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Lisa Steinbacher

• The online direct-to-consumer (D2C) strategy, which aims to create an extensive brand experience through direct contact with consumers, has become increasingly widespread in recent years. However, this strategy presents a notable research gap in academic literature. As such, the purpose of this thesis is to investigate how a brand experience is (co-)created via an online D2C strategy used by fashion brands and how it is manifested by consumers. Based on a literature review, consumer interviews are used to create a qualitative research approach, which results in the development of a model that extends previous research. This method reveals that brand experience is co-created at three levels (culture & market, collective, individual) which are influenced by different factors, with brand stimuli being particularly important in terms of an online D2C strategy. Furthermore, consumer responses are identified assensory, affective, intellectual, behavioural, and relational, with each dimension having specific components. A systematic consideration of all levels and a profound understanding of the dimensions is shown to be a necessary managerial implication.
• Die Online-Direct-to-Consumer (D2C)-Strategie, welche durch den direkten Kontakt mit Konsument:innen auf die Schaffung von Markenerlebnissen abzielt, gewann in den letzten Jahren zwar zunehmend an Bedeutung, wird jedoch in der wissenschaftlichen Literatur kaum behandelt. Ziel dieser Thesis ist es daher, zu untersuchen, wie Markenerlebnisse durch Online-D2C-Strategien von Modemarken (mit-)geschaffen werden und in welchen Ausprägungen diese von Konsument:innen erlebt werden. Auf Basis des theoretischen Hintergrunds, wurden in einer qualitativen Forschung Interviews durchgeführt und die Ergebnisse in einem erweiterten Modell dargestellt. Markenerlebnisse werden auf der Kultur- & Marktebene, kollektiven sowie individuellen Ebene geschaffen und von verschiedenen Aspekten beeinflusst, wobei Markenstimuli im Hinblick auf eine Online-D2C-Strategie eine besonders wichtige Rolle spielen. Die Reaktionen der Konsument:innen werden als sensorisch, affektiv, intellektuell, verhaltens- und beziehungsbezogen identifiziert, wobei jede Dimension spezifische Komponenten aufweist. Eine systematische Betrachtung aller Ebenen und ein tiefgreifendes Verständnis der Dimensionen erweist sich als notwendige Implikation für Modemarken.