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Valentina Zajec

• The theoretical and practical aspects of the internationalisation of small companies and the market entrance into the American Beauty and Personal Care industry are presented in this thesis. This thesis aims to create a market entry concept for Luxury Cosmetics Ltd, a Croatian beauty company based in the coastal city of Rijeka. The company hopes to grow its operations outside of Europe using the sugar paste brand called Cleopatra Professional. As a result, the concept focuses on the beauty and personal care industry in the United States and the internationalisation of small and medium-sized enterprises. Additionally, the aim of the thesis is to select the most appropriate market entry mode and communication activities that accompany the entry mode. To acquire further information, a secondary and primary research were conducted based on the literature. In the primary research, eight experts in the field of internationalisation and seven experts in the field of communication participated in the study. The market entry concept is based on the literature and findings of the primary and secondary market research. It follows the phases that are established in strategic marketing and provides recommendations on the chosen market entry mode and the communication activities. The findings in this thesis show that the most appropriate market entry mode would be direct export in form of distributors.
• In dieser Diplomarbeit werden die theoretischen und praktischen Aspekte der Internationalisierung kleiner Unternehmen und des Markteintritts in die amerikanische Schönheits- und Körperpflegeindustrie dargestellt. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, ein Markteintrittskonzept für Luxury Cosmetics Ltd., ein kroatisches Kosmetikunternehmen mit Sitz in der Küstenstadt Rijeka, zu erstellen. Das Unternehmen strebt an, seine Aktivitäten mit der Zuckerpastenmarke Cleopatra Professional außerhalb Europas auszubauen. Daher konzentriert sich das Konzept auf die Schönheits- und Körperpflegeindustrie in den Vereinigten Staaten und die Internationalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen. Darüber hinaus ist das Ziel der Diplomarbeit, den am besten geeigneten Markteintrittsmodus und die den Eintrittsmodus begleitenden Kommunikationsaktivitäten auszuwählen. Um weitere Informationen zu erhalten, wurden anhand der Literatur die Primär- und die Sekundärforschung durchgeführt. Im Rahmen der Primärforschung nahmen acht Experten aus dem Bereich Internationalisierung und sieben Experten aus dem Bereich Kommunikation an der Studie teil. Das Markteintrittskonzept basiert auf der Literatur und den Ergebnissen der primären und sekundären Marktforschung. Es folgt den Phasen, die im strategischen Marketing anerkannt sind, und gibt Empfehlungen zum gewählten Markteintrittsmodus und den Kommunikationsaktivitäten. Die Ergebnisse dieser Diplomarbeit weisen darauf hin, dass der direkte Export in Form von Distributoren der am besten geeignete Markteintrittsmodus wäre.