Sophie Oppacher

• Nowadays, companies find themselves in a rapidly changing environment. Especially the emergence of e-commerce has changed businesses significantly. While retailers have started to take advantage of those developments, also consumers have adapted their shopping behaviour. They want to benefit from the advantages of e-commerce. However, they still do not want to miss the social aspects and entertainment of shopping. Customer experience therefore became an im-portant topic in e-business. With online customer journey management, companies try to find the right set of communication touchpoints including an appropriate content strategy for each of them. This set is then put into customer communication journey maps, which build the base for a holistic communication strategy. The elaboration of such communication journey maps is also highly relevant for the online retailer TOPPERZ. For this reason, the main objective of this master thesis is to elaborate customer communication journey maps for the e-commerce company. The theoretical part of the thesis is based on literature research and focuses on e-commerce in the B2C fashion industry including relevant trends for communication purposes. Furthermore, online customer ex-perience management and online consumer behaviour are discussed. The focus of the theoretical section is put on customer journey management. This includes the definition of customer journeys and the presentation of three relevant customer journey models. Furthermore, criteria for the selection of the most appropriate model are given, followed by the introduction of possible touchpoints within the digital communication journey. Also, supporting tools for customer journey management as well as its limitations are outlined. Finally, a process for the elaboration of customer communication journey maps is presented. The practical part of the thesis consists of a company presentation and the analysis of its external and internal environment based on secondary research. The primary research mainly aims at the identification of TOPPERZ’ potential customers’ shopping behaviour, channel preferences and related content preferences. Based on the results of the research, customer communication journey maps were elaborated for the company’s two most relevant user personas.
• Heutzutage finden sich Unternehmen in einem Umfeld wieder, welches sich konstant und vor allem rapide verändert. Insbesondere das Internet und die Entstehung von E-Commerce haben die Geschäftswelt deutlich verändert. Während Betriebe begonnen haben, ihren Nutzen aus den neusten Entwicklungen zu ziehen, haben auch Verbraucher ihr Kaufverhalten angepasst. Sie wollen von den Vorteilen des Online-Handels profitieren. Dennoch will man die sozialen Aspekte und die Unterhaltung beim Einkaufen nicht missen. Das Kundenerlebnis wurde daher zu einem wichtigen Thema im E-Business Sektor. Durch Online Customer Journey Management versuchen Unternehmen die richtigen Kommunikationskanäle und eine entsprechende Content-Strategie zu finden. Dies wird in Customer Communication Journey Maps visualisiert, welche die Basis für eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie bilden. Auch für den Online-Händler TOPPERZ ist dieses Thema von hoher Relevanz. Aus diesem Grund ist das Hauptziel dieser Masterarbeit die Erarbeitung von Customer Communication Journey Maps für das Unternehmen. Der theoretische Teil der Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche und konzentriert sich auf E-Commerce in der B2C-Modebranche einschließlich relevanter Trends. Darüber hinaus werden Online Customer Experience Management und das digitale Konsumentenverhalten diskutiert. Der Schwerpunkt des theoretischen Teils liegt auf Customer Journey Management. Dies beinhaltet die Definition von Kundenreisen und die Darstellung von drei relevanten Modellen. Darüber hinaus werden Auswahlkriterien für das am besten geeignete Modell gegeben, gefolgt von der Darstellung möglicher Touchpoints innerhalb der digitalen Kommunikationsreise. Weiters werden Hilfsmittel für Customer Journey Management sowie dessen Limitierungen aufgezeigt. Schließlich wird ein Prozess zur Erstellung von Customer Communication Journey Maps vorgestellt. Der praktische Teil der Arbeit besteht aus einer Unternehmenspräsentation sowie der Analyse dessen externen und internen Umfelds auf Basis von Sekundärforschung. Die Primärforschung zielt vor allem auf die Identifizierung des Kaufverhaltens, der präferierten Kommunikationskanäle und der damit verbundenen Content-Präferenzen der potentiellen Kunden von TOPPERZ ab. Basierend darauf wurden Customer Communication Journey Maps für die beiden relevantesten Kunden-Profile des Unternehmens erarbeitet.