Ulrich Oberwelz

• Zwischen 50% und 75% aller neuen Produkte scheitern in den ersten zwei Jahren nach dem Markteintritt. Das kann die unterschiedlichsten Gründe haben, aber oft liegt das an einer mangelnden Kundenkenntnis. Ziel dieser Masterarbeit war die Erstellung eines Customer Insight-Konzepts, das die Prozesse und Methoden bereitstellt, die es Unternehmen vor der ersten Markteinführung eines Produktes ermöglichen, konkrete Maßnahmen für den Marketing-Mix zu identifizieren. Der theoretische Ansatz besteht darin, die Konstrukte des Käuferverhaltens, die Methoden der qualitativen Forschung und die 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) in den Prozess der Insight-Findung zu integrieren. Dabei wurde das Konzept in drei Phasen gegliedert, die idealtypisch linear aufeinander folgen, aber auch kleine und große Iterationen beinhalten können. Es setzt sich aus der Informationsgewinnungsphase, der Hypothesenphase und der Aufbereitungsphase zusammen. Zur Validierung wurde das Konzept im praktischen Teil dieser Arbeit angewendet, um für ein neues Produkt (verstellbarer Schraubenschlüssel) einen nutzerzentrierten Marketing-Mix zu erstellen. Neben der Sekundärrecherche (Markt, Mitbewerber) und ersten explorativen Interviews zur Identifikation der Zielgruppe, wurden netnographische Untersuchungen und zehn qualitative Interviews durchgeführt. Die potenziellen Kunden wurden befragt und beobachtet, um Einblicke in ihr Nutzungs- und Kaufverhalten zu gewinnen und ihre Präferenzen in der Aufbereitungsphase auf die 4 Ps des bearbeiteten Produktes übertragen zu können. Das CI-Konzept lieferte umfangreiche Erkenntnisse über die Zielgruppe und konnte sehr viele Anhaltspunkte und Ideen für eine erfolgsversprechende Vermarktung liefern. Besonders hervorzuheben ist dabei, dass das Konzept mit einem überschaubaren Personal, Arbeits- und Zeitaufwand bewältigt werden konnte. Die drei Phasen Informationsbeschaffung, Hypothesenbildung und -prüfung und die Aufbereitung konnten von einer Person in einem Zeitraum von ca. fünf Wochen, also ungefähr zweihundert Stunden, durchgeführt werden und lieferten Ergebnisse zu allen vier Bereichen des Marketing-Mix.
• Between 50% and 75% of all new products fail in the first two years after market entry. That is often due to a lack of customer knowledge. The aim of this thesis was to create a customer insight concept that provides the process and methods that enable companies to identify actionable insights for the 4P`s (product, price, place, promotion) of the marketing mix before a first product launch. Therefore, the theoretical approach was to integrate the customer behaviour, the methods of qualitative re-search and the 4 P`s into the process of insight-finding. The concept was divided into three phases, which can have small or even large iterations. It consists of the information gathering phase, the hypothesis (define, test, refine) phase and the elaboration phase. For a validation, the concept was applied to create a user-centered marketing mix for a new product (adjustable wrench). In addition to the secondary market research and the first exploratory interviews to identify the target group, netnographic investigations and qualitative interviews were executed. Ten potential customers were interviewed and observed to gain insights into their usage and buying behaviour and to be able to transfer their preferences to the 4 P`s. The CI concept provided extensive knowledge about the target group and was able to help generating ideas for successful marketing activities. Particularly noteworthy is the fact that the concept could be managed with a relatively small amount of time and effort. The three phases of information gathering, hypothesis and elaboration could be carried out by one person in a period of about five weeks (i. e. about two hundred hours) and delivered results for all four areas of the marketing mix.