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Nina Polic

• Nowadays, more and more companies are forced to internationalise due to the increasing globalisation and the need to remain competitive. Especially for small firms, an international expansion could lead to cost savings and the establishment of greater know-how and competencies. However, many firms fail in going international due to a poor entry planning. Thus, companies have to consider the importance of a well-developed market entry concept, which requires a thorough analysis, planning, implementation and control phase. In this master thesis, the market entry of small-scale enterprises in the British software market will, on both a theoretical and practical level, be investigated. The thesis aims to develop a market entry concept for Koerbler GmbH, a small Austrian web agency situated in the south of Styria. Based on one already existing customer in the UK, the company wants to expand its business there by entering the British software market with its CRM software brand KundenMeister. Therefore, this concept focuses on SMEs, the B2B sector as well as on the UK software market. In order to gain greater insights into the UK business environment, 15 qualitative expert interviews with internationalisation institutions, B2B/service companies already entered the UK market, and with companies selling their software in the UK are carried out. A comparison of theory and practice suggests that due to great cultural differences in the business etiquette of Austria and the UK as well as the limited financial and personnel resources of Koerbler, the company should enter the UK market via direct export by using a distributor. Furthermore, the highly competitive market area requires a so-called ‘verticalisation’ of the firm’s CRM software by focusing on specific industry sectors, which are in the case of Koerbler the consultancy and health sector. Thus, target groups of the firm are primarily distribution partners, but also SMEs operating in those industries. In order to differentiate from other CRM software firms, Koerbler GmbH should position itself as solution-oriented and dynamic company in the UK market. This positioning should be emphasised by defining a stellar USP that is communicated uniformly across all means. In this context, communication instruments suitable for the UK are personnel selling, a website with .co.uk domain, trade fairs and social media, in particular LinkedIn, Facebook and Twitter. Finally, as a certain level of trust is needed in UK business deals, branding, references and building up a wide network of partners are necessary entry measures.
• Immer mehr Unternehmen werden aufgrund der zunehmenden Globalisierung und der Notwendigkeit wettbewerbsfähig zu bleiben zur Internationalisierung getrieben. Insbesondere für Kleinunternehmen kann eine Auslandsexpansion zu Kosteneinsparungen und dem Aufbau größeren Wissens und Kompetenzen führen. Viele Betriebe scheitern jedoch aufgrund einer schlechten Eintrittsplanung daran, international tätig zu werden. Die Wichtigkeit eines ausgefeilten Markteintrittskonzeptes, das einer gründlichen Analyse-, Planungs-, Implementierungs- und Kontrollphase bedarf, muss daher berücksichtigt werden. Im Rahmen dieser Masterarbeit wird ein Markteintritt von KMUs in den britischen Softwaremarkt in der Theorie und Praxis untersucht. Die Arbeit zielt darauf ab, ein Eintrittskonzept für die Koerbler GmbH, eine kleine österreichische Webagentur aus der Südsteiermark, zu entwickeln. Basierend auf einem bereits bestehenden Kunden in der UK möchte die Firma die Geschäftsaktivitäten dort, durch den Eintritt mit ihrer CRM-Software KundenMeister, erweitern. Der Fokus dieses Konzeptes liegt daher auf KMUs, dem B2B Sektor sowie dem britischen Softwaremarkt. Um einen besseren Einblick in das britische Geschäftsumfeld zu erlangen, werden 15 Experteninterviews mit Internationalisierungsorganisationen, B2B/DL-Firmen, die bereits in den UK Markt eingetreten sind, und auch mit Firmen, die ihre Software in Großbritannien verkaufen, durchgeführt. Theorie und Praxis zeigen, dass aufgrund der großen kulturellen Unterschiede in der Geschäftsetikette von Österreich und UK sowie der eingeschränkten finanziellen und personellen Ressourcen von Koerbler, ein Markteintritt via direktem Export mittels Händler empfohlen wird. Weiters bedarf es aufgrund des starken Wettbewerbs einer sogenannten „Vertikalisierung“ der Software, bei der sich das Unternehmen auf bestimmte Branchen spezialisiert – im Fall von Koerbler auf den Beratungs- und Gesundheitssektor. Zielgruppen sind somit Distributoren und KMUs aus diesen Branchen. Um sich von anderen CRM-Softwarefirmen abzuheben, muss sich Koerbler als lösungsorientiert und dynamisch in der UK positionieren. Diese Positionierung sollte durch die Definition eines USP, der über alle Mittel hinweg einheitlich verbreitet wird, betont werden. Diesbezüglich stellen der persönliche Verkauf, eine Website mit .co.uk Domain, Messen und Soziale Medien, speziell LinkedIn, Facebook und Twitter, geeignete Kommunikationsinstrumente für Großbritannien dar. Da britische Geschäftsabschlüsse außerdem ein gewisses Vertrauen voraussetzen, sind auch Markenbildung, Referenzen und der Aufbau eines Netzwerkes an diversen Geschäftspartnern notwendige Eintrittsmaßnahmen.