Open Access

Lisa Kiedl

• Durch allgemeine Herausforderungen in der Bildungsbranche und sich verändernde Rahmenbedingungen am Markt gewinnt das Bildungsmarketing verstärkt an Bedeutung. Diese Arbeit zielt darauf ab, den Nutzen einer Social-Media-Kommunikationsstrategie zur Zielgruppenansprache in der allgemeinen Erwachsenenbildung zu evaluieren. Obwohl das Online-Marketing und die damit verbundene Nutzung sozialer Medien in den letzten Jahren auch in Weiterbildungseinrichtungen Einzug genommen haben, gibt es im Bereich der allgemeinen Erwachsenenbildung noch keine zuverlässigen Forschungen über die Effektivität einer Online-Marketingstrategie für die Unternehmenskommunikation. Die vorliegende Arbeit soll eben dieser Forschungslücke entgegenwirken. Dazu wird im theoretischen Teil der Arbeit zunächst die Branche der allgemeinen Erwachsenenbildung erläutert. Weiters wird auf die Kommunikationspolitik und infolgedessen auf das Social Media Marketing im Speziellen eingegangen. Die im Zuge der Arbeit angewandte Forschungsmethode sind qualitative Einzelexplorationen, innerhalb derer sowohl die Unternehmens- als auch Kundenperspektive durchleuchtet werden soll. Die Forschungsarbeit zeigt, dass eine Social-Media-Kommunikationsstrategie im Marketing der allgemeinen Erwachsenenbildung in erster Linie dazu genutzt werden kann, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken und das Unternehmensimage zu steigern. Jedoch geht deutlich hervor, dass eine Kombination aus klassischen und digitalen Medien unumgänglich ist. Die vorliegende Forschung soll dabei in erster Linie Anbietern und Institutionen für allgemeine Weiterbildung in Österreich dienen.
• Due to general challenges in the education sector and changing conditions in the market, education marketing is becoming increasingly important. This work aims to evaluate the benefits of a social media communication strategy for addressing target groups in liberal adult education. Although online marketing and the associated use of social media have also found their way into further education institutions in recent years, there is still no reliable research on the effectiveness of an online marketing strategy for corporate communication in the field of liberal adult education. The present work is intended to counteract this research gap. For this purpose, the theoretical part of the thesis first explains the sector of general adult education. Furthermore, communication policy and consequently social media marketing in particular are discussed. The research method used in the course of the work is qualitative individual explorations, within which both the company and customer perspectives are to be examined. The research shows that a social media communication strategy in marketing of liberal adult education can primarily be used to attract the attention of the target group and to increase the corporate image. However, it clearly emerges that a combination of classical and digital media is inevitable. The present research is primarily intended to serve providers and institutions of general adult education in Austria.