This study dives into the communication strategies and cultural adaptation processes of medium-sized and large companies in Austria operating on the American market. Acknowledging the significance of cultural sensitivity in global business, this study examines how Austrian companies navigate the challenges in intercultural communication to ensure a successful market entry and sustainable growth in the United States.Using a mixed-method approach, the study combines qualitative interviews with quantitative surveys to give a comprehensive analysis of the challenges and strategies employed by companies in Austria which operate on the American market. The adoption of communication methods and the influence of cultural factors on company practices are the main topic of the survey, which was completed by 31 participants from a variety of business sectors. The qualitative interviews with 6 participants explore personal experiences, obstacles, and success factors in cross-cultural encounters in greater depth. The findings underscore the significance of cultural awareness and the implementation of customized communication challenges and overcoming potential obstacles within the American market. To effectively manage the complexities of market entry, Austrian companies place a strong emphasis on the need for adaptability, open-mindedness, and a detailed understanding of American business culture. The research highlights the role of effective cross-cultural communication in building trust, credibility, and longterm relationships with American business partners and customers. By providing valuable insights and recommendations for Austrian businesses seeking to enter the American market, this study contributes to the existing literature on international business and cross-cultural communication. It further emphasizes the necessity of cultural adaptation and the strategic alignment of communication practices with the cultural nuances of the target market to achieve success in a global environment.

Fast fashion is an industry that contributes to overconsumption and a throwaway culture. This not only creates social problems, such as worrying working conditions in the pro-duction phase. The excessive consumption of textiles and fashion in particular also contributes significantly to environmental concerns. One possible countermeasure to this trend is access-based consumption. Here, items of clothing are rented out for use for a certain period of time, increasing the utility rate and lifespan of the clothing compared to clothing owned by consumers. This conserves resources, reduces waste, and reduces emissions. Purpose: This study examines the influence of consumer values and consumer perceived readiness on consumers’ use intentions regarding access-based consumption. Furthermore, attitude and subjective norm are included in the analysis. This adds significant insights to the existing literature on the motivations for this consumer behavior. Method: A quantitative research approach was chosen for this study. An online questionnaire was used to collect the needed data. After the data cleaning process was completed, a total of 366 questionnaires could be used for the analysis. Multiple linear regression was used to test the impact. Conclusion: The results of the study show that consumer values have an impact on attitude and subjective norm. Attitude, in turn, has an influence on consumer perceived readiness and use in-tention. The influence of subjective norm on the intention to use these services was also con-firmed. An influence of subjective norm on consumer perceived readiness and of readiness on use intention could not be confirmed.

Despite the increasing interest in brand hate in academic literature, there remains anotable gap in understanding why social media users express brand hate throughnegative electronic word-of-mouth (eWOM). Drawing upon existing research on brandhate and eWOM, this study investigates the underlying factors that drive individuals toengage in negative eWOM about brands on social media platforms. While brand hatemay contribute to negative eWOM, its origins are multifaceted, stemming from variousfactors that influence consumers' perceptions and emotions.This study identifies and categorises a diverse range of brand hate factors through semi-structured interviews conducted with 11 social media managers and 5 social media users, who have previously shared a hateful comment towards a brand on social media. These factors are classified into four main categories: product—and servicerelated factors, consumer-brand-relationship factors, brand-related factors, and individual-related factors. By adopting a first and second-person perspective, this study offers valuable insights into consumers' intentions behind negative eWOM, thereby contributing to the limited literature on brand hate on social media. The findings not only shed light on the factors driving brand-hate but also have implications for brand management strategies on social media.

Bislang wurde in Österreich keine Studie durchgeführt, die die Beziehung zwischen dem Such- und Buchungsverhalten von Freizeittourist*innen untersucht hat. Daraus ergibt sich das Ziel, die Bedeutung der Online-Suche nach Reiseinformationen und der darauffolgenden Offline-Buchung, kurz ROPO, für stationäre Buchungseinrichtungen zu untersuchen. Dazu lautet die folgende Forschungsfrage: Welche Bedeutung hat der ROPO-Effekt im Freizeittourismus für stationäre Reisebüros und Reiseveranstalter in Österreich? Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist eine quantitative Online-Umfrage durchgeführt worden, bei der 269 Proband*innen teilgenommen haben. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass eine Tendenz in Richtung Online-Suche und Online-Buchung erkennbar ist, aber dass sich das ROPO-Verhalten bei österreichischen Freizeittourist*innen dennoch zeigt. Der ROPO-Effekt hat somit eine wichtige Bedeutung für stationäre Buchungseinrichtungen, um ihre Position am Markt zu sichern und ihre Zukunftsfähigkeit zu gewährleisten.

In today’s world, capitalism, global warming, pandemic, and political inequality have found their ways in society’s midst and have fuelled each other into an “ecosystem of wicked problems”. This has led brands like Ben & Jerry’s, Patagonia, and Benetton to make it their mission to impact social and environmental issues positively through taking a stand and influencing different points in that ecosystem. These actions can be summarized as brand activism. As Brand Activism is a relatively young field of study, this master thesis aims to investigate the factors influencing consumer perception towards brands participating in socio-political issues using a qualitative research methodology. The author conducted semi-structured interviews with 21 consumers and marketing experts in Austria. The findings include four main factors influencing consumer perception, which are (1) relevance, (2) brand reputation, (3) awareness, and (4) consumer behaviour, leading to the conclusion, that brands that align with consumers' values and beliefs, and are perceived as authentic, consistent, impactful, and relevant, are viewed positively. This study contributes valuable insights for managers seeking to engage in social and political issues effectively. The findings offer a basis for future research and the development of a propositions. The thesis highlights the importance of Brand Activism and provides guidance for managers to create more thoughtful and targeted responses to consumer needs.

The online direct-to-consumer (D2C) strategy, which aims to create an extensive brand experience through direct contact with consumers, has become increasingly widespread in recent years. However, this strategy presents a notable research gap in academic literature. As such, the purpose of this thesis is to investigate how a brand experience is (co-)created via an online D2C strategy used by fashion brands and how it is manifested by consumers. Based on a literature review, consumer interviews are used to create a qualitative research approach, which results in the development of a model that extends previous research. This method reveals that brand experience is co-created at three levels (culture & market, collective, individual) which are influenced by different factors, with brand stimuli being particularly important in terms of an online D2C strategy. Furthermore, consumer responses are identified assensory, affective, intellectual, behavioural, and relational, with each dimension having specific components. A systematic consideration of all levels and a profound understanding of the dimensions is shown to be a necessary managerial implication.

This master thesis discusses AI technologies and applications such as ChatGPT and their potential implications for professional copywriters. More specifically, this study seeks to clarify whether ChatGPT is a threat to the copywriter's profession or merely serves as a helpful tool in the creative process. The literature review carried out indicates the importance of creativity in advertising and its potential role in influencing consumer perception and behaviour. Thus, the research goal addressed in this study is to compare consumer perceptions of AI-generated and human-written advertising copy in terms of creativity. Based on prior research, it was expected that human intervention has a positive impact on the evaluation of (creative) output (H1). Furthermore, a positive correlation was assumed between attitudes towards (creative) AI and the evaluation of AIgenerated advertising copy (H2). For the purpose of testing these two hypotheses, an online questionnaire survey with a sample of 75 participants was conducted. The results suggest that the first hypothesis cannot be fully supported by the data. Nevertheless, significant differences were found in the evaluation between the two advertising copies. As for the second hypothesis, there seems to be no positive correlation between attitude towards (creative AI) and the evaluation of AI-generated advertising copy. With the EU AI Act still being drafted and some researchers calling for AI-generated content to be labelled, the findings of this study hold scientific and managerial significance by revealing consumer perceptions of AI-generated copy and providing insights for advertising professionals.

Einer der herausforderndsten Aspekte bei der Website-Gestaltung liegt darin, die Inhalte so darzustellen, dass sie für die Nutzer*innen angemessen präsentiert werden. Beim Besuch einer Website werden die Inhalte innerhalb weniger Sekunden von den Benutzer*innen gescannt, wobei sie sich eine Meinung darüber bilden, ob sie weiterlesen oder die Seite verlassen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Inhalte so zu präsentieren, dass sie von Besucher*innen innerhalb kürzester Zeit erfasst werden können. Mit diesem Thema beschäftigt sich die vorliegende Masterarbeit, wobei der Fokus hauptsachlich auf der Möbelbranche liegt. Diese Branche zeichnet sich vor allem durch ein dynamisches Marktumfeld aus, weshalb die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen in diesem Bereich von großer Bedeutung ist. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Frage zu beantworten, welche digitalen Content-Formate besonders für den B2B-Webbereich relevant sind. In diesem Zusammenhang wurde folgende Forschungsfrage untersucht: „Wie kann das KANO-Modell angewandt werden, um zu identifizieren, welche digitalen Content-Formate auf Websites von B2B-Nutzer*innen als Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale wahrgenommen werden?“. Für die Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine quantitative Studie durchgeführt, um die Gestaltungsanforderungen an B2B-Websites zu identifizieren. Konkret wurden hierbei digitale Content-Formate analysiert und nach der KANO-Methode klassifiziert. Anhand eines standardisierten Fragebogens wurden die Teilnehmer*innen mittels, funktionaler und dysfunktionaler Fragen, zu ihrer Wahrnehmung über die Präsenz dieser Formate auf einer B2B-Mobelwebsite befragt. An der Befragung nahmen 124Personen aus Osterreich und Deutschland teil, welche in der untersuchten Branchetätig sind. Die Ergebnisse zeigen, dass sieben der analysierten Content-Formate nach der KANO-Methode als unerhebliche Merkmale eingestuft werden. Lediglich das Content-Format Interaktiver-Content konnte als Begeisterungsmerkmal klassifiziert werden. Weitere vertiefende Analysen zeigen jedoch deutlichere Unterschiede in der Wahrnehmung der Formate auf. Auf Basis der gewonnenen Einblicke kann die Gestaltung von Websites in der Möbelbranche zukünftig verbessert werden.

Die voranschreitende Digitalisierung im E-Commerce bietet Unternehmen innovative Möglichkeiten, die Kundeninteraktion zu gestalten und zu intensivieren. In diesem dynamischen Umfeld hat sich Augmented Reality (AR) als Schlüsseltechnologie in der Vorkaufphase der Online Customer Journey im Fashion E-Commerce etabliert. Diese Masterarbeit widmet sich der Erforschung des Einflusses von AR auf das Konsumentenverhalten und deren Erfolgsfaktoren und legt dar, wie AR die Vorkaufphase durch immersive Produkterlebnisse bereichert. Der Einsatz von AR ermöglicht es den Kund*innen, Produkte in einem personalisierten Kontext zu visualisieren, was zu einer verbesserten Produktwahrnehmung und einer gesteigerten emotionalen Bindung fuhren kann. Diese Technologie adressiert nicht nur die visuellen und informativen Bedürfnisse der Kund*innen, sondern bietet auch eine innovative Plattform, um Interaktion und Engagement zu steigern. Unternehmen können durch AR eine differenzierte Customer Experience schaffen, welche die Kaufentscheidung positiv beeinflussen und die Conversion Rate, die Relation zwischen Adressat*innen einer Aktion und einem Abschluss der Aktion durch die Handlung der Nutzer*innen, erhöhen kann (Deges, 2020, S. 211).Das zentrale Ziel dieser Arbeit ist es, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie AR die Kundenbindung und die Markenwahrnehmung in den frühen Phasen der Customer Journey beeinflusst und zu weiterem Erfolg führt. Dieses Verständnis ist entscheidend für Unternehmen, die eine Strategie zur Integration von AR in ihre Online-Plattformen entwickeln mochten. Durch die Analyse von Konsumentendaten und -verhalten soll herausgestellt werden, welche Aspekte von AR am effektivsten zur Steigerung der Benutzerfreundlichkeit und somit zur Verbesserung der gesamten Kundenerfahrung beitragen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit bieten praktische Einblicke für Unternehmen, um gezielte Investitionen in Technologien vorzunehmen, die nicht nur die Customer Experience optimieren, sondern auch einen Wettbewerbsvorteil im schnelllebigen Sektor des Fashion E-Commerce sichern.

Psychologische Online-Beratung hat großes Potenzial, bietet zahlreiche Vorteile und wird als vielversprechendes Angebot der digitalen Gesundheitsversorgung gesehen. Dennoch sind die Nutzungszahlen bisher gering. Studien, welche Einflussfaktoren der Nutzungsabsicht aus Marketingsicht beleuchten, sind kaum vorhanden. An diesem Punkt setzt diese Arbeit an und untersucht den Einfluss von elektronischem Word-of-Mouth auf die Nutzungsabsicht psychologischer Online-Beratung. Dazu wird das erweiterte Information Adoption Model eingesetzt, dass die wahrgenommene Nützlichkeit und die Informationsannahme als Einflussfaktoren der Nutzungsabsicht untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit und die Informationsannahme von elektronischem Word-of-Mouth die Nutzungsabsicht psychologischer Online-Beratung signifikant beeinflussen. Die Erkenntnisse tragen somit zur Schließung der Forschungslücke bei und bieten wertvolle Hinweise für Anbietende psychologischer Online-Beratung, um elektronisches Word-of-Mouth zu forcieren und gezielt einzusetzen, um die Nutzungsabsicht potenzieller Kund*innen zu erhöhen.