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Carina Waldner

• Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCGs) scheitert die überwiegende Mehrheit der neu in den Markt eingeführten Produkte. Ein wichtiger Grund dafür ist die oft mangelhafte Gestaltung der Markteinführung. Eine Vernachlässigung der Markteinführungsphase im Innovationsprozess ist jedoch nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Literatur zu erkennen, insbesondere in Bezug auf FMCGs. In der aktuellen Markteinführungsliteratur stehen außerdem meist Einfluss- und Erfolgsfaktoren im Vordergrund, nicht jedoch der Ablauf der Markteinführung. Daher wird in dieser Masterarbeit der Ablauf einer Markteinführung bei FMCGs am Beispiel des Getränkemarkts untersucht. Die Erkenntnisse aus dem Literaturteil werden in einem umfassenden Modell für Markteinführungen im Getränkemarkt zusammengefasst, das sowohl den Ablauf mit diesbezüglich relevanten Aktivitäten und Entscheidungen, als auch Einfluss- und Erfolgsfaktoren berücksichtigt. Um das Modell weiter auf die Praxis und den Getränkemarkt abzustimmen, wurden Interviews mit sieben Markteinführungsexperten aus dem Getränkemarkt durchgeführt und die Ergebnisse in das Modell integriert. Im Anschluss wird das Modell in einem realen Kontext bei der Brauerei Murau angewandt. Dafür wird das Modell zuerst an die Brauerei angepasst. Anschließend wird die aktuelle Markteinführung von Murauers Biermischgetränk „Ananas Weisse“ anhand des Modells analysiert und beurteilt. Letztendlich können aus dieser Beurteilung Handlungsempfehlungen für die noch laufende, sowie für zukünftige Markteinführungen der Brauerei Murau abgeleitet werden. Das entwickelte Modell kann auch andere im Getränkemarkt tätige Unternehmen bei der Planung und Durchführung von Markteinführungen unterstützen, sowie als Grundlage für die Beurteilung einer Markteinführung im Nachhinein dienen.
• The vast majority of newly launched fast moving consumer goods (FMCGs) fails. One of the reasons for this fact is that the launch is often poorly managed. The launch phase of the innovation process, however, is not only neglected in practice but also in literature, especially regarding FMCGs. Existing literature on market launches furthermore usually focuses on influencing and success factors, but not as much on the process of the launch. Therefore, the process of a launch of a FMCG using the beverages market as an example is examined in this thesis. The insights derived from the literature part are summarized in a comprehensive model for market launches in the beverages market. Thereby, the process of the launch, including relevant activities and decisions, as well as influencing and success factors are taken into account. To further adapt the model to practice and the beverages market, interviews with seven market launch experts from the beverages market were carried out. The results of the interviews then are integrated into the model. Next, the model is applied in a real-life context at the brewery in Murau. For that purpose, the model first is adapted to the brewery. Subsequently, the current market launch of Murauer’s mixed beer drink “Ananas Weisse” is analyzed and evaluated based on the model. Finally, recommendations for action concerning the brewery’s current as well as future market launches can be derived from the evaluation. The developed model can also support other companies in the beverages market with the planning and execution of market launches and it can be used as a basis for the evaluation of a market launch in retrospect.