Valentina Roßmann

• Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Personalisierung im Onlinehandel durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Sie untersucht dabei den Einfluss der Einstellung von Kund*innen gegenüber datengetriebener Personalisierung auf die Customer Experience. Die Customer Experience wird aufgrund ihrer Mehrdimensionalität anhand von sieben Faktoren, die sich auch in bestehender Literatur als relevant zeigen, genauer betrachtet. In der Empirie werden diese Einflüsse weiter untersucht, weshalb in der Methodik eine quantitative Forschung gewählt wird. Ein konzeptionelles Modell stellt die vermuteten Einflüsse der Einstellung gegenüber KI-gestützter Personalisierung und den sieben Dimensionen der Customer Experience grafisch dar. Anhand einer Regressionsanalyse konnten statistisch signifikante Ergebnisse erzielt werden. Die Ergebnisse aus der durchgeführten Studie verdeutlichen, dass die Einstellung gegenüber KI-gestützter Personalisierung einen signifikanten Einfluss auf die wahrgenommene Sicherheit, Einzigartigkeit des Angebots und kognitive Freude hat. Ein Einfluss auf die empfundene Kontrolle und die wahrgenommene Convenience kann ebenso nachgewiesen werden, jedoch zeigt sich jener eher als moderat. Die gesamte Untersuchung richtet sich an Betreiber*innen von Onlineshops und Marketing-Manager*innen im E-Commerce, die zunehmend in die Personalisierung und in KI-Anwendungen investieren möchten. Durch die Verknüpfung von Theorie und Empirie zeigt sich, dass sich neben den Chancen für Unternehmen und Kund*innen, wie individuelleren Angeboten, beschleunigten Einkaufsprozessen und durchgehend erreichbaren Kundenservices, ebenso Herausforderungen verbergen. Potenzielle Risiken, wie Bedenken rund um die Sicherheit beim Onlineshoppen und die empfundene Kontrolle, sollten in der Entscheidung über Personalisierungsmaßnahmen jedoch betrachtet werden.
• This master thesis focuses on personalisation in online retail through the use of artificial intelligence. It examines the influence of the customer attitude towards data-driven personalisation on the customer experience. Due to its multidimensionality, the customer experience is analysed in more detail on the basis of seven factors that are also relevant in existing literature. These influences are analysed further in the empirical study, which is why quantitative research is chosen as the methodology. A conceptual model graphically depicts the assumed influence of attitude towards AI-enabled personalisation and the seven dimensions of customer experience. Statistically significant results were obtained using a regression analysis. The results of the study show that the attitude towards AI-enabled personalisation has a significant influence on the perceived security, uniqueness and authenticity of the offer and cognitive enjoyment. An influence on perceived control and perceived convenience can also be demonstrated, although that shows as only moderate. The entire study is aimed at online shop operators and marketing managers in e-commerce who are increasingly looking to invest in personalisation and AI applications within their field. The combination of the theory and the empirical research shows that, in addition to the opportunities for companies and customers, such as more personalised offers, accelerated purchasing processes and consistently accessible customer services, there are also challenges. Potential risks, such as concerns about security when shopping online and the perceived control, should be considered when deciding on personalisation measures.