Sales Management
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Seit jeher spielt die persönliche Begegnung in Geschäftsbeziehungen eine zentrale Rolle. Die persönliche Interaktion von Vertriebsmitarbeiter*innen mit Kund*innen sowie der Aufbau von Vertrauen und stabilen, langfristigen Beziehungen tragen wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Unterdessen fordert die Digitalisierung als Megatrend Unternehmen aller Branchen, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren, um ihre Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und sich so nachhaltig erfolgreich am Markt zu positionieren. Die Implementierung digitaler Technologien nimmt gravierenden Einfluss auf den B2B-Vertrieb und dennoch bleibt das Bedürfnis nach Interaktionen von Mensch zu Mensch aufrecht. Diese Masterarbeit widmet sich dem Ziel, aufzuzeigen, wie diese digitalen Eingriffe die menschliche Interaktion zwischen Vertriebsmitarbeitenden und Geschäftskund*innen in der Customer Journey in österreichischen Industrieunternehmen verändern und wie sich dies in der Gestaltung und im Stellenwert persönlicher Touchpoints sowie in der Arbeit des Vertriebs im Zusammenspiel mit der Digitalisierung auswirkt. Die Relevanz der persönlichen Touchpoints in B2B-Customer Journeys im Kontext der Digitalisierung ist im Industriesektor in Österreich bisher kaum erforscht. Um zu dieser Thematik neue Erkenntnisse zu generieren, wird im ersten Schritt eine Sekundärforschung durchgeführt, die als Grundlage für die empirische Forschung sowie für das Ableiten der deduktiven Hauptkategorien herangezogen wird. Mittels qualitativer, semi-strukturierter Expert*inneninterviews mit im Vertrieb tätigen, fachkundigen und erfahrenen Personen aus österreichischen Industrieunternehmen werden Kenntnisse über den Forschungsgegenstand erlangt. Die Interviews werden in Anlehnung an Kuckartz und Rädiker (2022) systematisch ausgewertet und geben Aufschluss über den nach wie vor zentralen Stellenwert von (physisch) persönlichen Touchpoints in B2B-Customer Journeys im Industriesektor, der von komplexen und erklärungsbedürftigen Leistungsangeboten dominiert wird.
Diese Forschungsarbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Führungsverhalten und Vision auf die digitale Kompetenz der Vertriebsmitarbeiter*innen bei der Nutzung digitaler Kommunikationsplattformen für Videokonferenzen. Dabei werden ausschließlich österreichische Unternehmen untersucht. In einer Arbeitsumgebung, die zunehmend von der Digitalisierung geprägt wird, ist Anpassungsfähigkeit das Gebot der Stunde für den organisationalen Erfolg. Innerhalb der Forschung mangelt es an Ergebnissen in diesem Bereich. Das erklärte Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, diese Wissenslücke zu schließen. Dies geschieht auf Basis einer quantitativen Primärmarktforschung mittels Online-Fragebogen. Hierfür wird ein etabliertes Modell zur Messung von Führungsverhalten mit einem eigens erstellten Konstrukt zur Messung der Fähigkeiten zur Nutzung von digitalen Kommunikationsplattformen für Videokonferenzen kombiniert. Im weiteren Verlauf werden mittels eines statistischen Verfahrens die aufgestellten Hypothesen und Forschungsfragen beantwortet. Die Ergebnisse lassen die Schlussfolgerung zu, dass es einen leichten, statistisch nicht signifikanten Einfluss von Führungsverhalten und Vision auf den organisationalen Erfolg in Form der Fähigkeit zur Nutzung digitaler Kommunikationsplattformen für Videokonferenzen gibt. Abschließend kann gesagt werden, dass diese Forschungsarbeit einen Beitrag zur Beschreibung der Wirkungszusammenhänge im gegebenen Kontext liefert.
Wie diverse Aspekte, unterzieht sich auch die Welt der Kommunikation einem Wandel, der durch die Digitalisierung hervorgerufen wird. Statt wie ursprünglich Informationen analog zu entsenden, findet der heutige Austausch vermehrt über digitale Medien statt. Studien zeigen, dass seit dem Ausbruch der Corona Pandemie die Nutzung digitaler Kanäle in Unternehmen für den Kommunikationsaustausch stark angestiegen ist. Dies ist besonders für Unternehmen und ihre Führungskräfte und Mitarbeiter*innen von großer Bedeutung. Forschungen haben belegt, dass die Kommunikation einen direkten Einfluss auf die Motivation und Arbeitsleistung der beschäftigten Personen aufweist. Jedoch wurde bislang in keiner vorliegenden Studie explizit der Einfluss der digitalen Kommunikation auf die Motivation und Arbeitsleistung der Mitarbeiter*innen untersucht. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit werden theoretische Grundlagen der digitalen Kommunikation, der Motivation und der Arbeitsleistung erarbeitet und festgehalten. Darauf aufbauend werden Hypothesen aufgestellt, die im Zuge eines quantitativen Forschungsansatzes überprüft werden. Hierbei werden Personen der Zielgruppe mittels Online-Fragebogen zu den einzelnen Aspekten befragt. Die ausgewerteten Ergebnisse liefern wichtige Informationen für Unternehmen im Hinblick auf ihre Kommunikationspolitik innerhalb der Organisation, da sie darauf hindeuten, dass der digitale Kommunikationsaustausch zwischen Führungskräften und Mitarbeiter*innen einen signifikanten und positiven Einfluss auf die Arbeitsmotivation und Arbeitsleistung hat.
Je individueller und anspruchsvoller die Kundenanforderungen sind, desto zeitaufwändiger und komplexer gestaltet sich auch der Angebotserstellungsprozess in Industriegüterunternehmen. Erschwert wird er durch den Mangel an Ressourcen, eine sich stetig wandelnde Marktdynamik sowie einen hohen Wettbewerbsdruck. Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, bedarf es eines optimierten Angebotserstellungsprozesses. Zudem nimmt die Digitalisierung in der modernen Industrie eine immer bedeutendere Rolle ein, um die Effektivität und Effizienz von Prozessen zu steigern. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen optimierten und hochgradig digitalisierten Angebotserstellungsprozess in Industriegüterunternehmen mit Unterstützung durch digitale Lösungen zu erstellen. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Welche Optimierungsmöglichkeiten und Herausforderungen ergeben sich in einem idealtypischen Angebotserstellungsprozess aufgrund der Digitalisierung in Industriegüterunternehmen?Die theoretische Erarbeitung lieferte wesentliche Erkenntnisse zur Vorgehensweise bei der Prozessoptimierung sowie zur Erhebung eines idealtypischen Angebotserstellungsprozesses. Im Zuge der empirischen Untersuchung wurden qualitative Interviews durchgeführt, um den IST-Prozess ausgewählter Industriegüterunternehmen zu erheben sowie Optimierungspotenziale und Herausforderungen, die mit der Angebotserstellung einhergehen, zu identifizieren. Die Erkenntnisse der theoretischen Erarbeitung verknüpft mit den Ergebnissen der empirischen Untersuchung bilden die Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage sowie für die Erstellung eines optimierten und digitalisierten SOLLProzesses in der Angebotserstellung von Industriegüterunternehmen. Die Ergebnissezeigen, dass Optimierungspotenziale vor allem aufgrund des hohen manuellen Aufwands in der Angebotserstellung entstehen. Durch die Erarbeitung von Optimierungsmöglichkeiten, insbesondere durch den Einsatz von IT-Lösungen, können Verbesserungen realisiert werden, um die Effektivität und die Effizienz der Angebotsprozesse von Industriegüterunternehmen wesentlich zu steigern.
Über den Tourismus, Tourist*innen und deren Verhalten und Kaufentscheidungen mit Einbezug der Digitalisierung gibt es ausreichende Berichte in der Literatur. Wird dieses Thema jedoch in der steirischen Tourismusbranche behandelt, speziell im steirischen Thermenland hinsichtlich Online-Buchungen, liegen weniger ausführliche Analysen vor. Aus diesem Grund hat sich diese Masterarbeit zum Ziel gesetzt, das Online-Buchungsverhalten am Beispiel des steirischen Thermenlandes rund um das Thermenresort Loipersdorf darzustellen. Dazu stellt sich folgende Forschungsfrage: „Welche Einflüsse hat die Digitalisierung auf das Online-Buchungsverhalten in den Tourismusbetrieben des steirischen Thermenlands rund um das Thermenresort Loipersdorf?“ Die Ergebnisse zeigen, dass Tourist*innen im steirischen Thermenland mit Fokus rund um das Thermenresort Loipersdorf vermehrt Online-Buchungen vornehmen. Dabei ist wichtig zu erwähnen, dass jüngere Tourist*innen eher dazu neigen, online zu buchen als ältere Tourist*innen. Außerdem kristallisiert sich heraus, dass größere Nächtigungsbetriebe wie Hotels digitale Prozesse in ihren Systemen integrieren und Online-Buchungsmöglichkeiten vorhanden sind. Die drei Größen Alter, Typ der Tourist*innen und die Größe des Nächtigungsbetriebes sind dabei einfließende Faktoren, die zu einer Online-Buchung führen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Key Account Management (KAM)in der Investitionsgüterbranche. Ihr Ziel ist es, ein KAM-Konzept mit dem Fokus Organisation für Bruker Alicona zu erarbeiten. Das zentrale Problem besteht darin, dass Bruker Alicona derzeit weder über eine einheitliche Struktur noch über die geeigneten Prozesse verfügt, um Key Accounts (KA) einheitlich und systematisch betreuen zu können. Im Theorieteil werden Grundlagen der Investitionsgüterbranche und des Key Account Managements erläutert. Das individuelle KAM-Konzept legt zu Beginn fest,wie die KA-Auswahl erfolgen soll. Diese wird mittels einer Vor- und Endauswahlbewerkstelligt, ehe verschiedene Bearbeitungsstrategien beschrieben werden. Des Weiteren gilt es, geeignete KA-Leistungen zu erarbeiten. Im zentralen Teil dieses KAM-Konzepts wird anfangs besonderer Wert auf die Organisationsgestaltung im KAM gelegt. Anschließend wird detailliert auf die Rolle des KAM-Teams eingegangen, ehe die Prozesse im KAM den Abschluss des Fokuskapitels bilden. Einen großen Beitrag zum Erfolg im Umgang mit KAs leistet der KA-Plan. Er stellt ein Instrument dar, wodurch eine maßgeschneiderte KA-Betreuung sichergestellt werden kann. Das Kapitel zur Steuerung im KAM beschreibt verschiedene Controlling-Instrumente bevor abschließend das theoretisch erarbeitete KAM-Konzept dargestellt wird. Im Praxisteil wird in einem ersten Schritt die aktuelle Situation Bruker Aliconas bezüglich KAM erläutert, worauf eine Wettbewerbsanalyse folgt. Darauf aufbauend, erfolgen 15 Tiefeninterviews, woraus eine Auswertung abgeleitet wird, die schließlich in einen SWOT-Katalog mündet, der konkrete Ziele formuliert. Diese bilden die Basis für das individuelle KAM-Konzept Bruker Aliconas. Es beinhaltet die KA-Selektion sowie einen KA-Plan. Nachdem verschiedene strategische KA-Stoßrichtungen in einer Strategy Map dargestellt wurden, erfolgt die Fokussierung auf die Organisation im KAM. Dort erfährt zuerst die Wahl der KAM-Organisationsform eine intensive Betrachtung, bevor Empfehlungen zur Kommunikationsweise innerhalb des KAMs bzw. KAM-Teams gegeben werden. Die KA-Leistungen sind mithilfe eines Leistungspakets veranschaulicht, danach erfolgt eine KA-Steuerung durch ein Kennzahlen-Cockpit. Abschließend sind sämtliche Maßnahmen sowie das dazugehörige Budget zusammengefasst und in einer Kosten-Nutzenmatrix dargestellt, um Bruker Alicona die Implementierung eines strukturierten und professionellen KAMs zu erleichtern.
Energieanbieter stehen vor der Herausforderung, Kundinnen/Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Besonders Großkundinnen/-kunden, strombeziehende Gewerbe, weisen hohe Abwanderungstendenzen auf. Begebenheiten, wie die Liberalisierung des österreichischen Strommarktes, die zu einem starken Wettbewerb um Großkundinnen/-kunden geführt haben, sowie das geringe Differenzierungspotenzial des Produktes Strom selbst stellen Energieanbieter vor die Aufgabe, neue Differenzierungsstrategien zu entwickeln, die Kundinnen/Kunden langfristig an ihr Unternehmen binden. Die Energie Graz als ältester Grazer Energieanbieter setzt hier auf Kundenorientierung durch eine hohe Qualität der Leistungen. Die stetig steigende Abwanderungsrate bei Großkundinnen/-kunden stellt das Key Account Management der Energie Graz, das rund 650 Gewerbe mit einem jährlichen Stromverbrauch zwischen 15.000 Kilowattstunden (kWh) und 50 Gigawattstunden (GWh), also insgesamt 50.000.000 kWh, betreut, vor die Aufgabe, dieser Entwicklung entgegenzuwirken. Ziel der Masterarbeit ist die Erstellung eines Konzeptes zur Kundenbindung durch Service Excellence für das Key Account Management der Energie Graz. Dazu wird zuerst die Bedeutung von Kundenbindung für das Key Account Management in der Energiewirtschaft und Service Excellence als Instrument zur Kundenbindung aus einer theoretischen Perspektive betrachtet. Service Excellence ist die Ausrichtung aller Prozesse in der Organisationseinheit auf die Exzellenz ihrer Services. Es wird erarbeitet, wie durch Optimierung der unternehmensinternen Voraussetzungen zum Schaffen exzellenter Services und durch Wissen über die Treiber von Service Excellence Empfinden bei Kundinnen/Kunden ein Service Excellence Fokus erfolgreich eingeführt werden kann. Im praktischen Teil werden im Zuge einer quantitativen Online-Befragung die Kundenerwartungen von Key Accounts der Energie Graz in Bezug auf Kundenbindung und Service Excellence erhoben. Die Ergebnisse dienen gemeinsam mit den Erkenntnissen aus Experten- und Mitarbeiterinterviews als Grundlage für ein Konzept zur Kundenbindung durch Service Excellence im Key Account Management der Energie Graz. Mit diesem Konzept werden Ziele und Strategierichtung sowie ein Maßnahmenplan aus 20 Maßnahmen, priorisiert in einer Kosten-Nutzen-Planung mit entsprechender Erfolgskontrolle, als Empfehlung an den Auftraggeber übergeben.
Der Finanzdienstleistungsbereich befindet sich aufgrund digitaler und bürokratischer Anforderungen, eines intensiven Verdrängungswettbewerbes sowie hybrider Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden in einem deutlichen Wandel und mit ihm auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Doch nicht nur Veränderungen beruflicher, sondern auch privater Ansichten und der Wunsch nach dem Einklang dieser beiden Bereiche nehmen zu, wodurch eine effektive Personalführung vor allem im Dienstleistungsvertrieb in den Vordergrund rückt. Rein monetäre Anreize sind längst nicht mehr ausreichend, um Vertriebsmitarbeiterinnen und Vertriebsmitarbeiter unterschiedlicher Generationen zu motivieren. Als Beispiel geht die Steiermärkische Sparkasse voran. Diese hat es sich zum Ziel gesetzt, eine Unternehmenskultur zu schaffen, welche auf mitarbeiterorientierten Werten beruht. Darauf aufbauend sollen die Unternehmensziele erreicht und davon ausgehend eine nachhaltige Wertsteigerung im Interesse aller ermöglicht werden. Derzeit besteht ein leistungsorientiertes Bezugssystem im Unternehmen mit dem Ziel, überdurchschnittliche Leistungen mittels materieller Anreize zu honorieren. Im Zuge dieser Masterarbeit wurden das Leistungsanreizsystem innerhalb des Finanzdienstleistungsvertriebs B2C sowie dessen Auswirkungen auf die Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Generationengruppe X und Y näher betrachtet. Nach der Auseinandersetzung im theoretischen Teil der Arbeit wird im praktischen Teil das bestehende Leistungsanreizsystem der Steiermärkischen Sparkasse analysiert sowie eine darauf aufbauende empirische Untersuchung durchgeführt. Basierend auf der Zusammenführung der theoretischen Erkenntnisse und praktischen Ergebnisse erfolgen abschließend die Erstellung eines Leistungsanreizsystems sowie die Ableitung entsprechender Handlungsempfehlungen für das Unternehmen. Die vorliegende Masterarbeit dient der Steiermärkischen Sparkasse als Grundlage für die Neuausrichtung des bestehenden Leistungsanreizsystems innerhalb des Dienstleistungsvertriebes B2C mit Fokus auf die Generationen X und Y. Durch die Umsetzung der enthaltenen Handlungsempfehlungen wird es dem Unternehmen ermöglicht, die bereits erwähnte Unternehmenskultur zu schaffen, was dazu beiträgt, die Ziele zu erreichen.
Die Automobilindustrie steht vor neuen technologischen Herausforderungen, wie der Elektrifizierung des Antriebsstrangs, welche mit anspruchsvollen Kundenerwartungen einhergehen. Es werden nicht nur umweltfreundliche, sondern individuell auf den Kun-den zugeschnittene Lösungen gefordert. Dies führt entlang der gesamten Wertschöp-fungskette zu einer erhöhten Variantenvielfalt im Produktsortiment. Insbesondere Ver-triebsmitarbeiterInnen müssen in diesem Zusammenhang das Know-how aufbringen, um den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.
Die AVL List GmbH will zukünftig ihr Geschäftsvolumen in den Bereichen des elektrischen und hybriden Antriebs erhöhen. Dadurch können neue Geschäftsfelder er-schlossen werden, die sowohl neue Kunden als auch Mitbewerber mit sich bringen. Um diese Veränderungen meistern zu könnten, erfordert es hochmotivierte MitarbeiterInnen im Vertrieb. Das momentane MBO-System im Unternehmen zielt zwar darauf ab, Ziele zu formulieren, die den Marktanforderungen gerecht werden, jedoch wird nur ein Teil der VertriebsmitarbeiterInnen bei Zielerreichung durch einen monetären Bonus angereizt. Dies führt zu einem Ungleichgewicht innerhalb des Unternehmens und kann sich auch demotivierend auf die MitarbeiterInnen auswirken. Um die Leistungsbereitschaft und Motivation zu fördern, wird dem Unternehmen empfohlen das bestehende System zu überdenken und neu auszurichten.
Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde das bestehende MBO-System evaluiert, indem neben der Analyse des Systems auch Mitarbeiterbefragungen durchgeführt wurden. Die Analyse des Systems und die geäußerten Wünsche und Verbesserungen im Zuge der Interviews, wurden mit der theoretischen Erstellung eines Leistungsanreizsystems verknüpft. Dies bildet das Ergebnis für das für die AVL List GmbH zugeschnittene Leistungsanreizsystem für VertriebsmitarbeiterInnen.
Die vorliegende Masterarbeit dient als Grundlage für die Einführung eines neuen Leistungsanreizsystems. Zudem enthält die Arbeit noch Handlungsempfehlungen wie auch einen Maßnahmenplan, die bei der Umsetzung herangezogen werden können. Durch das neue Leistungsanreizsystem sollen die VertriebsmitarbeiterInnen gleichgestellt werden und ein Umfeld geschaffen werden, das motivierend und leistungsfördernd auf die VertriebsmitarbeiterInnen wirkt.
Da die Siemens Weiz, Transformatoren, Standort Weiz genügend Anfragen, aber eine zu geringe Hitrate hat, benötigt es ein Angebotscontrolling. Das sorgt für Er-folg und Effizienz. In dieser Arbeit wurde ein besonderes Augenmerk auf das Angebotscontrolling im Projektgeschäft - einer speziellen Industriegüter-Branche des B2B - gelegt. Der Auftraggeber ist selbst im Projektgeschäft, welches markante Besonderheiten aufweist, tätig.
Aus welchen Aktivitäten bzw. Phasen das Angebotscontrolling im Projektgeschäft besteht, wurde in dieser Arbeit erläutert. Ein Schwerpunkt lag in der Phase der Anfragenbewertung, da der Auftraggeber hierbei den wichtigsten und größten Hebel zur Beseitigung seines Problems sah. Allein schon aus wirtschaftlichen Grün-den macht es Sinn, die vielversprechendsten und richtigen Anfragen zu filtern - und das möglichst schnell und unkompliziert.
Nachdem mehrere Darstellungsvarianten untersucht wurden, stellte sich heraus, dass die Darstellung des Angebotscontrollings im Form eines Verkaufstrichters die geeignetste ist. Auch wurde erfasst, inwiefern das Vertriebscontrolling in das Angebotscontrolling einfließt.
Das Um und Auf ist es jedoch, die einzelnen Maßnahmen bzw. Aktivitäten zu messen und Kennzahlen dahinter zu entwickeln. Nur so wird sichtbar, welche Aktivitäten wie erfolgreich sind und wo Kundinnen und Kunden (Leads) verloren gehen.
Nachdem der in der Theorie funktionierende Angebotscontrolling-Prozess für das Projektgeschäft und der derzeitige Angebotscontrolling-Prozess des Auftraggebers beschrieben wurden, wurden diese im Zuge einer qualitativen Marktforschung abgeglichen und Informationsdefizite behoben.
Am Ende der Arbeit wurde ein für den Auftraggeber geeigneter Angebotscontrolling-Prozess inklusive Maßnahmenplan erstellt. Es wurde herausgefunden, dass der Auftraggeber, wenn er seine Unternehmensziele erreichen will, in fast jeder Angebotscontrolling-Phase Handlungsbedarf hat.
