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Sandra Berghofer

• INFRAENERGIE is an Austrian manufacturer and trader of innovative and tailormade infrared heating systems. Currently, their products are only sold in Austria but in the future, they intend to enter the northern Italian market through indirect distribution. Many producers sell their products to intermediaries that subsequently resell the goods to other vendors or end customers. For manufacturers that aim to exploit new sales potentials it is essential to win enough profitable sales partners. However, in practice it could be quite challenging to attract new partners and to motivate them to engage in a cooperation. Therefore, a communication concept that accordingly addresses the targeted intermediaries and convinces them of the value of a sales partnership is required. In the initial chapters the theoretical background of a communication concept that focuses on the acquisition of sales partners is outlined. In the beginning important aspects of sales partner marketing and the acquisition process are described. After providing insights into business-to-business (B2B) and sales partner marketing communications, the steps for developing the concept are explained in detail. At first, possibilities for the situation analysis and potential objectives are presented, followed by the target group planning and presentation of strategy alternatives. Secondly, the operational planning of communication concepts is discussed. This chapter focuses on the message formulation, planning of measures, budgeting and controlling. As a basis for the development of the communication concept the internal situation and external environment of the company was investigated. Within the primary market research, a workshop with employees of INFRAENERGIE and qualitative interviews with intermediaries and manufacturers operating in the Italian heating, ventilation and air conditioning (HVAC) industry were conducted. The research revealed that Italian intermediaries must be approached differently than those from Austria. Italy is characterized by a long distribution channel where trusting relationships and reliability play a decisive role. After formulating the strategy for the concept, the operational planning was done. This included the planning of measures, contents, budget and the definition of key performance indicators (KPIs) for controlling. Finally, recommendations for further action are provided.
• INFRAENERGIE ist ein österreichischer Hersteller und Händler von innovativen und maßgeschneiderten Infrarotheizungen. Derzeit werden die Produkte nur in Österreich verkauft. In Zukunft ist jedoch ein indirekter Vertrieb in Norditalien geplant. Viele Hersteller verkaufen ihre Produkte an Zwischenhändler, die die Waren anschließend an andere Handelsunternehmen oder EndkundInnen weiterverkaufen. Deshalb ist es für Hersteller wichtig, genügend profitable Vertriebspartner zu akquirieren. In der Praxis ist es allerdings oft schwierig neue Partner zu gewinnen und sie zu einer Zusammenarbeit zu motivieren. Daher ist ein Kommunikationskonzept erforderlich, das gezielt Zwischenhändler anspricht und sie von den Vorteilen einer Vertriebspartnerschaft überzeugt. Im ersten Teil wird der theoretische Hintergrund des Kommunikationskonzeptes vorgestellt. Zuerst werden wichtige Aspekte des Vertriebspartnermarketings und des Akquisitionsprozesses erklärt. Nach einem Einblick in die B2B- und Vertriebspartner-Marketingkommunikation werden die Schritte zur Konzeptentwicklung beschrieben. Zunächst werden die Situationsanalyse und potenzielle Ziele präsentiert, gefolgt von der Zielgruppenplanung und der Vorstellung von Strategiealternativen. Als nächstes wird die operative Planung näher erläutert. In diesem Kapitel liegt der Fokus auf der Formulierung von Botschaften, der Planung von Maßnahmen, der Budgetierung und dem Controlling. Als Grundlage für die Entwicklung des Konzeptes wurde die interne Situation und das externe Umfeld des Unternehmens untersucht. Im Zuge der primären Marktforschung wurden ein Workshop mit MitarbeiterInnen von INFRAENERGIE und qualitative Interviews mit Zwischenhändlern und Herstellern in der italienischen HLK-Branche durchgeführt. Die Untersuchung ergab, dass italienische Händler anders angesprochen werden müssen als Österreichische. Italien zeichnet sich vor allem durch einen langen Vertriebskanal aus, bei dem vertrauensvolle Beziehungen und Zuverlässigkeit eine wichtige Rolle spielen. Nach der Formulierung der Strategie für das Konzept wurde die operative Planung durchgeführt. Dazu zählt die Maßnahmen-, Inhalts- und Budgetplanung sowie die Definition von Kennzahlen für das Controlling. Schlussendlich werden Empfehlungen für weitere Maßnahmen gegeben.