Patricia Hammer

• Social media is no longer a novel phenomenon. Whilst both individuals and companies around the world have been utilising and employing it for over a decade, the intriguing question to ask ourselves is: Does the city or location in which the user resides have a cultural impact on how they use and interact with different social media platforms, particularly from a marketing perspective? This master thesis deals with the question as to whether the socio-cultural sphere of Graz has an influence on the social media marketing consumption of its residents by inquiring into the dynamics and interactions of its generational demographics (i.e. focusing on generations X, Y, and Z). This is effectuated by inquiring particularly on their interactions with the four most popular social media platforms in Austria, namely, Facebook, Instagram, YouTube, and TikTok. This thesis begins with providing definitions for generations X, Y, and Z, followed by depictions and explanations of the selected social media platforms, including an explanation of the social media phenomenon, as well as social media usage among the aforementioned generations, as per supported by the statistics. Subsequently, an attempt was made to define the culture of Austria as well as of Graz, in order to set the scene. Furthermore, greater underlying context was provided with respect to consumer behaviour and the impact of culture on consumption and marketing. The methodology chosen for this master thesis incorporated qualitative research methods, which included focus group discussion and semi-structured interviews, followed in the chapter by a detailed explanation on the data collection and data analysis process. The findings of the qualitative research demonstrated that the socio-cultural sphere of Graz itself can have an impact on the generational usage of social media and their interactions with social media-based marketing practices according to most participants. Further influencing factors are additionally explained in extensive detail. This study further indicated the most used social media platform among all included generations is Instagram as well as several other noteworthy findings.
• Soziale Medien sind kein neuartiges Phänomen mehr. Während sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen weltweit sie seit über einem Jahrzehnt nutzen und einsetzen, sollten wir uns folgende faszinierende Frage stellen: Hat die Stadt oder der Ort, in dem der Nutzer lebt, einen kulturellen Einfluss darauf, wie sie oder er verschiedene soziale Medienplattformen nutzt und mit ihnen interagiert, insbesondere aus einer Marketingperspektive? Diese Masterarbeit befasst sich mit der Frage, ob der soziokulturelle Raum von Graz einen Einfluss auf den Konsum von Social Media-Marketing bei seinen Bewohnern hat, indem sie die Dynamiken und Interaktionen seiner generationalen Demografie (Fokus auf die Generationen X, Y und Z) untersucht. Dies wird insbesondere durch die Betrachtung ihrer Interaktionen mit den vier beliebtesten sozialen Plattformen in Österreich, nämlich Facebook, Instagram, YouTube und TikTok, realisiert. Die Arbeit beginnt mit den Definitionen der Generationen X, Y und Z, gefolgt von Darstellungen und Erklärungen der ausgewählten sozialen Medien, einschließlich einer Erklärung des Social Media-Phänomens, sowie der Nutzung sozialer Medien unter den genannten Generationen, die durch Statistiken unterstützt wird. Anschließend wurde versucht, die Kultur Österreichs sowie die Kultur von Graz zu definieren, um die Basis für die Arbeit zu legen. Darüber hinaus wurde ein tieferer Kontext bezüglich des Verbraucherverhaltens und des Einflusses der Kultur auf Konsum und Marketing bereitgestellt. Die für diese Masterarbeit gewählte Methodik umfasste qualitative Forschungsmethoden, einschließlich Diskussionen in Fokusgruppen und halbstrukturierten Interviews. Detailliert erklärt wird ebenfalls der Prozess der Datenerhebung und Datenanalyse. Die Ergebnisse der qualitativen Forschung zeigten, dass der soziokulturelle Raum von Graz laut den meisten Teilnehmern einen Einfluss auf die generationelle Nutzung sozialer Medien und deren Interaktionen mit auf sozialen Medien basierenden Marketingpraktiken haben kann. Weitere Einflussfaktoren werden zudem ausführlich erklärt. Diese Studie zeigte zudem nicht nur, dass Instagram das am meisten genutzte soziale Medium unter allen einbezogenen Generationen ist, sondern auch andere bemerkenswerte Erkenntnisse.