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Günther Veit

• Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit einer Konzeptualisierung der Markenauthentizität hinsichtlich bestehender Online-Marketingmaßnahmen zur Unterstützung markenstrategischer Entscheidungen. Es wird der Frage nachgegangen, welche Marketingmaßnahmen sich speziell im Internet dafür eignen, die Authentizität eines Unternehmens zu fördern. Ziel ist es, zu klären, welche Art des Online-Marketings sich besonders dafür eignet. Durch eine theoretische Ausarbeitung der Begriffe „Authentizität“ und „Marke“ wird deren Zusammenhang unter dem Begriff „Markenauthentizität“ dargestellt. In Folge wird eine weitere theoretische Untersuchung zur Konstruktion der Markenauthentizität anhand der „Identitätsbasierten Markenführung“ erarbeitet. Die erlangten Erkenntnisse erlauben den Bezug zur Sozialforschung und deren Modelle zur Prüfung eines Authentizitätsgrades. Innerhalb des empirischen Teils werden für die Untersuchung sechs Unternehmen und jeweils eine ausgewählte Online-Marketingmaßnahme vorgestellt. Auf Basis der von Burmann & Schallehn entwickelten Determinanten werden Aussagen entworfen, die innerhalb eines Onlinefragebogens eine Bewertung durch ProbandInnen hinsichtlich der Marke und der jeweiligen Online-Marketingmaßnahme ermöglichen. Durch die Gegenüberstellung der Ergebnisse kann im Einzelfall aufgezeigt werden, welche Marketingaktion authentisch gewirkt hat. Die Auswertung des Markenimages und der Marketingmaßnahme ergibt eine prozentuale Abweichung, die schlussendlich den Grad der Authentizität widerspiegelt. Die Gruppierung der Ergebnisse nach dem Marketing-Typ erlaubt eine Schlussfolgerung, welches strategische Vorgehen für ein Unternehmen förderlich im Hinblick auf die Authentizität ist. Das Resultat bestätigte aktuelle Marketingentwicklungen aus dem Bereich Content und Video Marketing und zeigt die Probleme der gewählten Online-Marketingmaßnahme auf.
• This thesis explains the conceptualization of brand authenticity in relation to existing online marketing activities in order to provide support in strategic brand decisions. The purpose is to determine which internet marketing activities can enhance company authenticity. The theoretical part defines the terms “authenticity” and “brand” and their context in the definition “brand-authenticity”. The theoretical research draws on the possibility of conceptually elaborating “brand-authenticity” and identity-based brand management. The knowledge obtained makes it possible to refer to social research and models to verify the grade of authenticity. In the empirical part of this thesis, six companies are presented, as well as one sample online marketing activity per company. Based on Burmann & Schallehn’s authenticity model, each of their suggested determinants are translated into statements within an online questionnaire. This questionnaire invites the subjects to rate the determinants regarding the brands and the online marketing activities. A comparison of the results reveals the level of authenticity for each marketing action. To this end, a percentage variation is calculated. Grouping each result by its marketing type shows which type is more suitable for enhancing a company’s authenticity. The results highlight current marketing trends concerning content and video marketing and provide an overview of the problems for each marketing activity investigated.