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Anton Leber

• Advertising specialties, from simple calendars to small electronic devices such as USB drives, constitute one of the classic and one of the oldest advertising media. The advertising specialties industry is a profitable but fiercely competitive B2B market where innovative ideas are the key to success. C.O.W. Handels & Marketing KG, a manufacturer of jewellery and other accessories made from wood, leather and steel, entered this market with the launch of its Cowstyle Corporate Designs segment in 2014. After initial success in Austria, the Central and Eastern European (CEE) region was identified as a potentially profitable target for expansion of the segment. However, the company lacks international business experience in this region. Sixteen CEE countries were identified as potential expansion candidates, and this high number makes selection of the right target market even more difficult. Therefore, the goal of this thesis is to develop a market selection concept for the Cowstyle B2B segment for use in the CEE region. Consequently, a market selection analysis was carried out to identify the most attractive country markets for the segment in this region. In the theoretical part of the thesis, all relevant elements of the market selection concept were illustrated to define the theoretical market selection concept for companies in the advertising specialties industry. In the practical part, a selection concept tailored to Cowstyle Corporate Designs was developed based on the theory in the previous part. Market selection criteria were defined and weighted and a four-stage selection procedure with different evaluation methods was created. The first stage subjected all 16 countries to an elimination procedure using the checklist method to eliminate countries which did not meet specific minimum requirements. The next two stages evaluated the remaining countries based on both macroeconomic and industryspecific criteria using the scoring method. In the last stage, on the basis of qualitative expert interviews, the top three countries from the previous stages were ranked in the categories of market attractiveness, market risks and barriers, as well as strategic advantages. The three most promising countries in this analysis are the Czech Republic, Slovenia and Estonia, in that order. In the final chapters, specific recommendations for action are presented based on the analysis results. Furthermore, the procedures and methods used in the market selection concept are critically discussed to further improve the concept for future use by Cowstyle.
• Werbeartikel, von einfachen Kalendern bis hin zu elektronischen Kleingeräten wie USB-Sticks, stellen eine der klassischen und am längsten verwendeten Art von Werbeträgern dar. Die Werbeartikelbranche ist ein lukrativer, aber hart umkämpfter B2B-Markt, wo innovative Ideen den Schlüssel zum Erfolg darstellen. C.O.W. Handels & Marketing KG, Hersteller von Schmuckstücken und Accessoires aus Holz, Leder und Stahl, trat mit der Einführung von Cowstyle Corporate Designs im Jahr 2014 in diesen Markt ein. Nach anfänglichen Erfolgen in Österreich, wurde Zentral- und Osteuropa als profitables Expansionsziel für dieses Segment identifiziert. Jedoch fehlt dem Unternehmen internationale Geschäftserfahrung in dieser Region. Sechzehn Länder wurden als potentielle Markteintrittskandidaten definiert, und diese hohe Anzahl an Auswahlländern erschwert die Selektion des richtigen Ländermarktes zusätzlich. Daher ist das Ziel dieser Masterarbeit, die Entwicklung eines Marktselektionskonzepts für das Cowstyle B2B-Segment sowie die Durchführung einer Marktselektionsanalyse um die attraktivsten Ländermärkte zu identifizieren. Im theoretischen Teil der Arbeit wurden alle relevanten Elemente eines Marktselektionskonzeptes behandelt, um ein theoretisches Markselektionskonzept für Firmen in der Werbeartikelbranche zu generieren. Anschließend wurde im praktischen Teil mit Hilfe der Theorie ein auf Cowstyle Corporate Designs individualisiertes Konzept erstellt. Auswahlkriterien für Ländermärkte wurden selektiert und gewichtet sowie ein vierstufiges Marktselektionsverfahren mit unterschiedlichen Bewertungsmethoden erstellt. Im ersten Schritt wurden alle 16 Länder einem Eliminationsverfahren unterzogen, wobei mit Hilfe des Checklisten-Verfahrens Länder eliminiert wurden, die Mindestvoraussetzungen nicht erfüllten. Die nächsten zwei Stufen bewerteten die verbleibenden Länder anhand von makroökonomischen sowie branchenspezifischen Kriterien mit Hilfe des Punktbewertungsverfahrens. Die besten drei Länder wurden schlussendlich anhand von Expertenbefragungen nach Kriterien der Marktattraktivität, Marktrisiken, Marktbarrieren sowie nach strategischen Vorteilen ein letztes Mal gereiht. Die drei attraktivsten Länder der Analyse sind die Tschechische Republik, Slowenien und Estland. Abschließend wurden konkrete Handlungsempfehlungen definiert sowie die eingesetzten Methoden und Verfahren kritisch diskutiert um die zukünftige Anwendung des Marktselektionskonzepts für Cowstyle zu verbessern.