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Elisabeth Birnstingl

• Companies have to continuously focus on innovation in order to survive. Especially in the software industry it is important to do so due to rapid technological change and shorter product life cycles. To guarantee the success of an innovation, a structured innovation process is needed. In addition, it is recommended to integrate marketing from the beginning in order to ensure that customer and market orientation are being considered and incorporated throughout the entire innovation process. The aim of this master thesis is to elaborate a marketing-oriented software innovation process. Therefore, the theoretical part deals with the structure of an innovation process and how marketing can contribute to the different phases of an innovation process. The structure of an innovation process needs to be able to respond to company-specific factors. This is the reason why four process approaches are valid for the software industry. These are the spiral model, the Stage-Gate process, the V-Model, and the waterfall model. Currently, the marketing department of AVL´s business unit Advanced Simulation Technologies (AST) is solely involved at the end of the innovation process by creating marketing material for the promotion of the software release. To discover how the AST marketing department can support the different phases of an innovation process from the idea generation to the software release, 15 individual explorations with employees from international software companies are carried out. These interviewees also provide insights into their organization’s innovation process. The outcome of these explorations serves as a basis for an internal focus group in which selected AST employees are asked to share their opinion about how the AST marketing department could be integrated in the different phases of the innovation process. As a next step, a marketing-oriented innovation process must be defined for AST. Therefore, it is discovered which of the four mentioned innovation processes is most likely to integrate marketing from the beginning and to fulfill further process criteria. As a result, a recommended innovation process as well as marketing tasks for the different phases of the selected process are introduced.
• Unternehmen müssen sich laufend auf Innovationen konzentrieren, um die Überlebensfähigkeit des Unternehmens sicherzustellen. Vor allem in der Softwareindustrie sind Innovationen aufgrund von rasanten technologischen Veränderungen und kurzen Produktlebenszyklen unumgänglich. Der Erfolg einer Innovation kann mit der Verwendung eines strukturierten Innovationsprozesses garantiert werden. Zusätzlich wird empfohlen, dass Marketing von Beginn an im Innovationsprozess integriert ist. Dadurch wird gewährleistet, dass Kunden- und Marktorientierung während des gesamten Innovationsprozesses sichergestellt werden. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, einen marketingorientierten Innovationsprozess zu erarbeiten. Deshalb beschäftigt sich der Theorieteil mit dem Aufbau eines Innovationsprozesses und damit, welchen Beitrag Marketing in den unterschiedlichen Phasen leisten kann. Innovationsprozesse müssen die Möglichkeit bieten, ihre Struktur an unternehmensspezifische Faktoren anzupassen. Aus diesem Grund ergeben sich für die Softwareindustrie folgende vier Prozesse: Spiralmodell, Stage-Gate Prozess, V-Modell und Wasserfallmodell. Die Marketingabteilung des Geschäftsbereiches Advanced Simulation Technologies der AVL List GmbH ist zurzeit nur in der Releasephase des Innovationsprozesses involviert, indem Marketingmaterial für die Bewerbung einer neuen Softwareversion kreiert wird. Um herauszufinden wie die Marketingabteilung von Beginn an in den Prozess involviert werden kann, werden 15 Einzelexplorationen mit Mitarbeitern von internationalen Softwareunternehmen durchgeführt. Diese Interviewpartner geben auch Einblicke in den Innovationsprozess des jeweiligen Softwareunternehmens. Die Ergebnisse dieser Interviews dienen als Basis für eine AST interne Fokusgruppe, in welcher ausgewählte Mitarbeiter gebeten werden darüber zu diskutieren, wie die Marketingabteilung von Beginn an in den Innovationsprozess involviert werden kann. In einem nächsten Schritt wird anhand definierter Kriterien untersucht, welcher der vier genannten Innovationsprozesse am besten geeignet ist, Marketing von Beginn an im Prozess zu integrieren. Als Ergebnis werden ein marketingorientierter Innovationsprozess sowie die unterschiedlichen Aufgaben der Marketingabteilung in den unterschiedlichen Phasen dieses Prozesses vorgestellt.