Online-to-Offline-Marketing und die Herausforderungen in der Webanalyse

  • Online-zu-Offline-Marketing spricht die Zielgruppe der Webroomer*innen an, die online nach Produkten suchen, diese aber offline kaufen. Allerdings ist die Messbarkeit von O2O-Kampagnen eine große Herausforderung. Durch den Bruch von online zu offline gehen Daten verloren und die Zuordnung eines Kaufes zu einer Kampagne ist erschwert. Dazu wird folgende Forschungsfrage gestellt: „Wie können B2C-Unternehmen mithilfe der Webanalyse die Ergebnisse ihrer O2O-Marketing-Kampagnen messen?“ Für die Beantwortung dieser wird zuerst eine Diskussion des aktuellen Forschungsstandes im O2O-Marketing und der Webanalyse durchgeführt. Im empirischen Teil werden die Ergebnisse der Expert*innen-Interviews dargestellt. Diese zeigen, dass die Messbarkeit von O2O-Kampagnen vor großen Herausforderungen steht und es kein konkretes Messinstrument gibt, das als die eine, wahre Vorgangsweise angesehen werden kann. Allerdings können mit der Auswahl und Implementierung passender KPIs richtungsweisende Messwerte genutzt werden. Dies können Leads wie Terminbuchungen, Conversions wie Click-and-Collect Bestellungen, aber auch Kennzahlen aus dem Google-Business-Profil sowie Google-Store-Visits sein.
  • Online to Offline (O2O) marketing targets the audience of webroomers who search for products online but make their purchases offline. However, measuring the effectiveness of O2O campaigns is a significant challenge. Data is lost in the transition from online to offline, making it difficult to attribute a purchase to a specific campaign. The following research question is posed: "How can B2C companies measure the results of their O2O marketing campaigns using digital analytics?" To answer this, a discussion of the current state of research in O2O marketing and digital analytics is conducted first. In the empirical part, the results of expert interviews are presented using qualitative content analysis. These results show that measuring O2O campaigns poses significant challenges, and there is no one-size-fits-all approach that can be considered as the definitive method. However, with the selection and implementation of appropriate key performance indicators (KPIs), directional metrics can be used. These may include leads such as appointment bookings, conversions such as click-andcollect orders, as well as metrics from Google Business Profile and Google Store Visits.

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Metadaten
Author(s):Anna Stefanie Vondrak
DOI:https://doi.org/10.58023/776
Subtitle (German):Wie die Ergebnisse von Online-to-Offline-Kampagnen messbar werden können
Advisor:Christoph Eibl
Document Type:Master's Thesis
Language:German
Year of Publication:2023
Publishing Institution:FH CAMPUS 02 (CAMPUS 02 Fachhochschule der Wirtschaft)
Granting Institution:FH CAMPUS 02 (CAMPUS 02 Fachhochschule der Wirtschaft)
Release Date:2024/02/13
GND Keyword:Online-Marketing
Page Number:III, 106, A-119
Institutes:Digital Marketing Management
Dewey Decimal Classification:6 Technik, Medizin, angewandte Wissenschaften / 65 Management, Öffentlichkeitsarbeit / 659 Werbung, Öffentlichkeitsarbeit
BKL-Classification:85 Betriebswirtschaft / 85.40 Marketing
Open Access:ja
Licence (German):License LogoBundesgesetz über das Urheberrecht an Werken der Literatur und der Kunst und über verwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz)