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Tanja Erlacher

• Die Verankerung von Social Media in der Marketingstrategie ist im 21. Jahrhundert essenziell. Es reicht jedoch nicht aus, nur auf Online-Maßnahmen zu setzen, um international erfolgreich zu sein. Eine strategische Planung sozialer Medien wird für Unternehmen zunehmend wichtiger. Besonders global agierende Unternehmen müssen ihren Auftritt in verschiedenen Märkten sorgfältig planen. Dazu ist ein umfassendes Verständnis darüber erforderlich, wie soziale Medien in den verschiedenen Märkten genutzt werden und welche kulturellen Unterschiede zwischen den Zielmärkten bestehen. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob es Performance-Unterschiede zwischen standardisierten und lokalisierten Social-Media-Anzeigen gibt. Dafür wird eine zweiteilige Forschung in den Märkten DACH und UKI durchgeführt und geprüft, wie die unterschiedlichen Anzeigen in den Zielmärkten performen, welche Rolle dabei die Kultur spielt und wie Konsument*innen dazu stehen. Die Feldforschung zeigt auf, dass die Zielmärkte die beiden Varianten unterschiedlich wahrnehmen und eine Lokalisierung der Social-Media-Anzeigen bei Kampagnen zur Leadgenerierung besonders wichtig ist. Grundsätzlich sollten Unternehmen zumindest einen Glokalisierungsansatz anstreben, um Kund*innen von ihnen zu überzeugen und international erfolgreich zu sein.
• In the 21st century incorporating social media into a company's marketing strategy is essential. However, it is not enough to rely solely on online marketing activities in order to stand out from the competition and be successful internationally. Strategic planning and use of social media are becoming increasingly important for companies. In particular globally active players must carefully plan and successfully implement their presence in their target markets. This requires a comprehensive understanding of how social media can be used in different markets and what cultural differences exist between them. This master thesis addresses the question of whether there are performance differences between standardized and localized social media ads. For this purpose, a two-part empirical research is conducted in the DACH and UKI markets and examined how the different ads perform in the target markets, which role the culture of the country plays and how consumers feel about it. The field research shows that the target markets perceive standardized and localized ads differently and that localization of social media ads is particularly important for campaigns with the goal of lead generation. Basically, companies should at least strive to implement a glocalization approach in order to convince customers of their products and services and to be successful internationally.