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Markus Hütter

• Im Marketing und in der Marktforschung wurde davon ausgegangen, dass Kunden ihre Kaufentscheidungen in erster Linie auf Basis rationaler Faktoren treffen. Aktuelle Hirnforschungen belegen jedoch, dass emotionale Faktoren einen signifikant höheren Anteil einnehmen als rationale Faktoren. Das Neuromarketing beschäftigt sich mit der emotionalen Entscheidungsfindung. Eine bedeutende Erkenntnis des Neuromarketings ist, dass es im Gehirn des Kunden nicht einen großen Kaufknopf gibt. Ein Unternehmen muss ganzheitlich auf das emotionale Kundengehirn ausgerichtet sein, damit Neuromarketing funktioniert. Es existieren verschiedene Prinzipien und Anwendungsmethoden des Neuromarketings, die auf zahlreiche Bereiche eines Unternehmens angewendet werden können. Ziel der vorliegenden Masterthesis ist es, ein Verfahren zu entwickeln und zu evaluieren, das eine ganzheitliche Betrachtung eines Unternehmens mit unterschiedlichen Prinzipien sowie Anwendungsmethoden des Neuromarketings systematisch kombiniert. Dieses Verfahren soll eine zielgerichtete Anwendung der Neuromarketing-Methoden ermöglichen. Dazu wurden zunächst Modellierungssprachen für Geschäftsmodelle sowie verschiedene Anwendungsmethoden und Prinzipien des Neuromarketings analysiert, um in der Folge Teile dieser Methoden in einem Vorgehensmodell miteinander zu verknüpfen. Anschließend wurde das Vorgehensmodell in Workshops angewendet und anhand verschiedener Kriterien bewertet. Die Analyse dieser Bewertung lässt darauf schließen, dass durch die Anwendung des Vorgehensmodells Ideen auf Basis der Neuromarketingprinzipien generiert worden sind. Demzufolge stellt das Ergebnis dieser Arbeit ein Vorgehensmodell dar, das eine ganzheitliche Betrachtung eines Unternehmens mit unterschiedlichen Prinzipien und Anwendungsmethoden des Neuromarketings systematisch kombiniert und durch dessen Anwendung Ideen für das Neuromarketing eines Unternehmens generiert werden können.
• Marketing and market research had assumed that customers make their purchasing decisions based primarily on rational factors. However, current brain research shows that emotional factors have a significantly higher share than rational factors. Neuromarketing deals with emotional decision-making. A key finding of neuromarketing is that there is not a big buy button in a customer's brain. A company must be holistically aligned with the emotional customer brain for the concept to work. There are several principles and application methods of neuromarketing that can be applied to many areas of a company. The objective of this master´s thesis is to develop and evaluate a procedure that systematically combines a holistic view of a company with different principles and application methods of neuromarketing. This method should enable a systematic application of neuromarketing methods. First, modelling languages for business models as well as various application methods and principles of neuromarketing were analysed in order to subsequently link parts of these methods in a procedure model. Afterwards, the procedure model was applied in workshops and evaluated based on various criteria. The analysis of this evaluation suggests that the application of the procedural model generated ideas based on neuromarketing principles. Consequently, the result of this work represents a process model that systematically combines a holistic view of a company with different principles and application methods of neuromarketing and by the application of which ideas for the neuromarketing of a company can be generated.