content. A key finding is the significant impact of pre-processing, which improves topic coherence andinterpretability, contradicting claims that BERTopic performs equally well on raw data. The results indicate that bots predominantly generate neutral, task-oriented content, while humanusers – particularly female users – express more varied and emotionally rich sentiment.Integrating topic modeling and sentiment analysis enables multidimensional persona creationby combining thematic interests with emotional characteristics, emphasizing the value of author profiling in data-driven persona generation.This thesis highlights the potential of text mining techniques in persona creation while acknowledging challenges such as sentiment misclassification and the differentiation between bots and humans. Moreover, the findings highlight the need for structured datasets to enhance large language model-based persona descriptions, ensuring greater accuracy and coherence.Future research should explore alternative machine learning models, refine clustering methods, and assess cross-platform applicability. The combination of topic modeling and sentiment analysis offers promising opportunities for automating persona generation, enhancing e.g.,targeted marketing, and improving social media analysis.
Die vorliegende Masterarbeit mit dem Titel Evaluierung der Einsatzmöglichkeiten von E-Learning-Systemen im B2B Vertrieb“ untersucht die Identifizierung und Gewichtung von Kriterien zur Bewertung von E-Learning-Systemen im Business-to-Business (B2B)-Vertriebsumfeld. Angesichts der wachsenden Bedeutung digitalen Lernens im Corporate Learning trägt diese Studie dazu bei, eine bestehende Forschungslücke in der Bewertung von E-Learning-Systemen für das Vertriebsumfeld und Performance-Steigerungen in der Branche zu adressieren. Die Untersuchung basiert auf einem qualitativen Forschungsansatz, welcher eine KI-gestützte Literaturrecherche sowie Befragungen von Personen mit Fachexpertise nach dem Kano-Modell umfasst. Branchenspezifische Bewertungskriterien wurden aus der Fachliteratur abgeleitet und anhand der Einschätzungen erfahrener B2B-Vertriebsexpertinnen und -experten gewichtet. Der Funktionsumfang von zehn E-Learning-Systemen wurde mit einer dreistufigen Skala bewertet, um Objektivität und Vergleichbarkeit sicherzustellen. Die Ergebnisse zeigen, dass Absorb LMS den umfangreichsten ungewichteten Funktionsumfang bietet. Nach der fachspezifischen Gewichtung deutet die Analyse darauf hin, dass führende E-Learning-Systeme Funktionen priorisieren, die von Experten und Expertinnen aus dem B2B-Vertrieb geschätzt werden. Diese Arbeit identifi-ziert19 fundierte, branchenspezifisch gewichtete Kriterien zur Bewertung von E-Learning-Systemen imB2B-Vertrieb. Die Ergebnisse legen nahe, dass aktuelle Plattformen grundsätzlich für den Einsatz in diesem Bereich geeignet sind. Gleichzeitig wird weitere empirische Forschung empfohlen, um die praktische Anwendbarkeit der Kriterien zu validieren und bestehende Auswahlprozesse weiter zu optimieren.
Nowadays, companies find themselves in a rapidly changing environment. Especially the emergence of e-commerce has changed businesses significantly. While retailers have started to take advantage of those developments, also consumers have adapted their shopping behaviour. They want to benefit from the advantages of e-commerce. However, they still do not want to miss the social aspects and entertainment of shopping. Customer experience therefore became an im-portant topic in e-business. With online customer journey management, companies try to find the right set of communication touchpoints including an appropriate content strategy for each of them. This set is then put into customer communication journey maps, which build the base for a holistic communication strategy. The elaboration of such communication journey maps is also highly relevant for the online retailer TOPPERZ. For this reason, the main objective of this master thesis is to elaborate customer communication journey maps for the e-commerce company. The theoretical part of the thesis is based on literature research and focuses on e-commerce in the B2C fashion industry including relevant trends for communication purposes. Furthermore, online customer ex-perience management and online consumer behaviour are discussed. The focus of the theoretical section is put on customer journey management. This includes the definition of customer journeys and the presentation of three relevant customer journey models. Furthermore, criteria for the selection of the most appropriate model are given, followed by the introduction of possible touchpoints within the digital communication journey. Also, supporting tools for customer journey management as well as its limitations are outlined. Finally, a process for the elaboration of customer communication journey maps is presented. The practical part of the thesis consists of a company presentation and the analysis of its external and internal environment based on secondary research. The primary research mainly aims at the identification of TOPPERZ’ potential customers’ shopping behaviour, channel preferences and related content preferences. Based on the results of the research, customer communication journey maps were elaborated for the company’s two most relevant user personas.
Voraussetzungen einer Immobilienwert-Analyse App für die erfolgreiche Vermarktung über Social-Media
(2024)
Diese Masterarbeit widmet sich der Analyse der technischen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung von Immobilien über Social Media mithilfe einer Immobilienwert-Analyse-App. Ziel ist es, die Einflussfaktoren zu identifizieren, die den Erfolg solcher Apps beeinflussen und Empfehlungen für ihre optimale Nutzung abzuleiten und anschließend herauszufinden, wie und auf welchen Plattformen eine solche App bestmöglich vermarktet werden kann. Die Forschung stützt sich auf eine Literaturrecherche zu aktuellen Entwicklungen im Bereich der Immobilienvermarktung und diversen Aspekten von Social Media. Zudem werden Experten zu ihrem Nutzungsverhalten und -präferenzen in Bezug auf Immobilienwertanalyse-Apps sowie zu digitalen Plattformen befragt, um ein umfassendes Verständnis für die Erwartungen potenzieller Nutzer*innen zu entwickeln. Die methodische Herangehensweise umfasst Zielgruppeninterviews mit Experten aus dem Immobilienbereich, um ihre Perspektiven auf die Chancen sowie Herausforderungen einer Immobilienwert-Analyse-App und ihre Vermarktung über Social Media zu erfassen. Abschließend werden die Befragungen analysiert, um statistische Muster im Nutzerverhalten und der Performance solcher Apps zu identifizieren, um eine Vermarktungsstrategie zu entwickeln. Die Ergebnisse sollen nicht nur dazu beitragen, die Voraussetzungen für den Erfolg einer Immobilienwert-Analyse-App herauszufinden, sondern auch konkrete Handlungsempfehlungen für Entwickler*innen und Anbieter*innen solcher Apps bieten. Die Erkenntnisse dieser Masterarbeit tragen somit dazu bei, innovative Lösungen zu entwickeln, die den Anforderungen des modernen Immobilienmarkts gerecht werden und eine effektive Verbindung zwischen sozialen Medien sowie digitalen Technologien schaffen.
Diese Masterarbeit untersucht die Rolle von Kernkompetenzen bei der erfolgreichen Realisierung von Produktinnovationen in der Spezialchemikalienindustrie, wobei die Treibacher Industrie AG als Fallstudie dient. Die theoretische Grundlage der Untersuchung bildet die Ressourcen-basierte Sichtweise (RBV), welche die Bedeutung einzigartiger Ressourcen und Fähigkeiten hervorhebt. Im Rahmen der Studie wurden spezifische Kernkompetenzen wie beispielsweise Rohstoffbeschaffung, Prozessentwicklung und Analytik analysiert und ihr Einfluss auf die verschiedenen Phasen des Produktinnovationsprozesses untersucht. Ein zentraler Aspekt ist dabei die Erkenntnis, dass der Auslöser einer erfolgreichen Produktinnovation die Befriedigung eines Kundenbedürfnisses ist. Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die gezielte Identifikation und Nutzung von Kernkompetenzen entscheidend für die Bewältigung der Herausforderungen einer Produktinnovation sind. Darüber hinaus tragen diese Kompetenzen wesentlich zur Optimierung der Innovationsprozesse und zur Sicherung langfristiger Wettbewerbsvorteile bei. Die Arbeit liefert praxisrelevante Handlungsempfehlungen für Unternehmen der Spezialchemikalienindustrie, um ihre Innovationsfähigkeit durch ein systematisches Kompetenzmanagement zu steigern. Diese Erkenntnisse bieten wertvolle Impulse für die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Innovationsstrategien in der Branche.
Innovative Produkteinführung
(2024)
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Problematiken bei der Markteinführung innovativer Produkte, speziell MEMS (Mikro-Elektro-Mechanische Systeme) Lautsprecher. Das Hauptproblem besteht darin, eine effektive Markteinführungsstrategie zu entwickeln, die sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld behaupten kann. Die Schwierigkeiten liegen in der präzisen Marktsegmentierung, der Definition der Zielgruppe, der Schaffung eines einzigartigen Wertversprechens und der Positionierung im Markt. Zur Lösung dieses Problems wurde eine umfassende Analyse der Markteinführungsstrategie durchgeführt. Dies umfasste die Untersuchung verschiedener Segmentierungsansätze wie verhaltensbezogene, demografische, geografische und psychografische Methoden sowie die internationale Marktsegmentierung. Die Wirksamkeit von Zielgruppenstrategien wurde evaluiert, um die geeignetste Verbrauchergruppe zu identifizieren. Differenzierungsstrategien wurden analysiert, um ein starkes Wertversprechen und Wettbewerbsvorteile zu etablieren. Außerdem wurden Wettbewerbs- und Risikoanalysen durchgeführt, um mögliche Herausforderungen zu erkennen und zu bewältigen. Die praktische Umsetzung der Strategien wurde durch qualitative Inhaltsanalyse-Methodik, einschließlich Experteninterviews und Analysen, unterstützt. Die Studie liefert handlungsorientierte Erkenntnisse für die erfolgreiche Einführung innovativer Produkte wie MEMS-Lautsprecher. Das Ergebnis umfasst einen detaillierten 5-Stufen-Plan, der Methoden zur Identifizierung der Zielkunden und zur Entwicklung der Markteinführungsstrategie enthält. Dieser Plan bietet einen strukturierten Ansatz zur effektiven Marktpositionierung und zur Überwindung von Herausforderungen in der Markteinführungsphase.
Collaborative Consumption
(2024)
This thesis investigates the driving factors that influence consumer adoption of collaborative consumption models, specifically product rental and secondhand purchase of consumer durables. It aims to identify the differences and similarities between the two concepts, and to gain further insight into the factors that influence consumers' intentions to engage in secondhand purchasing and rental of consumer durables. Using the Theory of Planned Behavior, the thesis contributes to the understanding of how the importance of ownership, trend affinity and the desire for flexibility influence consumers' attitudes and subsequently their intention to buy secondhand or rent. This was done by conducting a comparative analysis of the two concepts by using linear and multiple regression models. In addition, a repeated measures ANOVA assesses the variance in consumer attitudes towards secondhand purchase and renting across different categories of consumer durables.This research confirms that attitudes towards product rental and secondhand purchase significantly impact consumer intentions. Trend affinity plays a contrasting role, positively influencing attitudes towards renting but not towards buying secondhand. Furthermore, product category acts as a moderating factor, influencing the relationship between trend affinity, ownership importance and consumer attitudes in product rental but not in buying secondhand. The findings suggest that secondhand purchase is already widely adopted, while there is still potential to increase the adoption of rental options for consumer durables. Therefore, the thesis not only provides information on the role of the identified influencing factors on consumer adoption, but also provides insights for marketers to tailor strategies that promote the adoption of collaborative consumption models.
Diese Studie untersucht den Einfluss von elektronischem Word-of-Mouth (eWOM) auf die Hotel-Buchungsabsicht von österreichischen Reisenden und die dazugehörigen Determinanten, die zu dieser Beeinflussung beitragen. Dazu wird das Information Acceptance Model als konzeptioneller Rahmen eingesetzt, welches sowohl Eigenschaften der eWOM-Information als auch Verhaltenseigenschaften der eWOM-Leser*innen miteinbezieht. Die Analyse stützt sich auf eine umfassende Literaturübersicht zu eWOM und dessen Bedeutung als Informationsquelle für Verbraucher*innen. Forschungsergebnisse zeigen, dass eWOM und insbesondere Online-Bewertungen, einen erheblichen Einfluss auf die Buchungsabsicht haben. Die Studie zielt darauf ab, bestehende Einschränkungen in der Forschung in Hinblick auf geografische und kulturelle Unterschiede zu überwinden. Während bisherige Studien hauptsächlich auf Regionen mit niedriger Unsicherheitsvermeidung fokussiert waren, widmet sich diese Arbeit Österreich, das durch eine hohe Unsicherheitsvermeidung geprägt ist. Die empirische Analyse stützt sich auf eine quantitative Online-Befragung von 1396 österreichischen Einwohner*innen und anschließende lineare Regressionen, um die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen. Die Ergebnisse bestätigen den signifikanten positiven Einfluss von Online-Bewertungen auf die Hotel-Buchungsabsicht und verdeutlichen die Bedeutung von Informationsqualität, -glaubwürdigkeit, -bedarf, -nützlichkeit und -annahme für die österreichische Bevölkerung. Weiters kann bestätigt werden, dass die Testung des eingesetzten Modells in einem differierenden Kontext neue wissenschaftliche Erkenntnisse gebracht hat und somit zur weiteren Validierung des Information Acceptance Models beiträgt.
Einfluss von sozialem Kapital auf die Effektivität von Social Selling im B2B-Dienstleistungsvertrieb
(2024)
Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des sozialen Kapitals auf die Effektivität von Social Selling im B2B-Dienstleistungsvertrieb – ein Bereich, der durch die rapide digitale Transformation und die steigende Bedeutung sozialer Netzwerke für geschäftliche Interaktionen zunehmend an Relevanz gewinnt. Basierend auf den theoretischen Konzepten von sozialem Kapital, insbesondere den Arbeiten von Robert D. Putnam und Nahapiet und Ghoshal, sowie den Praktiken des Social Selling, zielt diese Arbeit darauf ab, ein tieferes Verständnis der Wechselwirkungen zwischen individuellem sozialem Kapital von Vertriebsmitarbeiter*innen und der Effektivität ihrer Social Selling Strategien im B2B-Kontext zu entwickeln. Durch eine umfassende Literaturrecherche und die anschließende empirische Untersuchung mittels einer quantitativen Umfrage wurden Daten zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen gesammelt. Diese bezogen sich auf die strukturelle, relationale und kognitive Dimension des sozialen Kapitals und deren Einfluss auf Social Selling. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass das soziale Kapital, insbesondere in seinen relationalen und kognitiven Dimensionen, eine signifikante Rolle für den Erfolg von Social Selling Strategien spielt, indem es den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen fördert und somit zu verbesserten Vertriebsergebnissen führt. Trotz der erzielten Erkenntnisse unterliegt diese Forschung gewissen Limitationen, insbesondere bezüglich der Stichprobengröße und Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf andere Sektoren oder den B2C-Bereich. Zudem weisen die schnelle Evolution digitaler Marketingstrategien und die dynamische Natur sozialer Netzwerke auf die Notwendigkeit hin, die Forschung kontinuierlich anzupassen und weiterzuführen. Diese Arbeit schließt mit der Empfehlung, zukünftige Forschungen zu erweitern, um ein noch umfassenderes Verständnis der Zusammenhänge zwischen sozialem Kapital und Social Selling zu erlangen und die Praktiken des Social Selling im Licht neuer technologischer Entwicklungen und Marktbedingungen weiter zu optimieren.
Podcast-Werbung
(2024)
Der Aufstieg des Podcasts als Medium für Kommunikation und Unterhaltung hat in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit erregt und wird weiterhin stark von einem breiten Publikum genutzt. Unternehmen erkennen zunehmend die Chance, durch Podcast-Werbung neue Zielgruppen zu erreichen und ihr Geschäftswachstum zu fordern. Podcasts bieten nicht nur eine breite Reichweite, sondern ermöglichen es auch, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, insbesondere durch die einzigartige Beziehung, die Hörer*innen oft zu Moderator*innen aufbauen. Diese Verbindungeröffnet neue Möglichkeiten für Werbetreibende, ihre Botschaften auf eine authentische und engagierte Weise zu präsentieren. Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von Host-Read Ads, also Werbebotschaften, die von Moderator*innen persönlich präsentiert werden, auf die Kaufabsicht von Hörer*innen. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit diese spezifische Form der Podcast-Werbung die Bereitschaft der Hörer*innen zum Kauf beeinflusst. Durch eine umfassende Analyse und empirische Untersuchung dieses Themas wird angestrebt, neue Erkenntnisse zu generieren, die nicht nur für die akademische Forschung, sondern auch für die Praxis der Podcast-Werbung von Bedeutung sind. Die Ergebnisse dieser Arbeit liefern Einblicke, wie Werbetreibende die einzigartigen Merkmale von Podcasts, insbesondere die Rolle der Hosts, nutzen können, um die Kaufabsicht potenzieller Kund*innen zu steigern.
