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Angela Jöller

• Als Teil der deutschen OTTO-Group konnte mit der UNITO Versand & Dienstleistungen GmbH ein erfolgreiches, österreichisches Versandhandelsunternehmen als Kooperationspartnerin dieser Masterarbeit gewonnen werden. Das Unternehmen ist mit den fünf Vertriebsmarken OTTO Österreich, Universal, Quelle, Ackermann und LASCANA über die österreichischen Grenzen hin-weg in Deutschland und der Schweiz tätig. Begonnen hat die Erfolgsgeschichte der UNITO-Gruppe als ehemaliger Katalog-Versandhändler. Heute erzielt das Unternehmen knapp 95 % der Umsätze online. Durch die Entwicklung zu einem erfolgreichen Online-Versandhändler haben sich viele Rahmenbedingungen geändert. Aufgrund der zunehmenden Volatilität betreffen diese nicht zuletzt die Planungs- und Steuerungsfunktion des Vertriebscontrollings. Die erhöhte Marktdynamik führt dazu, dass kurzfristige Reaktionszeiten, bedingt durch die Schnelllebigkeit des Online-Handels, die Voraussetzung für die Sicherstellung des Erfolges darstellen. Das daraus abgeleitete Ziel dieser Masterarbeit besteht in der intensiven Auseinandersetzung mit der Relevanz des Vertriebscontrollings im E-Commerce und dem vertrieblichen Planungs- und Prognoseprozess am Beispiel der UNITO-Marke LASCANA. Der Fokus liegt dabei auf der Erstellung kurzfristiger Vertriebsprognosen, welche als adaptierte Steuerungsgrundlage fungieren. Die Arbeit behandelt im Zuge dessen die Hauptforschungsfragen, wie der Prozess zur Er-stellung von steuerungsoptimaler Vertriebsprognosen aufgebaut ist und welche Informationen und Parameter es für die Antizipation der Zukunft zu berücksichtigen gilt. Als Output dieser Masterarbeit entsteht ein, an die Anforderungen der Kooperationspartnerin abgestimmtes, Vertriebsprognose-Tool, welches für die vertriebliche Steuerung von LASCANA zukünftig einen Mehrwert bietet. Um die Hauptforschungsfragen zu beantworten und den Praxisoutput in Form eines Excel-Tools zu generieren, wird auf die Methoden der Literaturrecherche und der Durchführung eines qualitativen Gruppeninterviews mit den Führungskräften von LASCANA zurückgegriffen. Die Arbeit hat ergeben, dass der idealtypische Prognoseprozess fünf Phasen umfasst. Diese bestehen in der Definition des Prognoseziels, der Bereitstellung der zugrundeliegenden, entscheidungsrelevanten Informationen, der Auswahl und Durchführung der Prognose, sowie der abschließenden Beurteilung des Prognoseverfahrens. Letzteres stellte sich zur Überprüfung und Sicherstellung der Prognosequalität von essenzieller Bedeutung heraus. Hinsichtlich der im Vertriebsprognose-Tool zu integrierenden Informationen und Parameter wurden im Zuge des Gruppeninterviews steuerungsrelevante Kennzahlen identifiziert. Diese bestehen für LASCANA in der Antizipation der Ansprache und der nachfolgenden Berechnung des Vertriebsergebnisses. Aus diesem Grund empfiehlt sich, das Augenmerk im Dashboard des Vertriebsprognose-Tools vordergründig auf diese vertrieblichen Kennzahlen zu lenken.
• As part of the German OTTO Group, UNITO Versand & Dienstleistungen GmbH, a successful Austrian mail order company, could be won as a cooperation partner for this Master's thesis. The company operates across Austrian borders in Germany and Switzerland with its five sales brands OTTO Austria, Universal, Quelle, Ackermann and LASCANA. The success story of the UNITO Group began as a former catalogue mail order company. Today, the company generates almost 95% of its sales online. Due to the development into a successful online mail order company, many general conditions have changed. Due to the increasing volatility, these affect not least the planning and control function of sales controlling. The increased market dynamics mean that short-term reaction times, due to the fast pace of online retailing, are a prerequisite for ensuring success. The objective of this master's thesis, derived from this, consists of an intensive examination of the relevance of sales controlling in e-commerce and the sales planning and forecasting process using the example of the UNITO brand LASCANA. The focus is on the creation of short-term sales forecasts, which function as an adapted control basis. In the course of this, the thesis deals with the main research questions of how the process for the creation of control-optimal sales forecasts is structured and which information and parameters need to be taken into account for the anticipation of the future. The output of this master's thesis is a sales forecast tool that has been adapted to the requirements of the cooperation partner and will offer added value for the sales management of LASCANA in the future. In order to answer the main research questions and generate the practical output in the form of an Excel tool, the methods of literature research and conducting a qualitative group interview with LASCANA managers were used. The work has revealed that the ideal-typical forecasting process comprises five phases. These consist of the definition of the forecasting objective, the provision of the underlying, decisionrelevant information, the selection and execution of the forecast, and the final assessment of the forecasting process. The latter turned out to be of essential importance for checking and ensuring the quality of the forecast. With regard to the information and parameters to be integrated in the sales forecast tool, key figures relevant to management were identified in the course of the group interview. For LASCANA, these consist of the anticipation of the approach and the subsequent calculation of the sales result. For this reason, it is recommended to focus on these sales-related key figures in the dashboard of the sales forecast tool.