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Okan Karakas

• This master thesis discusses AI technologies and applications such as ChatGPT and their potential implications for professional copywriters. More specifically, this study seeks to clarify whether ChatGPT is a threat to the copywriter's profession or merely serves as a helpful tool in the creative process. The literature review carried out indicates the importance of creativity in advertising and its potential role in influencing consumer perception and behaviour. Thus, the research goal addressed in this study is to compare consumer perceptions of AI-generated and human-written advertising copy in terms of creativity. Based on prior research, it was expected that human intervention has a positive impact on the evaluation of (creative) output (H1). Furthermore, a positive correlation was assumed between attitudes towards (creative) AI and the evaluation of AIgenerated advertising copy (H2). For the purpose of testing these two hypotheses, an online questionnaire survey with a sample of 75 participants was conducted. The results suggest that the first hypothesis cannot be fully supported by the data. Nevertheless, significant differences were found in the evaluation between the two advertising copies. As for the second hypothesis, there seems to be no positive correlation between attitude towards (creative AI) and the evaluation of AI-generated advertising copy. With the EU AI Act still being drafted and some researchers calling for AI-generated content to be labelled, the findings of this study hold scientific and managerial significance by revealing consumer perceptions of AI-generated copy and providing insights for advertising professionals.
• Diese Masterarbeit befasst sich mit KI-Technologien sowie deren Applikationen wie ChatGPT und ihren möglichen Auswirkungen auf professionelle Werbetexter:innen. Konkret soll diese Studie klären, ob ChatGPT eine Bedrohung für den Beruf des professionellen Werbetexters bzw. der professionellen Werbetexterin darstellt oder lediglich als hilfreiches Werkzeug im kreativen Prozess dient. Die durchgeführte Literaturrecherche verdeutlicht die Bedeutung von Kreativität in der Werbung und ihre potenzielle Rolle bei der Beeinflussung der Kundenwahrnehmung und des Kundenverhaltens. Das Forschungsziel dieser Studie besteht daher darin, die Kundenwahrnehmung von KI-generierten und von Menschen geschriebenen Werbetexten in Bezug auf Kreativität zu vergleichen. Auf der Grundlage früherer Untersuchungen wurde erwartet, dass die menschliche Intervention einen positiven Einfluss auf die Bewertung der (kreativen) Texte hat (H1). Darüber hinaus wurde ein positiver Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber (kreativer) KI und der Bewertung von KI-generierten Werbetexten angenommen (H2). Zur Überprüfung dieser beiden Hypothesen wurde eine OnlineFragebogenerhebung mit einer Stichprobe von 75 Teilnehmer:innen durchgeführt. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die erste Hypothese durch die Daten nicht vollständig gestützt werden kann. Dennoch wurden signifikante Unterschiede bei der Bewertung der beiden Werbetexte festgestellt. Was die zweite Hypothese betrifft, so scheint es keinen positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber (kreativer) KI und der Bewertung von KI- generierten Werbetexten zu geben. Angesichts der Tatsache, dass der EU AI Act noch im Entwurf steht und einige Forscher:innen eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte fordern, sind die Ergebnisse dieser Studie von wissenschaftlicher und wirtschaftlicher Bedeutung, da sie Aufschluss über die Kundenwahrnehmung von KI-generierten Werbetexten geben und Erkenntnisse für Werbefachleute liefern.