Open Access

Tanja Ramsauer

• Aufgrund des zunehmenden Verdrängungswettbewerbes am Sportbekleidungsmarkt im DACH-Raum, ist eine klare und von den KundInnen wahrgenommene Positionierung heutzutage, unerlässlich, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal, welches noch nicht von der Konkurrenz besetzt ist und mit dem sich die Marke identifizieren kann, sowie Maßnahmen zur Umsetzung dieser Unique Selling Proposition, sichern das erfolgreiche Bestehen von Marken. Immer wichtiger wird es für Anbieter die verschiedensten Vertriebskanäle zu bedienen. Vor allem für Hersteller, stellt die Führung eines eigenen Onlineshops, sowie der Verkauf über Fachhändler, eine besondere Herausforderung dar. Obwohl das Unternehmen LÖFFLER bereits eine hohe Markenbekanntheit und ein gutes Image besitzt, fehlt eine klare Positionierung im Onlineauftritt, um sich von der teils starken Konkurrenz abgrenzen zu können. Des weiteren werden die bestehenden Partner beinahe nicht in die digitale Strategie integriert. Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde für das Unternehmen LÖFFLER daher ein Positionierungskonzept, unter spezieller Berücksichtigung der Besonderheiten des digitalen Vertriebs, der bestehenden Partner, sowie der Zielgruppe „Bike“, erarbeitet. Um das Ziel zu erreichen, wurde eine umfassende Sekundäranalyse, in welcher der Sportbekleidungsmarkt, die Trends, die Mitbewerber, die Zielgruppen und die Vertriebswege analysiert wurden, sowie eine Analyse des Unternehmens LÖFFLER, durchgeführt. Zusätzlich wurde eine qualitative Marktforschung, in Form von ExpertInneninterviews, praktiziert. Aus den Erkenntnissen der Analysen wurden in weiterer Folge Implikationen für die Positionierung abgeleitet. Durch Einsatz eines des Ideenfindungsmodells „Differentiate or Die“ wurden mögliche Positionierungsalternativen für das Unternehmen abgeleitet und anhand einer Nutzwertanalyse miteinander verglichen und bewertet. Als Ergebnis dieser Masterarbeit wurde dem Unternehmen eine klare Empfehlung für die zukünftige Positionierung im eigenen digitalen Onlineauftritt vorgeschlagen, in der berücksichtigt wurde, dass eine einheitliche Kommunikation über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg möglich ist und die bestehenden Partner bestmöglich integriert werden können. Abschließend wurde ein konkreter Maßnahmenkatalog unter Berücksichtigung der externen und internen Kosten, zur erfolgreichen Umsetzung der Positionierung erstellt.
• Due to the increasing predatory competition on the sports clothing market in the german speaking area (Germany, Austria, Switzerland), is a clear and positioning, recognized by the customer essentially in order to exist on the market successfully. The success of brands is often guaranteed by a précis feature of differentiation, which is not covered by the competitors so far, and with which the brand identifies entirely, as well as by using corresponding measures for a successful implementation. The importance for suppliers to integrate different distribution channels in the sales strategy is rising. Especially for brand manufacturers is the combination of the implementation of an own onlineshop and existing traders a special challenge. Although LÖFFLER already posses a high brand awareness, as a good image, a clear digital positioning to differentiate from the partly strong competition is missing. Furthermore there is no integration of the existing partners in the digital strategy. This thesis deals with a positioning concept for the company LÖFFLER, with special consideration of the digital sales specialities, as the characteristics of the existing cooperations with traders and the target group “Bike”. In order to reach this objective a comprehensive secondary analysis that focused on the sports clothing market, the trends, the competitors, the target groups and sales channels as well as on the business as such was carried out. Additionally a qualitative market research (discussions with experts) were implemented. According to the findings implications for the positioning were derived. With the help of the idea generating model “differentiate or die” ways of differentiation were presented. Further the alternatives were rated trough the use of a cost-benefit-analysis. The result of the this master thesis was the recommendation for a future digital positioning that was clearly suggested to the company. A particular focus was put on the fact that the suggested positioning enables the consistent communication above the different sales channels as the integration of the existing partners. Finally a catalogue of measures including the external and internal costs for a successful implementation of the digital positioning was provided.