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Christina Kern

• Every customer contact at each customer touchpoint impacts the customer’s experience in a positive or a negative way. Due to the internet and social media the number of these touchpoints reached a new peak. Simultaneously, there is a shift in consumer behaviour. Consumers are more connected than ever and actively build communities which are strongly influenced by opinion leaders who play an especially crucial role in the fashion industry. Consequently, the provision of a seamless and consistent customer journey is essential in order to devote financial as well as personal resources to touchpoints preferably used by a company’s target audience. This is especially crucial for companies like New One who want to intensify their business within the UK market, the most developed online retail market within Europe. Based on these facts, this master thesis deals with the elaboration of an online customer experience concept for New One with focus on the UK market. The initial chapters of the following thesis illustrate characteristics of both ecommerce as well as the fashion industry. Thereby, current e-commerce trends, characteristics of an online fashion shopper as well as fashion shopping motives are highlighted before explaining the fundamentals of online customer experience management. Subsequently, all covered topics are theoretically combined in an online customer experience concept. As a next step, a detailed situation analysis including an empirical study is executed to gain culture specific knowledge as well as information about the target group’s online shopping habits and preferences. Results show that the target group has high expectations regarding usability standards and tends to impulsive shopping behaviour as well as variety seeking. Additionally, it shares rather masculine and individualistic values and is open to new technology. These findings lead to the elaboration of multiple key online customer journey constellations used within fashion industry. Taking this information into account an online customer experience concept for New One with focus on the UK market is developed which defines the company’s online customer experience strategy and recommended online customer experience actions.
• Jeder Berührungspunkt eines Kunden mit einem Unternehmen hat einen positiven oder negativen Einfluss auf dessen Gesamterlebnis. Durch das Internet und Social Media erreicht die Anzahl dieser Berührungspunkte einen neuen Höhepunkt. Gleichzeitig entwickelt sich das Konsumentenverhalten in Richtung aktiver Gemeinschaften, die vor allem in der Modebranche unter großem Einfluss von Meinungsführern stehen. Infolgedessen ist es essentiell, die Customer Journey für Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten und dabei finanzielle und personelle Ressourcen für Berührungspunkte einzusetzen, die vorzugsweise von der Zielgruppe genutzt werden. Diese Herausforderung gilt vor allem für Unternehmen wie New One, die ihre Aktivitäten in Großbritannien, dem bestentwickelten Online Handelsmarkt Europas, intensivieren möchten. Basierend auf diesen Fakten befasst sich diese Masterarbeit mit der Entwicklung eines Online Customer Experience Konzeptes für New One mit Fokus auf den britischen Markt. Zu Beginn der folgenden Arbeit werden sowohl Charakteristika des E-Commerce als auch der Modebranche näher erläutert. Dabei werden aktuelle E-CommerceTrends, Merkmale eines Online-Fashion Käufers sowie Kaufmotive beleuchtet, bevor die Grundlagen des Online Customer Experierence Management erläutert werden. Anschließend werden alle Themenbereiche in einem Überblick über die Konzipierung eines Online Customer Experience Konzepts vereint. Zu Beginn des praktischen Teils der Arbeit wird eine detaillierte Situationsanalyse mit einer empirischen Studie durchgeführt, um kulturspezifisches Wissen sowie Informationen über die Online-Einkaufsgewohnheiten und Präferenzen der Zielgruppe zu gewinnen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Zielgruppe hohe Erwartungen hinsichtlich Usability-Standards aufweist und zu Impulskäufen wie auch abwechslungssuchendem Einkaufsverhalten neigt. Darüber hinaus teilt sie tendenziell eher maskuline und individualistische Werte und ist offen für neue Technologien. Diese Erkenntnisse führen zur Ausarbeitung mehrerer Haupt-OnlineCustomer-Journey-Konstellationen, die beim Online Kauf von Mode von der Zielgruppe verwendet werden. Unter Berücksichtigung dieser Informationen wird ein Online Customer Experience Konzept für New One mit Fokus auf den britischen Markt entwickelt, das die Online Customer Experience Strategie des Unternehmens definiert und empfohlene Online Customer Experience Maßnahmen aufzeigt.