Im Zentrum dieser Masterarbeit steht das generationenorientierte Arbeitgebermarketing in marketing-passiven Krankenanstalten. Untersucht werden die spezifischen Anforderungen und Eigenheiten sowie die unterschiedlichen Erwartungen der jungen Generationen Y und Z an potenzielle oder künftige Arbeitgeber, um anschließend daraus geeignete Strategien für Krankenanstalten abzuleiten. Diese Strategien sollen helfen, dass sich vor allem marketing-passive Krankenanstalten künftig am Arbeitsmarkt besser als attraktive Arbeitgeber positionieren und sich von der Konkurrenz abheben können, um so dem Personalmangel positiv entgegenzuwirken. Im ersten Teil der Masterarbeit, dem theoretischen Teil, wurden anhand wissenschaftlicher Fachliteratur die Marketingelemente People und Promotion untersucht. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich diese auf das Employer Branding eines Unternehmens auswirken und dieses beeinflussen. Weiters wurde analysiert, welche Anforderungen und Charakteristika die jungen Generationen Y und Z, die derzeit immer stärker in den Arbeitsmarkt vordringen bzw. in diesen neu eintreten, haben, um daraus ableiten zu können, wie die Ansprache an diese Generationen erfolgen muss, um sie für ein Unternehmen zu gewinnen. Im anschließenden Teil der Masterarbeit, dem empirischen Teil, der eine qualitative Forschung beinhaltet, wurden Expert*innen von zehn Krankenanstalten im deutschsprachigen Raum interviewt, um deren Strategien und Maß-nahmen in Bezug auf das Employer Branding ihrer Einrichtung in Erfahrung zu bringen und zu analysieren. Die Analyse der Interviews und der erhobenen Daten erfolgte nach der strukturierten Inhaltsanalyse nach Kuckartz. Im Fokus standen Best-Practice-Beispiele und die generationenorientierte Ansprache. Die aus der Theorie und Empirie gewonnenen Erkenntnisse haben gezeigt, dass eine positive und authentisch gelebte Unternehmenskultur, an die Lebensumstände angepasste Arbeitszeitmodelle, um Berufs- und Privatleben besser zu vereinen, der Einsatz digitaler Medien und Social-Media-Kanäle zur generationenorientierten Ansprache sowie eine gezielte und auf Augenhöhe stattfindende Kommunikation entscheidende Faktoren für den Aufbau eines erfolgreichen Arbeitgebermarketings sind. Ziel dieser wissenschaftlich erstellten Arbeit ist es, für Krankenanstalten, die einen eher marketing-passiven Ansatz verfolgen, mithilfe diese identifizierten Erfolgsfaktoren praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten, damit diese ein generationenorientiertes Arbeitgebermarketing in ihrem Unternehmen implementieren können.

The competition in the food market is becoming increasingly intense, not only interms of market distribution and customers, but also in terms of labor. Workforce ismore demanding than in the past, as there is a broad offer at the labor market forthem. In addition, people nowadays are well informed about their opportunities,which leads to the fact that the choice for an employer is made consciously andincreasingly critical. Due to these reasons, organizations are forced to rethink theirpositions as employers and adapt all activities of human resource management tobe perceived as an attractive employer, who provides a desirable working place.When looking at this challenge from a marketing perspective, the appropriateapproach to deal with this topic is employer branding. This discipline connectshuman resource management and marketing, focusing on the positioning of theemployer. Concerned activities therefore are the positioning itself and afterwardsthe right communication of all defined aspects of the employer brand.The country organization of grocery retailer SPAR in Slovenia is increasinglyaddressing this topic and perceiving it more and more as a challenge that they musttake on. Due to this reason, they plan to implement an employer branding concept,that especially focuses on the initial steps of employer branding activities, followedby concrete first measures as an attractive employer.The theoretical part of this thesis builds the basis and highlights employer brandingitself, characteristics of the market and finally describes how a concept can bedeveloped, in a company that has no experience in this topic.Whereas in the practical part, the concept development for SPAR Slovenia is carriedout very detailed, after a comprehensive situation analysis. This situation analysisis fundamental for the conception and includes an empirical study as well as amarket analysis of Slovenia, concerning different aspects. The concept development itself has a step-by-step structure, starting with the analysis, followed with the positioning and ending with the operational planning for the measures at the Slovenian market.Finally, the thesis is concluded with personal recommendations for the company,based on the knowledge gained from the theoretical part associated with the findings from the analysis. These recommendations include the main aspects that employees wish from an employer, for example activities to support relationships between people at the working space or the introduction of a discount system for employees in the organization.

Talente am Arbeitsmarkt sind meist hart umkämpft, wodurch Unternehmen, speziell KMUs, häufig vor der Schwierigkeit stehen, sich von ihrem Mitbewerb abzuheben und passende Arbeitskräfte zu akquirieren. Eine Möglichkeit, um als Employer of Choice hervorzustechen, ist der Ausbau der eigenen Arbeitgebermarke in Form von Employer Branding. Ein Hilfsmittel ist dabei das Bieten von Anreizen in Form von Benefits, welche beim ersten Kontaktpunkt zu potenziellen Bewerber:innen, in der Stellenanzeige, kommuniziert werden. Für Unternehmen ist es allerdings schwierig, geeignete Benefits für die gewünschte Zielgruppe anzubieten, da nicht bekannt ist, ob das derzeitige Benefit-Angebot die Erwartungshaltung dieser erfüllt oder ob noch Aufholbedarf besteht. An diesem fehlenden Abgleich setzt die vorliegende Masterarbeit an, indem mittels Online-Umfrage potenzielle Bewerber:innen, in Form von aktuellen Studierenden in der Steiermark, zum derzeitigen Benefit-Angebot steirischer KMUs befragt wurden. Dabei wurden zunächst mittels Dokumentenanalyse angebotene Benefits aus Stellenanzeigen erhoben und im Fragebogen inkludiert. Die Umfrage-Ergebnisse zeigten, dass ein Großteil der angebotenen Benefits als attraktiv angesehen wird. Allerdings wurde an-gemerkt, dass mehrere davon zu selten von Arbeitgebern angeboten werden bzw. bestimmte Benefits im Angebot fehlen. Hinzu kommt, dass einige „Benefits“ derzeit von potenziellen Bewerber:innen eher als Standard oder Hygienefaktoren wahrgenommen werden. In den Ergebnissen wurde ebenfalls festgestellt, dass Benefits ein relevantes Unterscheidungsmerkmal sind, welches sich auch auf die Bewerbungsabsicht aus-wirkt. Dabei ist allerdings anzumerken, dass die wahrgenommene Attraktivität von Benefits zielgruppenabhängig ist und beispielsweise Unterschiede zwischen den Geschlechtern sowie Altersgruppen festgestellt wurden. Die erzielten Ergebnisse liefern Anhaltspunkte für Arbeitgeber, um ihr derzeitiges Benefit-Angebot zielgruppengerecht anzupassen und attraktiver zu gestalten. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, sich besser am Arbeitsmarkt zu positionieren, talentierte Arbeitskräfte zu akquirieren und so die Wettbewerbsfähigkeit abzusichern.

Die Arbeitswelt ist durch die Globalisierung, die Digitalisierung, den demografischen Wandel sowie den Generationen- und Wertewandel geprägt. Die steigende Knappheit an Fachkräften und die hohe Fluktuation auf dem Arbeitsmarkt üben Druck auf Unternehmen aus, sich als attraktivste*n Arbeitgeber*in zu positionieren. Diese Entwicklung hat das Interesse von Unternehmen geweckt, die erkannt haben, dass herkömmliche Methoden zur Rekrutierung und Bindung von Talenten möglicherweise neu durchdacht werden müssen, um den Erwartungen der Generation Z gerecht zu werden. Ziel dieser Masterarbeit war, herauszufinden, welchen Einfluss Employer-Branding-Botschaften auf die österreichische Generation Z mit tertiärer Ausbildung bei der Bewerberabsicht darstellen. Um diesen Einfluss zu untersuchen, wurde eine quantitative Forschung in Form einer Online-Befragung durchgeführt. Basierend auf den Ergebnissen der quantitativen Studie ergab sich, dass soziale Aspekte wie das Arbeitsumfeld und die Unternehmenskultur von hoher Relevanz für die Generation Z sind, während Entwicklungsfaktoren innerhalb des Unternehmens als weniger bedeutend eingestuft wurden. Die Masterarbeit betont die Relevanz einer fortlaufenden Pflege der Arbeitgebermarke durch Unternehmen, wobei die Bedürfnisse und Werte der Generation Z berücksichtigt werden müssen, um langfristig im Wettbewerb um erstklassige Talente erfolgreich zu sein.

In times of shortages of qualified and skilled employees, companies are required to position themselves attractively on the labour market in order to address relevant talents. Especially, when it comes to technical key positions, companies are experiencing a major challenge. The eagerness of today’s employees to build resumes and their confidence in their abilities lead to the situation of having applicants choosing their employer instead of vice versa. The increasing level of competition among companies results in the necessity of branding not only the company and its products and services but also the firm as an employer. Energie Steiermark AG is among Austria’s biggest energy and service suppliers and finds itself right in the middle of the war for talents. Hence, the business decided to set a focus on the elaboration of an employer brand and the attractive positioning of the company on the labour market. In order to do so, Energie Steiermark AG needs an employer branding concept with a clearly defined employer value proposition. Hence, the objectives of this thesis are to develop an employer branding concept for Energie Steiermark AG and to recommend target-group oriented measures. The first part of this thesis provides the theoretical base for the development of an employer branding concept and discusses relevant terms, different models and strategies. In order to develop an employer branding concept addressing the company’s proposed target group, a quantitative online questionnaire was conducted. It was aimed to investigate in the target groups expectations regarding employer attributes as well as their preferred channels for information-seeking activities. Within the practical section, the focus was set on the development of the employer branding concept for Energie Steiermark AG. Relevant recommendations for action and measures to strengthen their position as a preferred employer are proposed. Hence, strategic, internal and external measures are provided in order to increase the number of qualitative and initiative applications. The results lead to the assumption that Energie Steiermark AG satisfies all relevant desires of its target group concerning employer attributes and is therefore, situated well for the elaboration of an attractive employer brand.

Die steirische KFZ-Wirtschaft steht vor einer großen personellen Herausforderung. Der Mangel an Fachkräften wird durch zwei Dinge stark befeuert. Zum einen der demografischen Wandel und zum anderen der Wunsch nachrückender ArbeitnehmerInnen-Generationen weniger Arbeitsstunden leisten zu müssen. Dieses Problem wird durch den oftmals vorhandenen monetären Background der Vorgenerationen verstärkt, da dieser die Aufnahme von Krediten für eine etwaige Eigenheimbeschaffung hinfällig macht. Es ist somit eine zentrale Frage, die sich Unternehmen stellen müssen, wie es möglich ist, MitarbeiterInnen für das eigene Unternehmen zu gewinnen und an dieses zu binden. Dazu sind verschiedene Maßnahmen erforderlich. Diese Masterarbeit befasst sich damit, wie das Halten von MitarbeiterInnen der Generation Z aktuell möglich ist und auch in Zukunft zu bewerkstelligen sein wird. Dazu wurden speziell die Relevanz der direkten Führungskraft, die Wertehaltung des Unternehmens und die Bedürfnisse der Generation Z als wesentliche Bausteine herausgearbeitet. Wichtig dabei ist es, dass langfristige Mitarbeiterbindung nur durch einen Mix aus Maßnahmen möglich ist. Einzelne Entscheidungen oder Maßnahmen werden nur zu kurzzeitigen Verbesserungen führen oder können im schlimmsten Fall sogar Verschlechterungen hervorbringen. Somit ist es für jedes Unternehmen als essenziell anzusehen sich mit sich selbst zu beschäftigen und den Mitarbeitenden kennenzulernen und in den Fokus zu stellen. Wörter wie Employer Branding oder betriebliche Gesundheitsförderung dürfen für EntscheidungsträgerInnen kein unbekanntes Terrain darstellen, sondern müssen bereits jetzt im betrieblichen Alltag Beachtung finden. Diese Masterarbeit gibt somit einen Überblick über einzelne Maßnahmen, die als erfolgsversprechend einzustufen sind, aber auch über die Charakteristika der Generation Z, die bei der Wahl der Maßnahmen im Auge behalten werden sollen. Am Ende dieser Arbeit ist es dem/r LeserIn möglich die Mitarbeitenden der Genration Z besser zu verstehen und die Relevanz der Mitarbeiterbindung in einem Unternehmen einschätzen zu können. Weiters werden einige, in der Praxis als funktionierende, bewährte Tools vorgestellt, die rasch im eigenen Betrieb umgesetzt werden können.

In Zeiten des Fach- und Führungskräftemangels wird die Suche, Auswahl und Bindung der richtigen MitarbeiterInnen für Unternehmen zu einer immer größeren Herausforderung. Auch die Digitalisierung trägt zu einer Veränderung in der Arbeitswelt bei. Die Literatur ist sich zu diesem Thema einig. Es braucht eine nachhaltige Strategie, um die besten Talente mit verschiedenen Anreizfaktoren zu gewinnen, für das Unternehmen zu begeistern und zu halten. Ein erfolgreiches Employer Branding schafft die Voraussetzungen, um mit diesen Herausforderungen erfolgreich umzugehen und eine attraktive Arbeitgebermarke zu generieren. Nach Aufarbeitung der Fachliteratur und mit Hilfe einer empirischen Untersuchung werden in dieser Masterthesis die Erfolgsfaktoren für ein gelungenes Employer Branding, sowie die angebotenen Anreizelemente, welche Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung erzeugen, ermittelt. Daraus resultierend werden allgemein gültige Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben. Die Basis der empirischen Untersuchung bildet die Durchführung von leitfadengestützten Experteninterviews, die mittels der inhaltlich-strukturierten qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz ausgewertet werden. Erfolgsfaktoren, die sich positiv auf die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung auswirken, sind beispielsweise ein angenehmes Betriebsklima, ein geeigneter Führungsstil, die Förderung der Kommunikation oder die Sinnvermittlung der Arbeitstätigkeit. Wichtige Aspekte sind auch Werte wie Authentizität, Respekt, Fairness, Vertrauen und Wertschätzung den MitarbeiterInnen gegenüber. Es ist ein Wandel im Führungsverhalten erkennbar: der Mitarbeitende mit seinen individuellen Bedürfnissen steht vermehrt im Mittelpunkt. Dies zeigen auch die empirischen Ergebnisse, wonach Führungskräfte darauf bedacht sind, die MitarbeiterInnen in die Prozesse einzubinden, um die Zufriedenheit und Motivation zu erhöhen. Führungskräfteentwicklung, -coachings und ein erfolgreiches Problem- und Konfliktmanagement kommt eine große Bedeutung zu. Zudem wird viel in Aus-, Weiter- und Fortbildung der MitarbeiterInnen investiert und Wert auf gesundheitsfördernde Maßnahmen gelegt. Durch regelmäßige Feedbackgespräche und Mitarbeiterbefragungen werden die gesetzten Ziele kontrolliert und bei Bedarf angepasst. Die Corona-Pandemie hat die Unternehmen vor große Herausforderungen gestellt. In weiterer Forschung könnte unter anderem der Frage nachgegangen werden, wie sich die Digitalisierung auf die Mitarbeiterzufriedenheit auswirken wird.