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Carina Haar

• Für die pharmazeutische Industrie stellen die Verordnungen von den Arzneimitteln durch die Ärzte/Ärztinnen eine wichtige Komponente für die Generierung des Umsatzes dar. Das Verordnungsverhalten der Ärzte/Ärztinnen ist insbesondere bei generischen Präparaten mit geringen Differenzierungsmöglichkeiten hinsichtlich Produkt und Preis entscheidend. In dieser Arbeit wird Service Excellence als strategisches Differenzierungspotential angesehen, um sich unabhängig von Produkt und Preis von der Konkurrenz zu unterscheiden. Service Excellence setzt sich aus dem Service – also den Dienstleistungsangeboten – und dem Servicing – also das Verhalten der PharmareferentInnen – zusammen. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Servicing, da das Verhalten der PharmareferentInnen in der persönlichen Betreuung der Ärzte/Ärztinnen eine bedeutende Rolle spielt. Die praktischen Ärzte/Ärztinnen, welche knapp 30 % der niedergelassenen Ärzte/Ärztinnen ausmachen, haben durch ihr Verordnungsverhalten Einfluss auf den Erfolg des pharmazeutischen Herstellers. Daher ist das Bewusstsein über die tatsächliche Customer Journey der praktischen Ärzte/Ärztinnen und die Erwartungen an das Servicing der PharmareferentInnen im persönlichen Kontakt erforderlich. Dadurch soll eine kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens als auch ein exzellentes Servicing durch die PharmareferentInnen zur Differenzierung vom Mitbewerb ermöglicht werden. Mittels qualitativer Erhebung soll ein erster Eindruck von 16 praktischen ÄrztInnen zur Erwartungshaltung hinsichtlich des Servicings der PharmareferentInnen gewonnen werden. Da anzunehmen ist, dass die jüngeren Ärzte/Ärztinnen eine andere Erwartungshaltung haben als die älteren Ärzte/Ärztinnen, werden die ProbandInnen durch zwei Altersgruppen differenziert voneinander betrachtet. Es werden acht praktische Ärzte/Ärztinnen im Alter von unter 50 Jahren und acht praktische Ärzte/Ärztinnen im Alter von 50 Jahren oder älter als 50 Jahre befragt.Die Ergebnisse zeigen, dass die geplante Customer Journey der tatsächlichen Customer Journey zu entsprechen scheint. Tendenziell sehen einige der befragten Ärzte/Ärztinnen Terminvereinbarungen als nicht möglich oder sinnvoll an. Die Daten lassen jedoch den Schluss zu, dass ein Teil der Ärzte/Ärztinnen Terminvereinbarungen oder Vorankündigungen des Besuchs als vorteilhaft ansehen. Diese Erwartungshaltung könnte somit eine Veränderung des Besuchsverhaltens der PharmareferentInnen herbeiführen. Die fachliche Kompetenz der PharmareferentInnen scheint für beide Altersgruppen eine wichtige Rolle zu spielen. Im Gegensatz dazu lässt die Analyse den Schluss zu, dass die persönliche und soziale Kompetenz der PharmareferentInnen das Verordnungsverhalten der älteren Altersgruppe beeinflussen kann. Für die jüngere Altersgruppe hingegen scheint die persönliche und soziale Kompetenz der PharmareferentInnen eine weniger wichtige Rolle einzunehmen. Ebenso lassen die Daten vermuten, dass die persönliche Betreuung durch die PharmareferentInnen für das Verordnungsverhalten von jüngeren ÄrztInnen als nicht ausschlaggebend betrachtet werden könnte.
• Prescriptions of pharmaceuticals are important for the pharmaceutical industry to generate revenue. The prescription behavior of physicians plays a decisive role, especially with regard to generic drugs with little differentiation possibilities in terms of product and price. In this master thesis, service excellence is seen as strategic distinctive feature to differentiate from the competition regardless of product and price. Service Excellence is composed of the service and the servicing behavior of the pharmaceutical representatives. The behavior of the pharmaceutical representatives is of particular importance in personal care of physicians. Because of the particular importance of the behavior of the pharmaceutical representatives in personal care of physicians, the focus of this thesis is on servicing behavior. Almost thirty percent of the registered Austrian doctors are practitioners. Consequently, their prescribing behavior has a substantial impact on the success of a pharmaceutical company. Therefore, the awareness of the actual customer journey of practitioners and their expectations of the servicing behavior of the pharmaceutical representatives in personal contact is required. This should enable a customercentric orientation of the company as well as an excellent servicing behavior by the pharmaceutical representatives to differentiate themselves from the competition. A qualitative market research involving 16 doctors is done to get an impression of the expectation regarding servicing behavior of the pharmaceutical representatives. It can be assumed that young doctors have different expectations than older doctors. Thus, the subjects are treated divided into two age groups differentiated from each other. Eight physicians aged less than 50 years and eight physicians aged 50 or over 50 years were interviewed. The results of the qualitative research show that the planned customer journey seems to match the actual customer journey. Appointments for visits of the pharmaceutical representatives are not possible for some of the doctors surveyed. However, the data suggest that some of the physicians consider appointments or advance announcements of the visit as beneficial. This expectation could influence the visiting behavior of the pharmaceutical representatives. The professional competence of the pharmaceutical representatives seems to play an important role for both age groups. By contrast, the analysis concludes that the personal and social skills of the pharmaceutical representatives can influence the prescription behavior of the older age group significantly more than the younger age group. For the younger age group, however, the personal and social skills of the pharmaceutical representatives seem to play a less important role. The data allow the conclusion that the personal support of pharmaceutical representatives could not be considered as crucial for the prescription behavior of younger physicians.