Due to the growing interest of consumers in activist topics and social responsibility, brands are increasingly incorporating these aspects into their strategies. Social media has become a crucial tool for spreading activist messages, yet little research has explored the role of sponsorship in this context. Therefore, this study investigates the impact of sponsorship on the effectiveness of environmental brand activism messages in user-generated content. A quantitative online survey was conducted, and data were analyzed using the Hayes’ PROCESS model. Additional insights were gained through an exploratory analysis. The findings reveal that perceived influencer authenticity mediates the relationship between influencer-cause fit and user engagement, but only in the context of sponsored user-generated content. This suggests that authenticity plays a key role in the effectiveness of sponsored brand activism campaigns. However, sponsorship disclosure does not moderate the relationship between the influencer-cause fit and perceived authenticity. With these findings, the study contributes to Congruence Theory and provides impulses for future research on Persuasion Knowledge Theory by highlighting the effects of sponsorship on engagement. Form a managerial perspective, the results emphasize the importance of carefully selecting cooperation partners to ensure a strong influencer causefit and enhance perceived authenticity. Future research should further emphasize the role of influencer authenticity and user engagement in sponsored environmental brand activism content.

Hintergrund: Durch seinen disruptiven Charakter prägt das Internet der Dinge (IoT) gesellschaftliche und ökonomische Rahmenbedingungen und findet seinen Einsatz in den verschiedensten Lebensbereichen. Auch das eigene Zuhause lässt sich durch IoT-basierte Anwendungen zu einem Smart Home umfunktionieren, welches seinen Bewohnerinnen und Bewohnern mehr Komfort, Sicherheit sowie eine nachhaltigere Lebensweise ermöglicht. Trotz der genannten Möglichkeiten, welches ein smartes Wohnkonzept eröffnet, hat der Smart Home-Markt noch nicht die gewünschte Durchdringung erreicht. Konsumentinnen und Konsumenten stehen diesen Services noch mit Zurückhaltung gegenüber, was das Marktwachstum und die Weiterentwicklung dieser innovativen Technologien hemmt. Ziel: Diese Arbeit hat es sich zum Ziel gesetzt, Motive und Barrieren wie Kompatibilität, Komplexität, Relativer Vorteil, wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und wahrgenommene Nützlichkeit bezüglich der konsumentenseitigen Adoption von SmartHome-Services zu untersuchen. Methode: Zu diesem Zweck wurde eine quantitative Datenerhebung in Form einer Online-Befragung durchgeführt. Die 159 bereinigten Antworten wurden anschließend mithilfe einer multiplen linearen Regressionsanalyse untersucht, um die vorabformulierten Hypothesen signifikant zu bestätigen oder zu widerlegen. Conclusio: Die Analyse hat dabei ergeben, dass Faktoren wie Kompatibilität, Relativer Vorteil, wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und wahrgenommene Nützlichkeit die Adoptionsabsicht begünstigen könnten. Demgegenüber wirkt sich die Determinante Komplexität negativ auf die Übernahme von Smart Home-Services aus und stellt somit eine wesentliche Barriere dar.

Am österreichischen Weinmarkt herrscht durch die hohe Anzahl an WeinproduzentInnen ein starker Wettbewerbsdruck. Viele WinzerInnen versuchen daher mit ihren Weinmarken möglichst viele Absatzkanäle zu bedienen, um dadurch rasch Bekanntheit und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Jedoch können nicht alle Marken eines Weinunternehmens über beliebig viele und unterschiedliche Absatzkanäle angeboten werden, da hierbei Absatzkanalkonflikte auftreten können. Diese können wiederum dazu führen, dass relevante VertriebspartnerInnen die Listung der Marken verweigern oder bereits gelistete Marken wieder aus dem Sortiment entfernen. Besonders oft und intensiv treten diese Konflikte zwischen Kanälen des Qualitätshandels (Vinotheken, gehobene Gastronomie und auch Fachhandel) und des Massenhandels (Lebensmitteleinzelhandel, mittlere Gastronomie und Online-Vertrieb) auf. Für WinzerInnen ist es daher bedeutsam, sich für eine dieser beiden Richtungen zu entscheiden und die Marken entsprechend innerhalb der Markenarchitektur entsprechend der Bedürfnisse der Vertriebsziele anzuordnen. Ebenfalls kann durch ein optimal ausgestaltetes Markenportfolio die Möglichkeit gegeben sein, beide Vertriebskanal-Richtungen gleichzeitig zu bedienen, sofern die Marken entsprechend getrennt oder kombiniert werden. Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit der optimalen Ausgestaltung einer Markenarchitektur für Weinbetriebe aus Vertriebssicht. Hierzu wurde zunächst eine theoretische Basis anhand relevanter Markenarchitekturmodelle geschaffen und diese in Kombination mit den vertriebsbezogenen Bedürfnissen eines Unternehmens gebracht. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse aus Sekundär- und Primärmarktforschung wurde daraus ein vertriebsgerichtetes Markenarchitekturkonzept für das Weingut J. Heinrich erstellt. Durch die Umsetzung dieses Konzeptes ist für das Unternehmen ein nachhaltiger Marken- und Vertriebserfolg am österreichischen Weinmarkt zu erwarten.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema Key Account Management in der Papier- und Zellstoffindustrie. Das Ziel der Arbeit ist es, ein Key Account Management Konzept für die Sappi Europe SA (Sappi) zu erstellen. Die zentralen Herausforderungen bestehen darin, dass ein maßgeschneiderter Selektionsprozess, individuelle Leistungspakete, ein passendes Jobprofil für einen Key Account Manager sowie ein strukturiertes Beziehungsmanagement integriert werden. Der Literaturteil umfasst eine allgemeine Definition des Industriegütermarketings, welche dann in die spezifischen Themen der Arbeit, das Produktgeschäft nach Backhaus im Hinblick auf die innovativen Leistungsangebote und die Begrifflichkeiten des Key Account Managements, münden. Damit ein passendes Konzepterarbeitet werden kann, werden Key Account Management Konzepte aus der Literaturverglichen und die spezifischen Bausteine auf die Abgrenzungen in der Arbeit abgestimmt. Resultierend daraus wird als Fazit des Theorieteiles ein konkretes Key Account Management Konzept für die Arbeit im Produktgeschäft für den Vertrieb von innovativen Leistungsangeboten an Bestandskunden entwickelt. Die Erkenntnisse aus dem Theorieteil fließen als Basiswissen in den Praxisteil ein. Im Praxisteil folgt eine Situationsanalyse von Sappi. Eine externe und interne Unternehmensanalysesollen den Ist-Zustand des Unternehmens darstellen und eventuelle Informationsdefizite aufzeigen. Anschließend daran wird die qualitative Marktforschung durchgeführt. Im Zuge derer werden 16 Experteninterviews mit Key Accounts und Key Account ManagerInnen durchgeführt. Anhand dieser Analysen wird ein integrierter SWOT-Katalog erstellt. Auf Basis dieser Situationsanalyse und der durchgeführten Marktforschung wird dann das in der Theorie erarbeitete Key Account Management Konzept in der Praxis auf die Sappi zugeschnitten. Als Abschluss runden die Umsetzungsempfehlungen des Konzepts mit den konkreten Handlungsempfehlungen für die Sappi sowie das persönliche Resümee die Arbeit ab.

Hintergrund: Die zunehmende Verbreitung personalisierter Inhalte stellt Unternehmer*innen vor die Herausforderung, das optimale Maß an Personalisierung strategisch anzuwenden. Zweck: Diese Arbeit verfolgt das Ziel, zu untersuchen, wie sich die Faktoren Personalisierungsgrad und Personalisierungshäufigkeit auf die wahrgenommene Nützlichkeit von Personalisierung in Onlineshops auswirken. Methode: Zur Erfüllung des Zwecks wurde eine quantitative Online-Befragung mit vier Personalisierungsszenarien und Messwiederholung durchgeführt. In der Analysewurden 120 Datensätze mithilfe einer zweifaktoriellen ANOVA und ergänzenden Posthoc-Tests zur Ermittlung von Gruppenunterschieden untersucht. Ergebnisse: Die Ergebnisse zeigten einen Interaktionseffekt zwischen Personalisierungsgrad und Personalisierungshäufigkeit. Während der Personalisierungsgrad einen starken und hoch signifikanten Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit eines Onlineshops hat, konnte bei der Häufigkeit der Personalisierung kein Haupteffekt nachgewiesen werden. Eine starke Personalisierung auf beiden Ebenen wird jedoch nicht automatisch als vorteilhaft empfunden. Besonders die Kombination aus hohem Personalisierungsgrad und hoher Häufigkeit hatte einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit. Conclusio: Diese Ergebnisse legen nahe, dass sich eine intensive Personalisierung nachteilig auf die wahrgenommene Nützlichkeit und die Nutzungsabsicht auswirkt. Für Unternehmer*innen ist es daher wichtig, eine ausgewogene Personalisierungsstrategie zu verfolgen, um bei Nutzer*innen negative Effekte wie Reaktanz, Überforderung oder Ermüdung durch zu viele Informationen zu vermeiden.

Die Digitalisierung hat das Hörverhalten von Radiosendern, insbesondere von Privatradiosendern, maßgeblich verändert. Nicht nur die Medienlandschaft ist dadurch breiter und vielfältiger geworden, auch Radiobetreibende stehen täglich vor neuen Herausforderungen. Zwar spielen traditionelle Radiosender und ihre Programme weiterhin eine wichtige Rolle, doch digitale Alternativen gewinnen zunehmend an Bedeutung und stellen eine starke Konkurrenz für Privatradiosender dar. Aus diesem Grund beschäftigt sich die vorliegende Masterarbeit mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Hörverhalten sowie mit den Maßnahmen, die erforderlich sind, um langfristig relevant zu bleiben. Diese Arbeit basiert unter anderem auf dem Uses-and-Gratifications-Ansatz sowie weiteren medienwissenschaftlichen Theorien und untersucht, welche Faktoren das Radio-hörverhalten beeinflussen. Um strukturelle Veränderungen und aktuelle Herausforderungen zu berücksichtigen, wird die Entwicklung der Privatradiosender in Österreich analysiert. Zudem wurde eine quantitative Online-Umfrage durchgeführt, um das Radiohörverhalten sowie die Erwartungen an klassische und digitale Formate zu erfassen. Während Musik, Nachrichten sowie Wetter- und Verkehrsmeldungen weiterhin essenziell für viele Hörer*innen sind, gewinnen digitale Zusatzfunktionen, interaktive Formate und On-Demand-Angebote zunehmend an Bedeutung. Radiobetreibende müssen zu-künftig eine harmonische Verbindung zwischen traditionellen und digitalen Möglichkeiten schaffen, um nicht nur im breiten Medienmarkt wettbewerbsfähig zu bleiben, sondern auch langfristig für ihre Hörer*innen relevant zu sein. Die Herausforderung besteht darin, bewährte Inhalte mit modernen Technologien zu verknüpfen und so die Attraktivität des Mediums nachhaltig zu sichern.

Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie von Influencer*innen generierte Instagram-Inhalte die Markenloyalität von Tourist*innen in österreichischen Destinationen beeinflussen. Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Instrument im Destinationsmarketing entwickelt, da sie durch Authentizität und Nahbarkeit die Kauf- und somit Reiseentscheidungen beeinflussen können (Djafarova & Rushworth, 2017, S. 5). Ziel der Studie ist es, zu ermitteln, in welchem Ausmaß diese Maßnahmen zur langfristigen Markenbindung – sowohl auf attitudinaler als auch auf behavioraler Ebene (Day, 1969, S. 30) – beitragen. Auf theoretischer Basis wird das Customer-Based Brand Equity (CBBE) Modell nach Keller (1993, S. 14) und Aaker (1991, S. 17) herangezogen, das sich in der Tourismusforschung als nützlicher Rahmen zur Analyse von Markeneffekten etabliert hat (Tasci, 2021, S. 172–175). Empirisch kommt ein quantitativer Forschungsansatz zum Einsatz, bei dem Tourist*innen in einem Online-Survey zu ihren Instagram-Nutzungsgewohnheiten, Reisepräferenzen und Einstellungen gegenüber influencergenerierten Inhalten befragt werden. Mittels inferenzstatistischer Methoden werden die Zusammenhänge zwischen Influencer-Marketing, Markenwahrnehmung und der Ausbildung von Loyalität untersucht. Die Analyse der Daten zeigt, dass die Glaubwürdigkeit von Influencer*innen einen signifikanten Einfluss auf die Erhöhung des Markenvertrauens und der Intention zur Wiederwahl einer Marke ausübt. Die durch narrative Bildsprache und subjektive Erfahrungsberichte induzierte emotionale Bindung stellt einen signifikanten Einflussfaktor auf die Etablierung von Kundenloyalität dar. Abschließend werden Implikationen für das Destinationsmarketing in Österreich formuliert. Sie weisen auf eine strategische Nutzung von Influencer-Kooperationen hin und empfehlen, Co-Kreation in den Markenaufbau zu integrieren.

Die Optimierung administrativer Geschäftsprozesse ist ein zentraler Wettbewerbsfaktor für Unternehmen, die in einem dynamischen und globalisierten Marktumfeld bestehen. Diese Masterarbeit widmet sich der Analyse und Weiterentwicklung von Prozessen im Verwaltungsbereich und vor allem im Vertriebsinnendienst der Boehlerit GmbH & Co.KG, einem international tätigen Hersteller von Hartmetallwerkstoffen mit Sitz in Kapfenberg, Österreich. Ziel ist es, durch geeignete methodische Zugänge Potenziale zur Effizienzsteigerung zu identifizieren und in umsetzbare Maßnahmen zu überführen. Der Vertriebsinnendienst übernimmt eine Schlüsselrolle in der Auftragsabwicklung, von der Kund*innenanfrage über die Angebotserstellung bis zur Auslieferung und der Koordination mit internen Abteilungen und externen Partner*innen. In der aktuellen Praxis zeigen sich Schwächen wie Leerlaufzeiten, Schnittstellenprobleme, fehlende Standards sowie begrenzte Transparenz in der Ressourcennutzung. Die Arbeit verfolgt das Ziel, ein praxisorientiertes Vorgehensmodell zu entwickeln, das diese Schwächen sichtbar macht und systematisch adressiert. Die methodische Herangehensweise kombiniert qualitative und quantitative Elemente. Theoretisch basiert die Arbeit auf Modellen des Geschäftsprozessmanagements, vor allem dem wertstromorientierten Prozessmanagement (WPM) und der 4-Schritte-Methodik. Empirisch kommen teilnehmende Beobachtungen, Workshops sowie ein Fragebogen zum Einsatz, um reale Abläufe und Einschätzungen der Mitarbeiter*innen zu erfassen. Ergänzend werden vorhandene Auftrags- und Leistungsdaten analysiert, um zentrale Kennzahlen wie die Durchlaufzeit, Rückfragehäufigkeiten oder Bearbeitungsdauern, zu identifizieren und deren Aussagekraft zu bewerten. Gemeinsam mit der Kooperationspartnerin werden jene Kennzahlen priorisiert, die als relevant für die Optimierungsziele gelten. Mit den ausgearbeiteten Maßnahmen, die zur Optimierung der Prozesse beitragen, können ebenso diese Kennzahlen gezielt beeinflusst werden. Zum Abschluss der Arbeit werden strukturierte Maßnahmenkataloge mit konkreten Vorschlägen zur Effizienzsteigerung erstellt. Diese umfassen organisatorische Anpassungen, Digitalisierungsschritte, die Standardisierung von Abläufen sowie eine verbesserte Kommunikation und klare Zuständigkeiten. Die Maßnahmen sind praxisnah konzipiert und auf eine schrittweise Umsetzung ausgerichtet. Die Arbeit leistet einen praxisbezogenen Beitrag zur Optimierung administrativer Prozesse. Sie verdeutlicht, wie sich schwer quantifizierbare Abläufe mithilfe strukturierter Analysen gezielt verbessern lassen, und liefert wertvolle Impulse für die nachhaltige Weiterentwicklung der internen Organisation.

The thesis aims to contribute to the understanding of consumer-based brand equity(CBBE) in the hostel industry. In today's competitive market, hostels must develop brands that meet genuine needs and resonate with their target audience to attract guests and maintain a competitive advantage. Therefore, it is vital to understand the importance of brand equity in the hostel industry, as it represents the value of brands. However, there is a lack of consensus regarding the definition and dimensions of brand equity within the multiple frameworks available. Existing brand equity frameworks either have a product focus, which does not consider services, neglect the consumer perspective, or focus specifically on hotels and restaurants and not on hostels. Therefore, different existing frameworks and their components were analyzed to determine their applicability and to identify if new components emerge for this industry. Through a qualitative approach involving twelve semi-structured interviews with experienced hostel travelers, the research identifies and validates key components of brand equity that shape consumer perceptions in the hostel sector. The findings confirm that attitudinal loyalty, perceived quality (specifically staff behavior and physical quality), brand association, and lifestyle-congruence are distinctive elements of CBBE in the hostel industry. Additionally, location and price emerged as new significant components, while awareness, behavioral loyalty, ideal self-congruence and brand identification were found to be less important. The interpretation of these components can be found in the discussion and results section. Based on these results, the thesis proposes a specific consumer-based brand equity model for the hostel industry. There search contributes to the growing academic literature on CBBE in the hostel industry and provides hostel managers with actionable insights to develop more effective strategies to meet the needs of their target audience and gain a competitive advantage by better understanding the associations and perceptions valued by their target audience to better position the brand.

In einer Zeit, in der soziale Netzwerke zunehmend als Marketingkanäle genutzt werden, nimmt TikTok insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe eine zentrale Rolle ein. Aufgrund dessen untersucht die vorliegende Masterarbeit, inwiefern verschiedene Content-Faktoren auf der Social-Media-Plattform TikTok die Brand Awareness von Fast-Fashion-Unternehmen in der Customer Journey beeinflussen. Basierend auf einer umfassenden Literaturanalyse wurden sechs potenzielle Einflussfaktorenidentifiziert: Unterhaltung, Interaktion, Trend, Personalisierung, elektronisches Word-of-Mouth und Influencer*innen. Mit Hilfe einer quantitativen Online-Umfrage wurden Daten erhoben, bei der die Proband*innen anhand eines TikTok-Content-Beispiels der Marke H&M ihre Einschätzungen zu den genannten Faktoren abgaben. Die Ergebnisse der empirischen Forschung zeigen, dass, entgegen den Erwartungen aus der bisherigen Forschung, nur die Faktoren Unterhaltung und Interaktionen einen Einfluss auf die Brand Awareness zeigen. Insbesondere interaktiver Content in Form von Livestreams, Online-Events und User-generated Content zeigten sich als besonders wirkungsvoll für die Stärkung der Markenbekanntheit. Überraschenderweise zeigten die Faktoren Trend, Personalisierung, elektronisches Word-of-Mouth und der Einsatz von Influencer*innen keinen signifikanten Einfluss auf die Brand Awareness. Diese Ergebnisse erweitern den bisherigen Forschungsstand und bieten neue Perspektiven für das Content-Marketing von Fast-Fashion-Unternehmen auf TikTok. Die vorliegende Arbeit bietet einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des TikTok-Content-Marketings und inwiefern dieses die Brand Awareness von Fast-Fashion-Unternehmen in der Customer Journey beeinflusst. Die Implikationen dieser Studie sind anhand der überraschenden Ergebnisse sowie aufgrund des Aufstrebens der Plattform TikTok von besonderer Bedeutung.