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Anita Romar

• Nowadays, more and more companies are forced to enter new markets due to globalisation and in order to remain competitive. These internationalisations offer advantages such as cost-savings or establishment of new competencies and knowhow. On the other hand, there are disadvantages or challenges, which can hinder or complicate a market entry, such as the wrong evaluation of own skills and competencies or the target market. Furthermore, especially small firms tend to underestimate and spend too little time and money on a thorough and systematic market entry planning. Every market entry concept requires after a careful analysis a planning, implementation and controlling phase, which lay the foundation for a successful market development. The aim of the present master thesis is the development of a market entry concept for siin life, an Austrian cosmetics company located in Graz. Thereby, the focus is put on the theoretical and practical investigation of the market entry into the Chinese cosmetics market. Based on first test trials through CBEC platforms in China, the company wants to enter the market, after the registration of the products of their brand “siin Edition Edelweiss”. Therefore, the developed concept focuses on SME’s, the B2C sector and the Chinese cosmetics market. After a comprehensive literature research on the different existing market entry concepts, the practical part is built upon a qualitative market research. In order to gain greater knowledge, 17 interviews with experts in internationalisation, from B2C companies that already entered China and companies selling cosmetics in China, were carried out. The experts confirm that due to great cultural differences of Austria and China in addition to lack of personnel and financial resources, the market should be entered via direct export with a local Chinese partner. In this context, building trustworthy relationships with business partner in China is a necessary step for a successful market entry. The market communication in China shall be executed and steered by the local Chinese partner in order to position the company as a high-quality producer of skin care. In this regard, siin life can take supportive action by focusing on a strong and uniform branding across all means and to communicate the brand recognition through references of already existing domestic customers and partners.
• Auf Grund der Globalisierung und um wettbewerbsfähig zu bleiben müssen immer mehr Unternehmen, neue Märkte betreten. Diese Internationalisierung bietet zwar Vorteile wie Kostenersparnis, Kompetenz- und Know-how-Erweiterung aber auch Herausforderungen, die den Markteintritt erschweren oder behindern können, wie z.B. falsche Bewertung der eigenen Fähigkeiten und Kompetenzen oder des Fremdmarktes. Vor allem Kleinunternehmen unterschätzen oft den Zeit- und Kostenaufwand eines systematischen Markteintrittes. Jedes Markteintrittskonzept setzt nach einer sorgfältigen Analyse, eine konsequent ausgerichtete Planungs-, Implementierungs- und Kontrollphase voraus, die die Grundlage für die spätere erfolgreiche Marktbearbeitung darstellt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung eines Markteintrittskonzeptes für siin life, ein österreichisches Kleinunternehmen mit Sitz in Graz. Der Fokus liegt dabei in der theoretischen und praktischen Analyse des Markteintrittes für den chinesischen Kosmetikmarkt. Mit Testversuchen auf sogenannten CBEC Plattformen in China möchte das Unternehmen nach der Registrierung der Produkte der „siin Edition Edelweiss“ den chinesischen Markt betreten. Das entwickelte Konzept richtet deshalb seine Aufmerksamkeit auf KMU, den B2C Bereich und den chinesischen Kosmetikmarkt. Nach einer umfangreichen Literaturrecherche bereits existierender Markteintrittskonzepte, basiert der praktische Teil auf einer qualitativen Marktanalyse. Es wurden 17 Interviews mit ExpertInnen in den Bereichen Internationalisierung, B2C Unternehmen, die bereits einen Markteintritt nach China vollzogen haben, sowie Unternehmen, die am chinesischen Kosmetikmarkt tätig sind, geführt. Die ExpertInnen bestätigen dabei, die im ersten Teil dieser Arbeit vorgeschlagenen Strategien. Aufgrund der großen kulturellen Unterschiede und enorm großer, personell und finanziell notwendiger Ressourcen wird vorgeschlagen, dass der Markt mittels Direktexport mit einem lokalen chinesischen Partner betreten werden sollte. Auch enge, vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen sind Voraussetzung für den erfolgreichen Markteintritt. Die Marktkommunikation sollte vom lokalen Partner gesteuert werden um das Unternehmen als qualitativ hochwertigen Produkterzeuger für Hautpflege darzustellen. siin life soll hierbei unterstützend mitwirken, indem auf ein starkes und einheitliches Branding fokussiert wird und die Markenbekanntheit mittels bereits existierenden Kunden und Partner kommuniziert wird.