Birgit Fürnschuß

• Today’s fashion e-commerce is becoming increasingly challenging, due to online pure players and international fashion brands that dominate the market. This situation is further intensified by the changing consumer behavior, as fashion customers interact with brands through myriad touchpoints and demand an individual address. Therefore, it is not sufficient anymore to distinguish from competition through quality or price – a greater differentiator is needed nowadays. Customer experience management is seen as the future key to customers, as the approach’s aim is it to provide emotional and personalized shopping experiences at single touchpoints and throughout the entire customer journey.To obtain a comprehensive knowledge of how to create holistic online customer experiences in online fashion retail, insights into the market’s specific characteristics and future developments are given first. After investigating the online fashion consumer behavior, the online customer experience construct is presented. This includes various dimensions by which experiences can be created, as well as digital touchpoint and journey analysis. Based on this input, the theoretical part cumulates in an online customer experience concept for international fashion retailers. In the practical part, this concept is applied on the example of HUMANIC. The Austrian footwear retailer is lacking knowledge about how to create seamless online customer experiences in its target markets Austria and Czech Republic. Therefore, a qualitative market research was conducted. The interviews with Austrian and Czech online customers disclosed the critical experience requirements towards the digital touchpoints and revealed the homogeneity of both markets. Based on these findings, the elaboration of HUMANIC’s concept was possible, which is tailored to the persona-specific requirements. Although theory presented numerous experience creating factors, both cultures can be addressed best with sensory and affective factors, such as multisensory and emotionalized inspirations. Moreover, HUMANIC online customers seem to be highly utilitarian driven. Convenience and the ease of use throughout the entire shopping journey is the key and is therefore a crucial prerequisite for increased experiences. Based on these insights, measures of how to optimize the brand’s digital touchpoints are derived, by which a personaspecific addressing is fostered. This elaborated online customer experience concept makes an essential contribution to the creation of holistic and customer-centered online customer experiences with the brand HUMANIC – the key to customers in this highly competitive market environment.
• Der heutige Online-Modeeinzelhandel wird immer anspruchsvoller, da Online-Pure-Player und internationale Modehändler den Markt dominieren. Dies wird durch das sich stätig verändernde Konsumentenverhalten verschärft, da Modekunden über eine Vielzahl an Kontaktpunkten mit Marken interagieren und eine individuelle Ansprache verlangen. Daher reicht es nicht mehr aus, sich vom Wettbewerb über den Preis oder die Qualität abzugrenzen – ein stärkeres Differenzierungsmerkmal ist gefragt. Der Customer Experience-Ansatz wird als der zukünftige Schlüssel zum Kunden angesehen, dessen Ziel es ist, emotionale Einkaufserlebnisse an einzelnen Kontaktpunkten und entlang der gesamten Reise des Kunden zu bieten. Um ein umfassendes Wissen über die Schaffung ganzheitlicher Kundenerlebnisse zu erhalten, werden zuerst Einblicke in die spezifischen Eigenschaften des Marktes und zukünftige Trends gegeben. Danach wird auf das Konsumentenverhalten von Onlinekunden, sowie auf den Online Customer Experience-Ansatz eingegangen, wobei die erlebnisgenerierenden Dimensionen, relevante Kundenkontaktpunkte und die Customer Journey im Onlinehandel präsentiert werden. Das sich daraus resultierende Online Customer Experience Konzept für internationale Modeeinzelhändler wird im praktischen Teil am Beispiel von HUMANIC angewendet. Dem österreichischen Schuheinzelhändler fehlt es an Wissen, wie emotionale Einkaufserlebnisse im österreichischen und tschechischen Onlinehandel geschaffen werden können. Dazu wurde eine qualitative Marktforschung durchgeführt, die anhand von Interviews mit Onlinekunden die kritischen Erlebnisanforderungen an die digitalen Kontaktpunkte offenbart und die Homogenität beider Märkte unterstreicht. Diese Erkenntnisse wurden in das Konzept von HUMANIC integriert, welches auf die HUMANIC Persona-spezifischen Anforderungen zugeschnitten ist. Obwohl in der Literatur zahlreiche Erlebnisfaktoren präsentiert werden, können beide Kulturen am besten mit sensorischen und affektiven Erlebnissen angesprochen werden, wie multisensorische und emotionale Inspirationen. Darüber hinaus werden utilitären Faktoren großen Wert beigemessen, da Benutzerfreundlichkeit und Komfort entlang des gesamten Kaufprozesses kritische Voraussetzungen für die Schaffung erhöhter Kundenerlebnisse sind. Basierend auf diesen Erkenntnissen werden Maßnahmen zur Optimierung der digitalen Berührungspunkte abgeleitet, um zukünftig ganzheitliche Online-Kundenerlebnisse mit HUMANIC zu schaffen – der Schlüssel zum Kunden in diesem hart umkämpften Marktumfeld.