Sales Management
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Die vorliegende Masterarbeit mit dem Titel „NeukundInnenakquisekonzept für Onlineshops in der Weinbranche – dargestellt am Beispiel der Erzherzog Johann Weine Ehrenhausen-Klöch/Weinkeller und Handels GmbH & Co KG“ stellt für das steirische Unternehmen Erzherzog Johann Weine ein Konzept dar, welches sich auf die NeukundInnenaqkuise für den Onlineshop des Unternehmens konzentriert. Das Unternehmen Erzherzog Johann Weine macht derzeit 94 % seines Umsatzes im B2B-Bereich. Genau im B2B-Bereich jedoch herrschen ein großer Preisdruck und ein Kampf um Listungen. Um nun mehr Umsatz im B2C-Bereich zu erwirtschaften, ist eine systematische, professionelle und zielorientierte Vorgehensweise in der NeukundInnengewinnung essenziell. Hier liegt der Fokus auf KundInnen, die hochpreisige Weine kaufen. Dabei ist eine geeignete Akquisestrategie notwendig, um die potenziellen KundInnen von den Weinen des Unternehmens zu überzeugen und sie letztendlich als KonsumentInnen zu gewinnen. Hierzu ist die Umsetzung vieler Maßnahmen notwendig. Die NeukundInnengewinnung für Onlineshops in der Weinbranche sowie der Aufbau des NeukundInnenakquisekonzepts bilden somit die Basis für den empirischen Teil dieser Masterarbeit. Die im Theorieteil erarbeiteten Erkenntnisse dienen als Basis für den Praxisteil dieser Arbeit. Dieser besteht aus einer Situationsanalyse, welche die KundInnen des Unternehmens, den Wettbewerb, das Marktumfeld und das Unternehmen an sich näher beleuchtet. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurde die relevante Zielgruppe des Unternehmens (ÖsterreicherInnen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren, welche hochpreisige Weine online kaufen) im Hinblick auf KundInnenanforderungen, bevorzugte Vertriebskanäle sowie hinsichtlich deren Kauf- und Informationsverhalten befragt. Anschließend wurde das NeukundInnenakquisekonzept entwickelt. Neben den ausgewählten Strategien und den festgelegten Instrumenten zur KundInnenansprache liegt der Fokus auf den notwendigen Maßnahmen inklusive budgetierter Aktionen, welche zur Umsetzung des Konzeptes erforderlich sind. Die Entwicklung sowie die Erarbeitung des NeukundInnenakquisekonzeptes sollen den Auftraggeber mithilfe eines detaillierten Maßnahmenplanes in der Erreichung der Unternehmensziele unterstützen.
Diese Masterarbeit wurde für die HWE Business Consulting verfasst, es handelt sich dabei um einen Headhunter. Es soll geklärt werden, welche Positionierung für den Markt gewählt werden soll und wie die Zielkunden angesprochen werden können. Offen ist etwa auch, was den Kunden besonders wichtig beim Kauf einer Headhunting Dienstleistung ist und was für die Zufriedenheit von Kunden ausschlaggebend ist. Der Markt präsentiert sich als wenig differenziert und mit einer großen Anzahl von Anbietern. Die HWE hat das Ziel, den Anteil des Umsatzes mit den Zielkunden von aktuell 0% auf 33% vom Gesamtumsatz zu erhöhen. Zusätzlich soll bei den Zielkunden ein ungestützter Bekanntheitsgrad von 100% erreicht werden. Die Masterarbeit hat das Ziel ein Positionierungskonzept mit Fokus auf die Zielkundenakquise zu erstellen. Entscheidend ist, wie es über eine Marke gelingen kann, das von Kunden, bei einer intangiblen Leistung mit einem hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften, empfundene Kaufrisiko zu minimieren. Die Positionierung unterscheidet zwischen klassischer und aktiver Positionierung. Daneben können verschiedene Positionierungsstrategien vorgestellt werden, die sich auf der einen Seite daran orientieren, wo das eigene Unternehmen und die Mitbewerber im Positionierungsraum stehen und auf der anderen Seite, welche Marktposition das eigene Unternehmen einnimmt. Des Weiteren werden Möglichkeiten der Ideenfindung gezeigt, so etwa die Positionierung mit einem Attribut oder anhand eines Herstellungsverfahrens. Im Vertrieb ist es wichtig Ressourcen zu bündeln und sich auf die Zielkunden zu fokussieren. Unterstützt werden sollen die Maßnahmen durch ein Controlling, das den Erfolg überprüft. Die Sekundärmarktforschung hebt das Unternehmen epunkt mit klaren Aussagen hervor, von den anderen relevanten Anbietern wagt es niemand, sich abzugrenzen. Das wichtigste Kaufkriterium ist die Markt- und Branchenkenntnis eines Headhunters, daneben sind die Qualität der KandidatInnen und die Auswahlmethode, Faktoren, auf die die Kunden Wert legen. Positionierungsideen wurde zu den Themen Spezialisierung, Dienstleistungsprozess und dem Attribut entwickelt. Die Positionierung auf technische Berufe hat sich durchgesetzt und wird mit dem Slogan „HWE, Ihr Headhunter für Führungskräfte und Spezialisten in der Technik“ verknüpft. Was die Kommunikation betrifft, soll vor allem die Unternehmenswebseite umgestaltet werden. Im Vertrieb wird mit einer Mindestkontaktanzahl für die Zielkunden geplant. Daneben ist es besonders wichtig Kontakte über Networkingveranstaltungen aufzubauen. Festgelegte Controllingmaßnahmen überprüfen die Zielerreichung.
Die Saubermacher Dienstleistungs AG ist ein internationales Entsorgungs- und Recyclingunternehmen in Feldkirchen bei Graz. Das Unternehmen befindet sich in einem Marktumfeld, welches von starkem Wettbewerbs- und Preisdruck geprägt ist. EU-weite Liberalisierungstendenzen führen zu Überkapazitäten am heimischen Entsorgungsmarkt, infolgedessen steigen die Verwertungspreise. Darüber hinaus versuchen MitbewerberInnen mit Niedrigstpreisen KundInnen abzuwerben. Dies führt zu einem Umsatz- und Gewinnrückgang bei der Firma Saubermacher. Durch eine Intensivierung der Kundenbeziehung sollen profitable KundInnen gebunden werden. Das Unternehmen kann jedoch auf Anhieb nicht erkennen, welche KundInnen die höchsten Wertbeiträge zur Unternehmenszielerreichung beisteuern. Aus diesem Grund soll ein Kundenanalysetool entwickelt werden, mit welchem wertvolle Kundenbeziehungen identifiziert und priorisiert werden können. Im Theorieteil werden zunächst die möglichen Kundenbeziehungen in der Abfallwirtschaft erläutert. Je nachdem, über welche Abfälle KundInnen verfügen, werden diese als KundInnen oder als LieferantInnen gesehen. Im Anschluss wird die Bedeutung von Kundenwertmanagement im Vertrieb aufgezeigt und es werden die verschiedenen Komponenten des Kundenwerts dargestellt. Bei den Methoden der Kundenwertermittlung werden ein- und mehrdimensionale sowie ganzheitliche Kundenbewertungsmethoden unterschieden. Für Unternehmen in der Abfallwirtschaft eignen sich mehrdimensionale Methoden, da diese eine Kundenanalyse anhand mehrerer Kriterien ermöglichen. Am Ende des Theorieteils werden geeignete Bearbeitungsstrategien und Maßnahmen aufgezeigt, um den Kundenwert zu erhöhen. Der praktische Teil widmet sich der Entwicklung des Kundenanalysetools. Durch die Durchführung der Fokusgruppen sowie der Experteninterviews konnten tiefe Einblicke gewonnen werden, welche Treiber den Kundenwert der Firma Saubermacher beeinflussen und welche Methode sich zur Analyse von Kundenbeziehungen eignet. Das Kundenanalysetool basiert auf einem Scoringmodell und beinhaltet 19 kundenwertrelevante Kriterien. KundInnen werden anschließend je nach Kundenwert in einem Portfolio positioniert, um geeignete Bearbeitungsmaßnahmen abzuleiten. Das Kundenanalysetool ermöglicht die Identifizierung und Bindung der profitablen KundInnen sowie eine kundenwertgerichtete Ressourcenallokation im Vertrieb.
Die vorliegende Masterarbeit behandelt das Thema Händlerakquise in der KFZ-Branche. Ziel der Arbeit ist die Erstellung eines Vertriebskonzeptes für die Husqvarna Motorcycles GmbH zur KFZ-Händlerakquise in Thailand. Die zentralen Probleme des Unternehmens sind, dass derzeit weder ausreichend „Know-How“ zur Akquise thailändischer Motorradhändler, noch ein klar definiertes Konzept zur systematischen Vorgehensweise bei der Akquise vorhanden sind. Im Theorieteil werden zunächst Grundlagen zum internationalen Vertrieb im B2B mit Fokus auf den indirekten Vertrieb und anschließend der KFZ-Vertrieb thematisiert. In diesem Kapitel wird besonderes Augenmerk auf den KFZ-Händlervertrieb gelegt und auch die Strukturen, Besonderheiten und Merkmale des KFZ-Vertriebes aufgezeigt. Die Inhalte dieser Kapitel unterstreichen die Bedeutung qualifizierter Händler im KFZ-Premiumsegment. Im Folgekapitel werden Grundlagen der Händlerakquise erläutert, Prozesse verschiedener Autoren vorgestellt und eine Auswahl getroffen. Die vorliegende Arbeit fokussiert sich dabei auf die Akquiseschritte der Identifizierung, Ansprache und Qualifizierung. Einen wichtigen Beitrag zum Erfolg der Händlerakquise leistet ein Vertriebskonzept, welches durch ein Prozessschema abgebildet werden kann. Die sechs Schritte des dafür gewählten Vertriebskonzeptes werden im zentralen Kapitel des Theorieteils behandelt. Dabei werden Akquise-Strategien, Verfahren zur Qualifizierung von Händlern und dafür benötigte Kriterien vorgestellt und die Gestaltungsmöglichkeiten der drei genannten Akquiseschritte thematisiert. Die aus der Theorie gewonnen Erkenntnisse dienen als Basis für den Praxisteil. Für diesen wurden zwei Workshops sowie Interviews mit 15 ProbandInnen durchgeführt. Die Ergebnisse der Situationsanalyse und Primärforschung münden in einen SWOT-Katalog, welcher konkrete Ziele formuliert. Diese bilden mit den Ergebnissen zur Ausgestaltung der Akquiseschritte, welche im praktischen Konzept grafisch dargestellt werden, die Basis für das individuelle Akquisekonzept der Husqvarna Motorcycles GmbH in Thailand. Abschließend werden alle Maßnahmen, das dazugehörige Budget und Kennzahlen zur Erfolgskontrolle zusammengefasst um Husqvarna Motorcycles eine strukturierte und erfolgreiche Händlerakquise zu ermöglichen. Zusätzliche Handlungsempfehlungen leisten eine Hilfestellung bei der Umsetzung des Konzeptes.
In dieser Arbeit wird ein Marktselektionskonzept für die österreichische B2C Energiebranche (Strom und Erdgas) am Beispiel der Energie Graz GmbH & Co KG erarbeitet.
Im Theorieteil dieser Arbeit wird das Konzept auf einer theoretischen Basis abgeleitet. Dafür sind grundsätzliche Rahmenbedingungen der Energiebranche für den Leser unabdingbar. In weiterer Folge wird sich dem Marktselektionskonzept über die in der Literatur behandelten internationalen Marktselektionen angenähert. Für eine österreichische Marktselektion ist allerdings ein eigenes Verfahren zur Entscheidung des geeignetsten Marktes abzuleiten, da die grundsätzlich zur Auswahl stehenden Alternativen, nämlich die neun Bundesländer, auf natürliche Weise bereits begrenzt sind. Dies führt zu einem speziell für diese Arbeit zugeschnittenen Entscheidungsverfahren, welches über drei Stufen definiert ist. Die erste Stufe bilden alle grundsätzlich in Frage kommenden Märkte. Diese Märkte werden mittels eines Restriktionsverfahrens reduziert. Die zweite Stufe bilden danach die möglichen Alternativen, welche über geeignete Verfahren quantifiziert werden müssen. Damit ein Vergleich der einzelnen Märkte rasch möglich ist, werden die quantifizierten Märkte am Ende in einem Portfolio dargestellt. Für die Quantifizierung und Abbildung im Portfolio werden relevante Kriterien in der Dimension „Marktattraktivität“ und andererseits für die „Relative Wettbewerbsposition“ definiert. Für die Zielgruppe sind die definierten Kriterien nicht gleich wichtig, weswe-gen die Holistische Magnitude Skalierung als geeignetste Variante für die Gewichtung gewählt wurde. Für die Bewertung quantitativer Merkmalsausprägungen wurde das Vektor Modell und für qualitative Merkmalsausprägungen die Holistische Magnitude Skalierung als geeignetste Variante eruiert.
Im Praxisteil wurde das definierte Entscheidungsverfahren angewandt, wobei die Gewichtung, die Bewertung und die Darstellung im Portfolio in einem wiederver-wendbaren Computerprogramm abgebildet wurden. Durch die erhobenen Daten der Primär- und Sekundärmarktforschung konnte das Bundesland Oberösterreich als attraktivster Markt für die Energie Graz GmbH & Co KG definiert werden. Durch die gesetzten Handlungsempfehlungen mit einer dahinterstehenden Kosten/Nutzen Rechnung kann einerseits die relative Wettbewerbsposition im Segment Strom verbessert, andererseits im Segment Erdgas längerfristig gesichert werden.
Unternehmen sind aufgrund des vorherrschenden Fachkräftemangels sowie des dynamischen Wettbewerbsumfelds gefordert Mitarbeiter*innen nachhaltig an ihr Unternehmen zu binden. Mitarbeiter*innen der Generation X stellen dabei jene Gruppe dar, die aufgrund ihrer Erfahrung einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Ziel der Unternehmensführung muss es daher sein, Mitarbeiter*innen der Generation X durch gezielte Maßnahmen zu motivieren und dadurch ihre Unternehmensziele zu erreichen. Eine Maßnahme zur Motivationssteigerung stellt die Entwicklung und Einführung eines materiellen Leistungsanreizsystems dar. Ziel dieser Arbeit war zu erforschen, welche materiellen Leistungsanreize bei Finanzdienstleistungsvertriebsmitarbeiter*innen B2C für die Generation X zu einer Leistungssteigerung führen. Aus den theoretischen und empirischen Untersuchungen ging hervor, dass der wichtigste materielle Leistungsanreiz zur Leistungssteigerung für Vertriebsmitarbeiter*innen der Generation X die Geldzuwendung ist. Dienstfahrzeuge für die private Nutzung und der Erhalt von zusätzlichen Urlaubstagen sind weitere materielle Anreize die Vertriebsmitarbeiter*innen besonders motivieren. Durch einen gezielten Einsatz von einem materiellen Leistungsanreizsystem gelingt es Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, indem erfahrene Vertriebsmitarbeiter*innen aus der Generation X länger an ihr Unternehmen gebunden werden.
Der Einsatz von Technologien im Mode- und Freizeiteinzelhandel nimmt zu und verändert die Art und Weise, wie das Verkaufspersonal arbeitet und die Kundschaft einkauft. Die Kundschaft erwartet sich von einem modernen Einzelhandelsunternehmen ein nahtloses Einkaufserlebnis. Dies mündet in Kundenerlebnis und das wiederum ist eine wichtige Differenzierung zum Wettbewerb. Differenzierung erfolgt nicht nur durch den Einsatz von Technologien am Point of Sale (POS), sondern auch durch das Verkaufspersonal. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, dass das Verkaufspersonal dementsprechend mit der Technologie am POS vertraut ist und diese akzeptiert und anwendet. Viele Technologien fungieren als Verkaufsunterstützung und tragen zum Erfolg des Unternehmens bei. Ziel dieser Masterarbeit ist es, die Akzeptanz des stationären Verkaufspersonals im Mode- und Freizeiteinzelhandel in Österreich gegenüber den eingesetzten verkaufsunterstützenden Technologien, durch Smartphone und Tablet, am POS zu untersuchen. Eine quantitative online Befragung, auf Basis des Technology Acceptance Modell von Davis (1989) gibt Aufschluss darüber, ob Smartphones und Tablets als Verkaufsunterstützung angenommen oder abgelehnt werden. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, ob externe Faktoren wie Alter oder Position des Verkaufspersonals einen Einfluss auf die Akzeptanz haben.
Diese Arbeit versucht die Grundlage für die Resilienz von Mitarbeitenden auf Basis gelebter Werte zu untersuchen und fokussiert sich auf den Wert des Vertrauens in Kombination mit dem Resilienzfaktor der Selbstwirksamkeit, da diese Thematik in der Resilienzforschung bisher vernachlässigt wurde. Aufgrund der Besonderheiten und Relevanz von Familienunternehmen wird auf diese Gruppe fokussiert. Im theoretischen Teil wurde ein Modell zur Erklärung der Wirkzusammenhänge herausgearbeitet, welches im empirischen Teil mittels einer Primärerhebung mit einem Onlinefragbogen geprüft und validiert wurde. Das Ergebnis ist, dass das Vertrauen der Mitarbeitenden in ihre Vorgesetzten einen positiven Zusammenhang mit ihrer Selbstwirksamkeit hat, wobei diese Verbindung durch die Motivation beeinflusst wird. Die Selbstwirksamkeit ihrerseits hat wiederum einen positiven Einfluss auf die individuelle Resilienz, wodurch die Verbindung zwischen Vertrauen und Resilienz nachgewiesen wurde.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik des olfaktorischen Marketings. Der Fokus liegt auf der Wirkung von Düften auf die Kaufentscheidung von steirischen Konsument*innen. Durch die besondere Lage im menschlichen Gehirn, in der ein Geruch als Reiz verarbeitet wird, hat ein Duft eine bedeutende Wirkung auf Menschen, die auch bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt. Die Wirkung des Einflusses von Düften wird in der vorliegenden Arbeit am Beispiel des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels, konkret in der Obst und Gemüse Abteilung eines Supermarktes im Rahmen eines Experiments betrachtet. Dabei wird zusätzlich ein Fokus auf die Wirkung eines Duftes auf die Kaufentscheidung von steirischen Konsument*innen bei unterschiedlichen Warengruppen in der Obst und Gemüse Abteilung gelegt. Ebenso befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Wirkung von Düften auf die Kaufentscheidung zu unterschiedlichen Tageszeiten und betrachtet die Auswirkungen unterschiedlicher Intensitäten.
KI-basierte Personalisierung
(2023)
Die Differenzierung vom Wettbewerb in einem sich ständig ändernden Umfeld ist für Unternehmen zunehmend herausfordernd. Neue Technologien und steigende Kund*innenerwartungen erfordern eine genauere Betrachtung der Kund*inneninteraktionen. Künstliche Intelligenz hebt Personalisierung auf die nächste Ebene und vereinfacht das Sammeln von Daten, die für den Aufbau einer besseren Kundenbeziehung genutzt werden können. Trotz der vermehrten wissenschaftlichen Untersuchungen von KI im Marketing, bleibt unklar, wie KI-basierte Personalisierung die Kaufzufriedenheit beeinflusst. Diese Arbeit zielt darauf ab, diese Forschungslücke durch eine Literaturanalyse und eine induktive qualitative Studie zu schließen. Das entwickelte Modell zeigt, dass die KI-Personalisierung je nach den gegebenen Komponenten sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Kaufzufriedenheit haben kann. Außerdem enthüllt die Forschung, dass einige Unternehmen Kaufzufriedenheit nicht vollständig erfassen und mit anderen Faktoren wie der Kund*innenzufriedenheit gleichsetzen.
