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Daniel Macher

• Diese Masterarbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten des Omni-Channel-Kaufprozesses im Schuheinzelhandel am Beispiel von Humanic Österreich. In den letzten Jahren haben sich viele Veränderungen in der Handelslandschaft gezeigt. Vor allem jüngere Zielgruppen verändern zusehends ihr Kaufverhalten und den zugehörigen Kaufprozess. Die Welten zwischen stationärem Handel und Online-Handel scheinen immer öfter zu verschwimmen. Des Weiteren wurden im theoretischen Teil verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, die Kundinnen und Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses zu begeistern und den Prozess interessant und angenehm zu gestalten. Auch der technische Fortschritt macht vor dem Einzelhandel nicht halt. Die Theorie hat eine Vielzahl an Möglichkeiten hervorgebracht, die Customer Journey der Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und ein positives Einkaufserlebnis zu gestalten. Jedoch hat die Theorie auch gezeigt, dass der Online-Handel zwar als wichtiger Teil eines Handelsunternehmens angesehen werden kann, doch der stationäre Teil oft noch der viel wichtigere Kanal eines Unternehmens ist. Die Erkenntnisse der Theorie wurden in einer quantitativen Marktforschung bei den Kundinnen und Kunden von Humanic Österreich gezielt getestet. Überraschend war, dass vor allem junge Zielgruppen trotz hoher Affinität zu neuen Medien und neuen Kanälen, den Kauf nicht überwiegend online abwickeln, sondern nach der Online-Suche meist den Vertriebskanal wechseln und den stationären Handel aufsuchen. Auch hat sich herausgestellt, dass vor allem das Sortiment ein zentraler Faktor in der Kundenreise ist. Hier ist Humanic Österreich gefordert, diese Verfügbarkeitshürde mit Hilfe technischer Möglichkeiten zu überwinden und das Sortiment wie auch die zugehörige Verfügbarkeit für seine Kundinnen und Kunden zu gewährleisten. Eine Vielzahl an Maßnahmen hat das Unternehmen bereits in Richtung des Omni-Channel-Kaufprozesses gestartet. Vor allem im Online-Bereich funktionieren übergreifende Serviceleistungen bereits gut. Künftig sollten vor allem im stationären Bereich die Aufgaben erledigt werden, um die Wandlung von einem Multi-Channel- zu einem Omni-Channel-Anbieter zu vollziehen.
• This master thesis focuses on the possibilities of the omnichannel purchasing process in the shoe retail sector, using Humanic Austria as an example. In recent years there have been many changes in the world of commerce, the most important being that younger target groups have altered their purchase behaviour and consequently the corresponding purchase process significantly. The lines between stationary trade and online trade seem to become more and more blurred. The theoretical part of this paper lines out different strategies how to inspire the customers in every phase of the purchase process, and how to turn this process into an interesting and pleasant experience. Technical progress has also affected the retail trade. However, research has shown that while online trade is an important part of a trading venture, traditional retail trade often is still of higher importance than other purchasing channels. This thesis has been tested in a quantitative market research focusing on the customers of Humanic Austria. The outcome shows that although young target groups have a high affinity to new media and new communication channels and thus search for products online, they still make their purchases mainly at retail stores. Consequently, it has turned out that above all the assortment plays a major role in the customer journey. Therefore, making use of all technical possibilities to ensure optimal availability of all products has to become Humanic Austria’s main priority. The company has already taken a variety of measures towards implementing the omnichannel purchase process. In the online sector, especially, general service achievements are already well functioning. The next challenge will be to adapt offline retailing in a way that transforms it from being a multichannel provider to an omnichannel supplier.