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Verena Silberschneider

• A fast internationalization process is of special interest for small businesses in the field of B2C, as the operating income can be increased faster through operating in various markets with a rather small and suitable for the massmarket product portfolio. Especially young brands in the F&B industry often start directly with online marketing activities and direct e-commerce, which is not bound to traditional geographical borders. Thus, speed in processes is required, which often leads to missing conceptual approaches in social media marketing. In order to successfully support a fast internationalization process, a concept for a brand’s social media appearance and to maximize reach is required. Such a concept is relevant for the beverages brand waterdrop, as the brand is currently planning to enter the market of UK. The goal of the concept is to accelerate the planned turnover target gathered out of social media in UK through the use of a conceptual approach aiming to reach virality with the brand’s social media activities. Hence, the theoretical part of this thesis deals with latest insights from literature, which delivers the basics for a strong social media appearance. On the one hand, important drivers of consumer behavior and e-commerce requirements, as well as market conditions in the F&B industry are discussed. On the other hand, the strategic framework for a social media concept is outlined in the theoretical section. Above that, crucial aspects and the meaning of channels, community, influencers, and content requirements for social media are discussed. In order to differentiate on a cost-effective scale through social media, mechanisms of virality are of special interest for the respective social media concept. Theoretical pillars of a SMM concept lead over to the practical section of this thesis, which researches success factors for a social media concept with virality aims through case studies and 17 expert interviews. The findings from theory represent the basis for the market research. The findings from the market research are summarized in topic-related sections, which lead to a customer-centric and internationalization-direct social media marketing concept for the brand waterdrop.
• Ein rascher Internationalisierungsprozess ist vor allem für kleine Unternehmen im B2C-Bereich erstrebenswert, da durch neue Märkte mit einem kleinen und massentauglichen Produktportfolio schneller ein positives Betriebsergebnis erzielt werden kann. Gerade junge Marken in der F&B-Branche starten häufig direkt mit Online-Marketingaktivitäten und e-Commerce in länderübergreifendem Ausmaß. Die einhergehende Schnelligkeit der Prozesse führt häufig zu fehlenden konzeptionellen Schritten für Social Media Marketing. Um eine solche Internationalisierung unterstützen zu können, soll ein konzeptioneller Ansatz zur Bildung eines Social Media Auftritts und Maximierung der Reichweite vorhanden sein. Ein solches Konzept ist für die Getränkemarke waterdrop relevant, da das Unternehmen einen Markteintritt in UK plant. Das Ziel des Konzeptes ist, das geplante Umsatzziel aus Social Media in UK durch den konzeptionellen Ansatz unter Berücksichtigung von Viralitäts-Treibern zu erreichen. Der Theorieteil dieser Masterarbeit behandelt daher die aktuellsten Erkenntnisse aus Literaturrecherchen, welche als Basis für einen starken Social Media Auftritt gelten. Hierzu zählen einerseits wichtige Treiber für Konsumenten und deren Verhalten im e-Commerce, aber auch Marktgegebenheiten innerhalb der F&B-Branche, sowie andererseits das strategische Grundgerüst für ein Social Media Konzept. Darüberhinaus wird im Theorieteil auch auf die wichtigsten Aspekte sowie die Bedeutung von Kanälen, Community, Influencer und inhaltliche Anforderungen an einen Social Media Auftritt eingegangen. Um eine Differenzierung und kostengünstige Mechanismen mit Social Media erreichen zu können, gilt es in dieser Arbeit auch, Verstärker von Viralität zu identifizieren. Theoretische Pfeiler eines SMM-Konzeptes leiten den Theorieteil zum Praxisteil über, welcher mithilfe von Fallbeispielen viraler Kampagnen sowie 17 Experteninterviews die Erfolgsfaktoren und relevante Faktoren in der Praxis erforscht. Als Basis für die Marktforschung dienen die Ergebnisse aus der Literaturrecherche und dem Theorieteil. Im Praxisteil werden die Ergebnisse in Themengruppen zusammengefasst und führen so zu einem kundenzentrierten sowie international ausgerichtetem Social Media Marketing Konzept für die Marke waterdrop.