Open Access

Sabrina Steiner

• The Baumschule Steiner GmbH is a family owned nursery situated in Hochburg-Ach in Upper Austria. The nursery was founded in 1989. From the beginning they focused on a production of high quality plants. The company has been exporting for over 25 years and has now an export quote of 18%. Today the family cultivates hedge and heath plants on six hectares. For a successful future they know that it is important to stay innovative and curious. Hermann Steiner, the chief executive officer, is constantly looking for new opportunities to generate sustainable growth. The latest product extension, the ilex crenata Robustico, has been successfully launched to the Austrian market. Based on this, the company wants to introduce this box substitute to the United Kingdom. The aim of this master thesis is to support the Austrian nursery in its internationalisation process. This thesis provides a concept to enter the horticultural market of the United Kingdom successfully. The main aspects of the theoretical section are the market entry as a small and medium sized enterprise, the selection of the entry mode, and the communication during the market entry. First, the characteristics of a small and medium sized enterprise during their internationalisation are determined. Based on this, different market entry concepts are described and the most suitable market entry concept is selected. Ultimately, a closer look is taken at the entry mode decision as well as the designing of the global marketing programme with the focus on communication. To gain further information, a secondary and a primary research were conducted in the practical part. During the primary research eight experts in the field of internationalisation, as well as seven experts in the field of the horticultural industry in the United Kingdom were interviewed. The findings of the secondary research and the opinion of the experts were combined for the market entry concept of Baumschule Steiner GmbH. It consists of recommendations on the selected entry mode, recommendations on the communication, and an action plan. The last part of this master thesis contains further recommendations on the marketing mix, as well as on the implementation.
• Die Baumschule Steiner GmbH ist ein Familienunternehmen mit Sitz in Hochburg-Ach in Oberösterreich. Die Baumschule wurde im Jahr 1989 gegründet. Von Beginn an lag der Fokus auf der Produktion von qualitativ hochwertigen Pflanzen. Das Unternehmen exportiert seit mehr als 25 Jahren und hat aktuell eine Exportquote von 18%. Die Familie kultiviert Hecken- und Moorbeetpflanzen auf einer Fläche von sechs Hektar. Um auch in Zukunft erfolgreich zu sein, wissen sie, wie wichtig es ist, stets innovativ und offen für Neues zu sein. Hermann Steiner, der Geschäftsführer, ist ständig auf der Suche nach neuen Möglichkeiten das Unternehmen nachhaltig wachsen zu lassen. Die letzte Produkterweiterung, der Ilex crenata Robustico wurde erfolgreich in den österreichischen Markt eingeführt. Dem zu Grunde liegt die Motivation diesen Buchsersatz auch im Vereinigten Königreich anzubieten. Das Ziel der Masterarbeit ist es, die österreichische Baumschule in ihrem Internationalisierungs-Prozess zu unterstützen. Die Arbeit beinhaltet ein Konzept für den erfolgreichen Markteintritt in den Gartenmarkt im Vereinigten Königreich. Die Hauptgesichtspunkte des Theorieteils sind der Markteintritt eines klein- und mittelständisches Unternehmens, die Auswahl des Markteintrittsmodus sowie der Kommunikation während des Markteintrittes. Zuerst wurden die Besonderheiten des Markteintrittes eines klein- und mittelständischen Unternehmens herausgehoben. Auf Basis dessen wurden unterschiedliche Konzepte für den Markteintritt beschrieben und das vielversprechendste Konzept wurde bestimmt. Als letzter Schritt wurde die internationale Marketingkommunikation genauer durchleuchtet. Um weitere Informationen zu gewinnen, wurden im praktischen Teil der Arbeit eine sekundäre und eine primäre Marktforschung durchgeführt. Während der primären Marktforschung wurden acht Interviews mit Experten im Bereich Internationalisierung, sowie sieben Interviews mit Experten im Bereich Gartenbaumarkt im Vereinigten Königreich durchgeführt. Die Ergebnisse der sekundären und der primären Marktforschung wurden zusammengeführt und das Markteintrittskonzept für die Baumschule Steiner GmbH wurde erstellt. Dieses Konzept enthält Empfehlungen über den gewählten Eintrittsmodus, Empfehlungen zur Kommunikation sowie einen Aktionsplan. Der letzte Teil dieser Masterarbeit enthält weiterführende Empfehlungen zum Marketingmix sowie zur Implementierung.