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Thomas Fink

• In einer Zeit, in der die Digitalisierung von Geschäftsprozessen immer weiter voranschreitet und der digitale Wettbewerb dadurch kontinuierlich intensiver wird, müssen Unternehmen mehr denn je um ihren Platz darin kämpfen. Die aggressive Preispolitik und eine „die Großen fressen die Kleinen“-Mentalität der Internetgiganten wie Amazon und Alibaba lassen das E-Commerce immer mehr zu einer „Two-Man-Show“ verkommen. Um dem entgegenzuwirken, müssen sich die sogenannten „Kleinen“ auf jene Stärken konzentrieren, die sie „groß“ werden ließen: Qualität und KundInnennähe. Während die Qualität eine Selbstverständlichkeit darstellen sollte, wirft die KundInnennähe im E-Commerce eine gewichtige Frage auf: Wie soll man den BesucherInnen eines Webshops ein Kauferlebnis bieten, das in den Filialen von Angesicht zu Angesicht doch so selbstverständlich ist? Und genau an dieser Stelle hakt diese Masterarbeit ein. Um BesucherInnen ein Erlebnis im Online Shop zu bieten, muss man ihre Bedürfnisse kennen. Diese Bedürfnisse zu sammeln, zu speichern und auszuwerten wird unter dem Begriff Digital Analytics zusammengefasst. Digital Analytics bedeutet auf den Einzelfall heruntergebrochen, dass das Verhalten einer Person, die einen Online Shop betritt, beobachtet wird, damit die darauffolgenden Besuche an diese Beobachtungen angepasst werden können. Aus Beobachtungen werden Metriken und aus diesen Metriken können in weiterer Folge Kennzahlen zur kontinuierlichen Verbesserung abgeleitet werden. Tools zur Bewältigung dieser Aufgaben gibt es bereits, doch sind diese auch auf die Bedürfnisse von klein- und mittelständischen Unternehmen ausgerichtet und wenn ja, welche sind das? Ein Handlungsleitfaden für Klein- und Mittelunternehmen im Bereich E-Commerce, der mit Hilfe von ExpertInnen erstellt wird, soll diese Frage beantworten. Neben einer Gegenüberstellung von potenziellen Digital Analytics Lösungen beinhaltet der Handlungsleitfaden Informationen über die Identifizierung von relevanten Kennzahlen und Funktionen sowie einen Überblick über datenschutzrechtliche Aspekte.
• At a time when digitalization of business processes is advancing and digital competition is growing steadily, participants need more than ever to fight for their place in order not to be wiped out. Aggressive price policy and a “driven by the big ones" mentality from internet giants like Amazon and Alibaba threaten to turn E-Commerce into a "two-man show". To counteract this, the so-called "little ones" must concentrate on the strengths which made them "big": quality and customer proximity. While the quality should be a matter of course, the customer proximity rises thereby following question: "How can I offer online shop visitors a shopping experience that is as naturally as in usual stores?". And this is precisely where this master thesis ties on. In order to offer visitors a tailored experience in the online shop, one need to know their desires. To explore these desires, it is necessary to collect, store and evaluate their needs during the visit. These actions are summarized under the term Digital Analytics. Digital Analytics means the evaluation of the behavior of a person who has just entered an online shop to draw conclusions regarding the subsequent visits to these observations. Metrics are derived from observations, and further measures can be derived from these metrics for continuous improvement. There are already tools for coping with these tasks, but are these tools also geared to the needs of small and medium-sized enterprises, and if so, what are they? A briefing guide for small and medium-sized enterprises in the area of e-commerce, created with the help of experts, is intended to answer this question. In addition to a comparison of potential digital analytics solutions, the guide contains information on the identification of relevant KPIs and functions, as well as an overview of data protection aspects.