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Jacob Trummer

• Social media has become a major part of everyday life over the past decade.Social media connects people worldwide and serves as both a means ofcommunication and a source of information. The constant increase in users andcommunication options opens up completely new opportunities for companies to obtain information about target groups and to communicate with them.Of particular interest to companies is the Millennial generation. This generation is one of the top users of Social Media and will develop into a generation with enormous purchasing power in the next few years. In order to successfully connect to this generation on Social Media, it is indispensable for companies to understand this generation and their behaviour on Social Media. Despite many existing research on Millennials and Social Media, there are hardly any scientific findings about the gender-specific differences in the usage behaviour of Millennials with content on Social Media. Based on this background, this master thesis aims to identify where these genderspecific differences can be found and how companies can use these insights for their marketing purposes. Based on the findings of theoretical section of this thesis, certain hypotheses were formulated, which were checked for their empirical durability. In addition, further assumptions regarding the gender-specific differences of the Millennials on Social Media were empirically examined in order to maximize the findings for companies. The results of the survey show that in some areas there are slightly significant gender-specific differences, but in most cases less significant differences are found.Based on the results of this thesis, a list of recommended actions for companies to optimize their Social Media marketing activities for the generation of Millennials were given.
• Social Media ist im letzten Jahrzehnt zu einem großen Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Social Media vernetzt Menschen weltweit und dient dabei als Kommunikationsmittel und Informationsquelle zugleich. Der stetige Zuwachs an Usern und Kommunikationsmöglichkeiten eröffnet auch für Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, Informationen über Zielgruppen zu erlangen und mit ihnen zukommunizieren. Von besonderem Interesse für Unternehmen ist die Generation der Millennials. Diese Generation ist einer der Top User von Social Media und wird sich in den nächsten Jahren zu einer Generation mit enormer Kaufkraft entwickeln. Um mit dieser Generation erfolgreich auf Social Media in Verbindung zu treten, ist es für Unternehmen unabdingbar, diese Generation und ihr Verhalten auf Social Media zu verstehen. Trotz zahlreicher existierender Forschungsarbeiten über Millennials und Social Media, gibt es kaum wissenschaftliche Erkenntnisse über die geschlechterspezifischen Unterschiede im Bezug auf das Nutzerverhalten der Millennials mit Inhalten auf Social Media. Vor diesem Hintergrund verfolgt die vorliegende Arbeit das Ziel festzustellen, wo diese Unterschiede zu finden sind und wie Unternehmen diese Erkenntnisse für Marketingzwecke verwenden können. Aufgrund der theoretischen Erarbeitung dieses Themas wurden gewisse Hypothesen aufgestellt, welche auf ihre empirische Haltbarkeit überprüft wurden. Darüber hinaus würden weitere Annahmen bzgl der geschlechterspezifischen Unterschiede der Millennials auf Social Media empirisch untersucht um den Erkenntnisgehalt für Unternehmen zu maximieren. Die Ergebnisse der Erhebung zeigen auf, dass es in manchen Bereichen leichte signifikante geschlechterspezifische Unterschiede gibt, überwiegend aber eher weniger signifikante Unterschiede festzustellen sind. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen, erfolgt eine Auflistung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen um ihre Social Media Marketing Aktivitäten für die Generation der Millennials zu optimieren.