Digital Marketing Management
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Das Content-Format Video gewinnt zunehmend an Bedeutung. Gerade auf Social Media und speziell auf Instagram und TikTok setzt sich der Trend von statischen Inhalten hin zu Bewegtbildern weiter fort. Firmen nutzen vermehrt dieses Format, um Imagewerte an ihre Zielgruppe zu transportieren. Jedoch gibt es wenige Erkenntnisse darüber, inwieweit Videos das Markenimage beeinflussen können. Ziel dieser Arbeit ist es, Einflussfaktoren im Videocontent zu identifizieren, die sich positiv auf die Brand Awareness von B2C-Unternehmen auswirken. Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage wurde eine multiple Case Study mit fünf verschiedenen Unternehmen durchgeführt. Dabei konnte herausgefunden werden, dass durch die Nutzung von Videocontent das Markenimage positiv beeinflusst werden kann. Marken sollen ihre Videos möglichst kreativ, individuell und zielgruppenspezifisch gestalten, um somit die gewünschten Markenwerte an die Zielgruppe zu transportieren. Dabei können aufkommende Trends und sogenannte „Corporate Influencer*innen“ in der Kommunikation genutzt werden. Weitere Forschungen könnten sich mit bestimmten Einflussfaktoren und Netzwerken tiefgehender beschäftigen.
Psychologische Online-Beratung hat großes Potenzial, bietet zahlreiche Vorteile und wird als vielversprechendes Angebot der digitalen Gesundheitsversorgung gesehen. Dennoch sind die Nutzungszahlen bisher gering. Studien, welche Einflussfaktoren der Nutzungsabsicht aus Marketingsicht beleuchten, sind kaum vorhanden. An diesem Punkt setzt diese Arbeit an und untersucht den Einfluss von elektronischem Word-of-Mouth auf die Nutzungsabsicht psychologischer Online-Beratung. Dazu wird das erweiterte Information Adoption Model eingesetzt, dass die wahrgenommene Nützlichkeit und die Informationsannahme als Einflussfaktoren der Nutzungsabsicht untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit und die Informationsannahme von elektronischem Word-of-Mouth die Nutzungsabsicht psychologischer Online-Beratung signifikant beeinflussen. Die Erkenntnisse tragen somit zur Schließung der Forschungslücke bei und bieten wertvolle Hinweise für Anbietende psychologischer Online-Beratung, um elektronisches Word-of-Mouth zu forcieren und gezielt einzusetzen, um die Nutzungsabsicht potenzieller Kund*innen zu erhöhen.
The online direct-to-consumer (D2C) strategy, which aims to create an extensive brand experience through direct contact with consumers, has become increasingly widespread in recent years. However, this strategy presents a notable research gap in academic literature. As such, the purpose of this thesis is to investigate how a brand experience is (co-)created via an online D2C strategy used by fashion brands and how it is manifested by consumers. Based on a literature review, consumer interviews are used to create a qualitative research approach, which results in the development of a model that extends previous research. This method reveals that brand experience is co-created at three levels (culture & market, collective, individual) which are influenced by different factors, with brand stimuli being particularly important in terms of an online D2C strategy. Furthermore, consumer responses are identified assensory, affective, intellectual, behavioural, and relational, with each dimension having specific components. A systematic consideration of all levels and a profound understanding of the dimensions is shown to be a necessary managerial implication.
This paper deals with the concept of brand activism, which is becoming increasingly important in today's world. Brand activism refers to the positioning of a company towards the socio-political problems of its customers. If these problems correspond to the values of a company, it may express itself and become socio-politically active. In the context of this master’s thesis, quantitative research was conducted to investigate whether the predominant decision-making type in the company, the type of the company, the size of the company but also its organizational structure has an influence on whether a company may take a stand. In an online survey, 151 brand managers and company owners were asked about the procedures in their companies regarding the factors already mentioned above. This master's thesis provides important approaches to help marketing managers within companies to understand the importance of decision-making in context with taking a socio-political stand through brand activism. Furthermore, the author of this thesis highlights further research aspects in connection with brand activism.
Die Entwicklung einer digitalen Marketing-Strategie als Leitfaden zur
Unternehmensgründung im B2C
(2023)
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Untersuchung der Kernherausforderungen für Unternehmen in Österreich bei der Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie und setzt den Fokus auf Social Media. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Kernherausforderungen aufzuzeigen und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Im Zuge der empirischen Untersuchung wurden mit Hilfe von Case Studies und darauf aufbauenden Interviews drei Unternehmen im Dienstleistungsbereich betrachtet, um eine möglichst präzise und valide Datengrundlage zu schaffen. Die Ergebnisse zeigen fundamentale Kernherausforderungen für Unternehmen bei der Strategieentwicklung auf, die sich auf den Ressourceneinsatz und fehlendem Know-how ableiten. Ein weiterer Punkt der Untersuchung definiert den budgetären Einsatz, welcher wiederrum in der strategischen Ausrichtung berücksichtigt werden muss. Insgesamt trägt die Masterarbeit dazu bei, für Unternehmen bei der Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie Kernherausforderungen aufzuzeigen und diese zu vermeiden, indem auf Modelle und Prozesse verwiesen wird.
Heutige Konsument*innen erwarten sich von Pure-Online-Playern in der B2C-Gebrauchsgüterbranche einzigartige holistische Erlebnisse. Diese können mit einer Omnichannel-Excellence und den damit verbundenen strategischen, taktischen als auch operativen Maßnahmen erreicht werden. Die Wahl stationärer Store-Konzepte basierend auf Konsumentenpräferenzen bildet innerhalb der Omnichannel-Strategie ausgehend von Pure-Online-Playern eine zentrale Entscheidung im individuellen Unternehmenskontext. Daher ergab sich folgende Forschungsfrage: Welche stationären Store-Konzepte präferieren österreichische Konsument*innen bei B2C-Gebrauchsgüter-Pure-Online-Playern zur Erreichung einer holistischen Customer Experience? Zur Beantwortung wurde eine quantitative Studie zu Präferenzen nach den dominierenden Store-Konzepten im Omnichannel für Pure-Online-Player durchgeführt. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass alle drei herangezogenen Store-Konzepte (Showroom, Pop-up-Store und Flagship-Store) in der expressiven B2C-Gebrauchsgüterbranche ausgehend von Pure-Online-Playern grundsätzlich präferiert werden, wenn es sich um österreichische Konsument*innen handelt. Der Pop-up-Store jedoch eignet sich vorrangig für die Zielgruppe der Frauen und Personen ohne Matura.
Die Verankerung von Social Media in der Marketingstrategie ist im 21. Jahrhundert essenziell. Es reicht jedoch nicht aus, nur auf Online-Maßnahmen zu setzen, um international erfolgreich zu sein. Eine strategische Planung sozialer Medien wird für Unternehmen zunehmend wichtiger. Besonders global agierende Unternehmen müssen ihren Auftritt in verschiedenen Märkten sorgfältig planen. Dazu ist ein umfassendes Verständnis darüber erforderlich, wie soziale Medien in den verschiedenen Märkten genutzt werden und welche kulturellen Unterschiede zwischen den Zielmärkten bestehen. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob es Performance-Unterschiede zwischen standardisierten und lokalisierten Social-Media-Anzeigen gibt. Dafür wird eine zweiteilige Forschung in den Märkten DACH und UKI durchgeführt und geprüft, wie die unterschiedlichen Anzeigen in den Zielmärkten performen, welche Rolle dabei die Kultur spielt und wie Konsument*innen dazu stehen. Die Feldforschung zeigt auf, dass die Zielmärkte die beiden Varianten unterschiedlich wahrnehmen und eine Lokalisierung der Social-Media-Anzeigen bei Kampagnen zur Leadgenerierung besonders wichtig ist. Grundsätzlich sollten Unternehmen zumindest einen Glokalisierungsansatz anstreben, um Kund*innen von ihnen zu überzeugen und international erfolgreich zu sein.
Die Generation 50+ hat Social Media mittlerweile fest in ihren Alltag integriert und verankert. Steigende Nutzerzahlen zeigen die wachsende Bedeutung, aber auch die hohe Akzeptanz der Social Media-Plattformen. Studien zeigen, dass die Generation 50+, die hinsichtlich ihrer Anzahl als größte Bevölkerungsgruppe in Österreich angesehen wird, vorrangig Facebook nutzt. In der Literatur werden verschiedene Einflussfaktoren und Motive genannt, die Auswirkungen auf die Nutzung von Social Media haben. In keiner vorliegenden Studie wurde bislang jedoch aufgezeigt, wie sich ausgewählte Faktoren auf die Nutzung von Facebook durch die Generation 50+ auswirken. Auf Basis der erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse werden Hypothesen aufgestellt, die mithilfe einer quantitativen Erhebung in Form eines Online-Fragebogens geprüft werden. Die statistischen Auswertungen der erhobenen Daten geben Aufschluss darüber, dass verschiedene Einflussfaktoren und Motive signifikante Auswirkungen auf die Nutzungshäufigkeit von Facebook durch die Generation 50+ haben. Zusammenfassend liefern die Ergebnisse der vorliegenden Masterarbeit Hinweise darüber, wie sich ausgewählte Faktoren auf die Nutzung auswirken.
Die heutige Modeindustrie ist eine der verschwenderischsten Industrien, was zu einem globalen Anliegen beiträgt. Access Based Services für Kleidung zählen zu Geschäftsmodellen, die darauf abzielen, die Produktion und Entsorgung von Kleidung zu reduzieren, indem sie ihre Nutzung erhöhen und ihre Lebensdauer verlängern. Zweck: Der Zweck dieser Arbeit ist es Motive und Barrieren (Consumer Innovativeness, Nachhaltigkeit, Ökonomische Vorteile, Performance-Risiko und Psychologische Eigentümerschaft) hinsichtlich der konsumentenseitigen Nutzung (Verhaltensabsicht) von Access Based Services zu untersuchen. Methode: Um den Zweck zu erfüllen, wurde eine quantitative Untersuchung durchgeführt. Die Primärdaten wurden durch einen Online-Fragebogen erhoben, was zu 399 Antworten führte. Mithilfe der multiplen Regressionsanalyse konnten die oben genannten Motivatoren und Hindernisse getestet werden. Conclusio: Die Ergebnisse zeigen, dass verschiedene Faktoren die Entscheidungen von Verbraucher*innen bei der Nutzung von Access-Based Services in der Fashion-Industrie beeinflussen. Positive Einflussfaktoren sind Consumer Innovativeness sowie Nachhaltigkeit und ökonomische Vorteile. Demgegenüber stehen Barrieren wie das Performance-Risiko und die psychologische Eigentümerschaft.
Implementing digital content marketing campaigns with marketing automation in global B2B companies
(2023)
Digital marketing has long been the norm and new channels, formats, processes, and tools are constantly emerging. Nowadays customers demand more and more content to enable them to make better-informed purchase decisions. As a result, digitalization has led to increased transparency and distribution of content. This makes digital marketing campaigns more complex but with the help of marketing automation marketers can work more efficiently, saving time and resources. However, there is no research so far that investigates those aspects in a B2B environment. Hence, the aim of this thesis is to answer the research question “How do global B2B companies implement digital content marketing campaigns with marketing automation?”. The theoretical part of this master thesis covers various aspects of B2B marketing, digital marketing campaigns, content marketing, and marketing automation. The insights from the literature review helped to create a conceptual model of the implementation process of digital content marketing campaigns, which also serves as a starting point for empirical research. To answer the question qualitative expert interviews were conducted. The empirical results and the emerging theoretical model show that global B2B companies can gain a competitive advantage by improving the efficiency and effectiveness of their digital content marketing campaigns when leveraging marketing automation in the implementation process.
