Due to the growing interest of consumers in activist topics and social responsibility, brands are increasingly incorporating these aspects into their strategies. Social media has become a crucial tool for spreading activist messages, yet little research has explored the role of sponsorship in this context. Therefore, this study investigates the impact of sponsorship on the effectiveness of environmental brand activism messages in user-generated content. A quantitative online survey was conducted, and data were analyzed using the Hayes’ PROCESS model. Additional insights were gained through an exploratory analysis. The findings reveal that perceived influencer authenticity mediates the relationship between influencer-cause fit and user engagement, but only in the context of sponsored user-generated content. This suggests that authenticity plays a key role in the effectiveness of sponsored brand activism campaigns. However, sponsorship disclosure does not moderate the relationship between the influencer-cause fit and perceived authenticity. With these findings, the study contributes to Congruence Theory and provides impulses for future research on Persuasion Knowledge Theory by highlighting the effects of sponsorship on engagement. Form a managerial perspective, the results emphasize the importance of carefully selecting cooperation partners to ensure a strong influencer causefit and enhance perceived authenticity. Future research should further emphasize the role of influencer authenticity and user engagement in sponsored environmental brand activism content.

Impulskäufe sind ein wesentlicher Bestandteil der Kaufentscheidungen, die täglich getroffen werden und spielen auch im Fast-Fashion-Bereich eine Rolle. Unternehmen setzen gezielt verschiedene Stimuli ein, um spontane Kaufentscheidungen zu fördern. Einer der verwendeten Einflussfaktoren ist die Hintergrundmusik, die in der Geschäftsumgebung zur Beeinflussung von Emotionen und der Impulskaufneigung herangezogen wird. Während zahlreiche Studien bereits die Auswirkungen der Musik in Geschäften untersucht haben, fehlt es an Forschung darüber, welchen Einfluss die Verwendung von Hintergrundmusik im täglichen Leben auf das impulsive Kaufverhalten hat. Diese Arbeit zeigt, ob die Verwendung von Hintergrundmusik im täglichen Leben einen positiven Einfluss auf die Impulskaufneigung sowie auf die Anzahl der tatsächlichen Impulskäufe im österreichischen Fast-Fashion-Handel hat. Das verwendete Modell und die Erhebungsinstrumente basieren auf bestehenden Studien zu Impulskaufneigung, Impulskäufen und Verwendung von Musik im Alltag. Die Ergebnisse zeigen, dass ein höherer Wert bei der Variable „Verwendung von Hintergrundmusik im täglichen Leben“ mit einer erhöhten Impulskaufneigung verbunden ist. Allerdings konnte kein direkter Zusammenhang zwischen jenen Musikgewohnheiten und der tatsächlichen Anzahl an Impulskäufen festgestellt werden. Außerdem stellen die Ergebnisse dieser Untersuchung einen negativen Einfluss der Impulskaufneigung auf die Anzahl an durchgeführten Impulskäufen dar. Die Studie trägt dazu bei, ein besseres Verständnis für die Beziehung zwischen persönlichem Musiknutzungsverhalten und impulsiven Kaufentscheidungen zu entwickeln.

Das Beschwerdeverhalten von Gästen spielt eine zentrale Rolle für die Servicequalität und langfristige Kund:innenbindung im Gastgewerbe. Während Beschwerden Unternehmen wertvolle Rückmeldungen liefern können, wählen nicht alle Gäste denselben Beschwerdekanal. Einflussfaktoren wie die demografischen oder persönlichen Merkmale einer Person beeinflussen die Wahl der Beschwerdeform nachweislich. Bestehende Forschung zeigt, dass Persönlichkeitsmerkmale wie Introversion und Extraversion das Konsument:innenverhalten beeinflussen. Die Forschungsergebnisse zu deren Einfluss auf das Beschwerdeverhalten im Gastgewerbe kaum vorhanden und nicht eindeutig. Diese Masterarbeit untersucht daher empirisch, welchen Einfluss Introversion und Extraversion auf die Wahl des Beschwerdekanals haben. Basierend auf einer quantitativen Online-Befragung mit einer Stichprobe von Gästen im österreichischen Gastgewerbe wird die Rolle der Persönlichkeitsmerkmale Extraversion und Introversion in der Wahl des Beschwerdekanals im österreichischen Gastgewerbe analysiert. Die Datenauswertung erfolgt durch deskriptive und inferenzstatistische Verfahren, um signifikante Unterschiede in der Nutzung der einzelnen Beschwerdekanäle aufzuzeigen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Extraversion positiv mit dem Beschwerdekanal „direkte Beschwerde an das Unternehmen“ sowie mit „öffentlicher Beschwerde“ korreliert, während Introversion häufiger mit privaten oder passiven Beschwerdeformen, wie dem Verzicht einer Beschwerdehandlung, assoziiert wird. Die Ergebnisse dieser Studie unterstützen bereits vorangehende Studien, können jedoch nicht verallgemeinert werden für das gesamte Gastgewerbe in Österreich. Zur weiteren Untersuchung dieser oder anderer Einflussfaktoren auf die Wahl des Beschwerdekanals wird ein qualitativer Forschungsansatz empfohlen, um die zugrunde liegenden Entscheidungsprozesse besser zu verstehen.

Die Digitalisierung hat das Hörverhalten von Radiosendern, insbesondere von Privatradiosendern, maßgeblich verändert. Nicht nur die Medienlandschaft ist dadurch breiter und vielfältiger geworden, auch Radiobetreibende stehen täglich vor neuen Herausforderungen. Zwar spielen traditionelle Radiosender und ihre Programme weiterhin eine wichtige Rolle, doch digitale Alternativen gewinnen zunehmend an Bedeutung und stellen eine starke Konkurrenz für Privatradiosender dar. Aus diesem Grund beschäftigt sich die vorliegende Masterarbeit mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Hörverhalten sowie mit den Maßnahmen, die erforderlich sind, um langfristig relevant zu bleiben. Diese Arbeit basiert unter anderem auf dem Uses-and-Gratifications-Ansatz sowie weiteren medienwissenschaftlichen Theorien und untersucht, welche Faktoren das Radio-hörverhalten beeinflussen. Um strukturelle Veränderungen und aktuelle Herausforderungen zu berücksichtigen, wird die Entwicklung der Privatradiosender in Österreich analysiert. Zudem wurde eine quantitative Online-Umfrage durchgeführt, um das Radiohörverhalten sowie die Erwartungen an klassische und digitale Formate zu erfassen. Während Musik, Nachrichten sowie Wetter- und Verkehrsmeldungen weiterhin essenziell für viele Hörer*innen sind, gewinnen digitale Zusatzfunktionen, interaktive Formate und On-Demand-Angebote zunehmend an Bedeutung. Radiobetreibende müssen zu-künftig eine harmonische Verbindung zwischen traditionellen und digitalen Möglichkeiten schaffen, um nicht nur im breiten Medienmarkt wettbewerbsfähig zu bleiben, sondern auch langfristig für ihre Hörer*innen relevant zu sein. Die Herausforderung besteht darin, bewährte Inhalte mit modernen Technologien zu verknüpfen und so die Attraktivität des Mediums nachhaltig zu sichern.

Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie von Influencer*innen generierte Instagram-Inhalte die Markenloyalität von Tourist*innen in österreichischen Destinationen beeinflussen. Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Instrument im Destinationsmarketing entwickelt, da sie durch Authentizität und Nahbarkeit die Kauf- und somit Reiseentscheidungen beeinflussen können (Djafarova & Rushworth, 2017, S. 5). Ziel der Studie ist es, zu ermitteln, in welchem Ausmaß diese Maßnahmen zur langfristigen Markenbindung – sowohl auf attitudinaler als auch auf behavioraler Ebene (Day, 1969, S. 30) – beitragen. Auf theoretischer Basis wird das Customer-Based Brand Equity (CBBE) Modell nach Keller (1993, S. 14) und Aaker (1991, S. 17) herangezogen, das sich in der Tourismusforschung als nützlicher Rahmen zur Analyse von Markeneffekten etabliert hat (Tasci, 2021, S. 172–175). Empirisch kommt ein quantitativer Forschungsansatz zum Einsatz, bei dem Tourist*innen in einem Online-Survey zu ihren Instagram-Nutzungsgewohnheiten, Reisepräferenzen und Einstellungen gegenüber influencergenerierten Inhalten befragt werden. Mittels inferenzstatistischer Methoden werden die Zusammenhänge zwischen Influencer-Marketing, Markenwahrnehmung und der Ausbildung von Loyalität untersucht. Die Analyse der Daten zeigt, dass die Glaubwürdigkeit von Influencer*innen einen signifikanten Einfluss auf die Erhöhung des Markenvertrauens und der Intention zur Wiederwahl einer Marke ausübt. Die durch narrative Bildsprache und subjektive Erfahrungsberichte induzierte emotionale Bindung stellt einen signifikanten Einflussfaktor auf die Etablierung von Kundenloyalität dar. Abschließend werden Implikationen für das Destinationsmarketing in Österreich formuliert. Sie weisen auf eine strategische Nutzung von Influencer-Kooperationen hin und empfehlen, Co-Kreation in den Markenaufbau zu integrieren.

The thesis aims to contribute to the understanding of consumer-based brand equity(CBBE) in the hostel industry. In today's competitive market, hostels must develop brands that meet genuine needs and resonate with their target audience to attract guests and maintain a competitive advantage. Therefore, it is vital to understand the importance of brand equity in the hostel industry, as it represents the value of brands. However, there is a lack of consensus regarding the definition and dimensions of brand equity within the multiple frameworks available. Existing brand equity frameworks either have a product focus, which does not consider services, neglect the consumer perspective, or focus specifically on hotels and restaurants and not on hostels. Therefore, different existing frameworks and their components were analyzed to determine their applicability and to identify if new components emerge for this industry. Through a qualitative approach involving twelve semi-structured interviews with experienced hostel travelers, the research identifies and validates key components of brand equity that shape consumer perceptions in the hostel sector. The findings confirm that attitudinal loyalty, perceived quality (specifically staff behavior and physical quality), brand association, and lifestyle-congruence are distinctive elements of CBBE in the hostel industry. Additionally, location and price emerged as new significant components, while awareness, behavioral loyalty, ideal self-congruence and brand identification were found to be less important. The interpretation of these components can be found in the discussion and results section. Based on these results, the thesis proposes a specific consumer-based brand equity model for the hostel industry. There search contributes to the growing academic literature on CBBE in the hostel industry and provides hostel managers with actionable insights to develop more effective strategies to meet the needs of their target audience and gain a competitive advantage by better understanding the associations and perceptions valued by their target audience to better position the brand.

The pre-entry phase is increasingly garnering attention among companies as an underutilized timeframe between recruiting and onboarding, a fact reflected by an increasing amount of practitioner’s literature on the matter. And as companies experience pre-entry employee turnover – employees leaving before their 1st official workday – preboarding has entered the business world as measures that can help in combatting this phenomenon. However, the scientific research on the matter is still comparatively sparse, rendering scientific dialog that explicitly covers this phase often speculative. This study aims to explore the pre-entry phase and preboarding in the context of organizational socialization and pre-entry turnover and how preboarding practices should be implemented according to organizations in order to reduce pre-entry employee turnover most effectively. Using a qualitative approach consisting of semi-structured interviews and based upon a process model relating onboarding content strategies to pre-entry turnover, this thesis provides an updated model of measures, outcomes and framework conditions, that influence the socialization and, ultimately, the turnover rate during the pre-entry phase. The results to this study may provide a basis for further researching specific factors of the pre-entry phase and may serve as a valuable source of information for HR departments in adapting their activities in the pre-entry phase more effectively.

Ziel dieser Masterarbeit ist es herauszufinden, wie und ob der Führungsstil eines*er Trainer*in mit der Motivation und Leistung der Spieler*innen zusammenhängt. Dazu wird folgende Forschungsfrage gestellt: Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem autoritären und kooperativen Führungsstil in der Österreichischen Fußball-Bundesliga und der Motivation und Leistung der Spieler im Team? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde zuerst eine Literaturrecherche betrieben und dann ein Fragebogen an die Österreichischen Fußball-Bundesligisten ausgeschickt. Die Datenanalyse erfolgte durch eine Korrelationsanalyse. Die quantitative Forschungsmethode hat gezeigt, dass bei beiden Führungsstilen und der Motivation, Leistung und dem Team ein Zusammenhang besteht. Jedoch kann nur im Falle des kooperativen Führungsstils von einem positiven Zusammenhang gesprochen werden. Das zeigt, dass es für Trainer*innen besser ist, wenn sie ihr Team kooperativ führen. Die zukünftige Forschung sollte genauer die Wirkung der unterschiedlichen Führungsstile auf die Motivation und Leistung im Team erforschen.

Der Fashion Markt befindet sich im Wandel. Das Modell des Ultra Fast Fashion rückt durch Unternehmen wie Shein oder Temu immer stärker in den Fokus. Zum aktuellen Zeitpunkt ist die wissenschaftliche Datenlage rund um das Thema Ultra Fast Fashion sehr begrenzt und folglich ist auch das Verständnis der Konsument*innenperspektive sehr limitiert. Beziehungsweise ist dieses in manchen Aspekten kaum gegeben. Die Generation Y bildet für den Fashion Bereich eine relevante Zielgruppe. Der Einblick dieser Kundengruppe wird im Kontext des Ultra Fast Fashion aktuell gar nicht behandelt. Diese Masterarbeit untersucht daher zentrale Faktoren, die mit der Kaufintention von Ultra Fast Fashion Unternehmen auf die Generation Y zusammenhängen. Durch eine empirische Forschung, welche durch einen standardisierten Online-Fragebogen durchgeführt wurde, konnten Einflussfaktoren von Ultra Fast Fashion bei weiblichen Konsumentinnen der Generation Y überprüft werden. Diese zentralen Faktoren umfassen den Preis, das Sortiment, den Wunsch nach Neuem, Social Media, die soziale Umgebung, die Qualität sowie das Brand Image, welche von insgesamt 209Probandinnen bewertet wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere der Preis sowie die Vielfalt des Sortiment seine wichtige Rolle bei der Kaufintention spielen. Überraschenderweise zeigt sich die Qualität ebenfalls als ein wichtiger Faktor, bleibt aber nichtsdestotrotz kontrovers. In dieser Untersuchung zeigen die soziale Umgebung sowie der Einfluss von Social Media keinen Zusammenhang zur Kaufintention. Die vorliegende Arbeit liefert einen Beitrag zum weiteren Verständnis der Konsument*innen Sicht hinsichtlich des Ultra Fast Fashion. Diese Erkenntnisse leiten ebenso Implikationen für etablierte Fast Fashion Unternehmen her, wie zum Beispiel H&M oder Zara.

Digital platforms and ecosystems (DPEs) have become key players in driving economic transformation, reshaping competitive dynamics, and redefining how firms create, deliver, and capture value. Their unique characteristics enable them to establish extensive stakeholder networks, exploit network effects, and engage in value cocreation, allowing them to achieve unprecedented economies of scale and winner-take all dynamics. Although many of today’s most valuable companies are based on DPEs, most fail, suggesting that commonly cited success factors, such as network effects, value co-creation, and stakeholder management, do not fully explain their success. Emerging literature indicates that the pursuit of a purpose beyond profit maximization influences the success of for-profit firms by guiding their decision-making and overall strategic direction, influencing employee engagement and motivation, and strengthening stakeholder relationships. However, the role of purpose in the for-profit firm in DPEs’ success has yet to receive little attention in academic research. The following thesis addresses this gap by conducting a systematic literature review of 83papers, analyzing the intersection of implications of the pursuit of purpose in the for profit firm and critical success factors of DPEs. The results show that purpose has significant implications for the value creation, delivery, and capture of for-profit firms, by influencing underlying mechanisms, such as their value proposition, decisionmaking, leadership, stakeholders, and governance and confirm that DPEs’ success is determined by how well they leverage the mechanisms underlying value creation, delivery, and capture. The significant intersection between the implications of the pursuit of purpose and the critical success factors for DPEs demonstrates that the purpose in the for-profit firm plays a role in DPEs’ success. Ultimately, this study contributes to the theoretical and practical discourse on purpose and the success of DPEs by proposing a conceptual model outlining the role of purpose in DPEs’ success through value creation, delivery, and capture, and factors moderating this process.

Purpose hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und wird zunehmend als Bestandteil einer werteorientierten Unternehmenskultur betrachtet. Angesichts des demografischen Wandels, des steigenden Fachkräftemangels und der veränderten Erwartungen der Gen Z ist es für Unternehmen herausfordernd, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und junge Leute für ihr Unternehmen zu gewinnen. Eine strategisch gestaltete Employee Value Proposition (EVP) spielt dabei eine zentrale Rolle, da sie das Gesamtangebot eines Unternehmens an seine Mitarbeiter:innen definiert und als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb um Talente eingesetzt werden kann. Während Purpose immer stärker als wichtiges Element betont wird, ist bislang unerforscht, welche Rolle er tatsächlich in der Arbeitgeberattraktivität spielt. Daher untersucht diese Arbeit, inwiefern die Integration von Purpose-Elementen in die EVP die Arbeitgeberattraktivität für die Gen Z beeinflusst. Ziel ist es herauszufinden, wie die Gen Z Purpose in der EVP wahrnimmt und welchen Einfluss dies auf ihre Wahrnehmung von Arbeitgebermarken und ihre Präferenzen bei der Jobwahl hat. Basierend auf dem theoretischen Hintergrund wurde eine qualitative Untersuchung mittels Fokusgruppen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Purpose als unterstützender Faktor zur Arbeitgeberattraktivität beitragen kann, jedoch nicht als alleiniges Entscheidungskriterium dient. Er entfaltet seine Wirkung, wenn er mit klassischen EVP-Faktoren wie Gehalt, Karrieremöglichkeiten, Flexibilität, Wertschätzung und weiteren Benefits kombiniert wird. Entscheidend ist eine glaubwürdige und transparente Kommunikation, um das Vertrauen potenzieller Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Außerdem zeigt die Untersuchung, dass es von der individuellen Lebenssituation abhängt, ob Purpose als zentraler Einflussfaktor wahrgenommen wird oder eine untergeordnete Rolle spielt. Aufgrund der zeitlichen Begrenzung, der limitierten Stichprobengröße und der regionalen Eingrenzung dieser Arbeit, könnte eine weiterführende Forschung die Erkenntnisse langfristig fundieren und erweitern. Zukünftig wird es für Unternehmen essenziell, Purpose als authentisch gelebten Bestandteil der Unternehmenskultur zu verankern.

Neue Technologien und die fortschreitende Digitalisierung verändern nachhaltig das Kaufverhalten von Konsument*innen und bringen neue hybride Strategien des Einkaufens hervor. Ein relevantes Phänomen im Multi-Channel-Kontext ist Webrooming, bei dem Konsument*innen zunächst Produkte und Services online recherchieren, den abschließenden Kauf jedoch in stationären Geschäften tätigen. Während sich bisherige Studien mit Vorteilen und Motivationen beschäftigt haben, widmet sich diese Arbeit der Frage, welche Rolle Stress in der Webrooming-Intention hat. Im theoretischen Teil dieser Masterarbeit werden vertriebsstrategische Ansätze im Multi-Channel-Umfeld und der Kaufentscheidungsprozess mit besonderem Fokus auf Stress beleuchtet. Die anknüpfende empirische Untersuchung basiert auf einem qualitativen Studiendesign mit Konsument*innen der Generation Z und analysiert, inwiefern Stress die Webrooming-Intention lenkt und wie Stressfaktoren das Webrooming-Verhalten beeinflussen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Stress sowohl einen treibenden als auch einen hemmenden Einfluss auf den Kanalwechsel im Webrooming-Verhalten haben kann. Zum einen suchen Konsument*innen aufgrund der überfordernden Online-Informationsvielfalt Sicherheit im stationären Handel, zum anderen können stressauslösende Faktoren im Offline-Bereich dazu führen, dass sie zum Online-Kanal zurückkehren oder den Kaufprozess ganz abbrechen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen für ein stressfreieres Einkaufserlebnis abgeleitet. Diese Arbeit liefert somit wertvolle Ansätze für die Optimierung von Multi-Channel-Strategien und der Customer Journey und zeigt, dass Konsument*innen sowohl die Vorteile der Einkaufsstrategie dieses Phänomens wahrnehmen als auch Webrooming als Stressbewältigungsstrategie nutzen.

With the growth of e-commerce and rising health consciousness, the way in which con-sumers perceive advertising elements and form attitudes regarding food supplements has profoundly changed. This study builds on an understanding of food supplements, taking unique e-commerce settings and regulatory guidelines governing advertising practices into account. Drawing upon a modified Elaboration Likelihood Model by Cyr et al. (2018), this research adapts the model even further to examine how central- and pe-ripheral-processed advertising elements influence changes in attitude on a product de-tail page, in the food supplement context. A quantitative study was conducted to analyze consumers’ possible “Attitude Change” to a fictitious product detail page. The textual content (product descriptions, health claims, relating to "Health Claim Quality"), visual design (product pictures in different settings relating to "Product Visualization"), social components (recommendations, trust elements and reviews relating to "Connected-ness") and testimonials (pictures with testimonial persons relating to "Testimonials"), from three Austrian supplement market leaders were combined and presented to the participants in a separate layout, which based visually and structurally on the existing product detail pages. The anticipated attitude change among consumers did not reach statistical significance. However, the empirical findings support the conclusion that “At-titude Change” through advertising elements on a product detail page selling food sup-plements is primarily influenced by social identification (“Connectedness”), while “Health Claim Quality” and “Product Visualization” play a supportive role, that is not as influential, among other unexplored factors in this context. “Testimonials”, do not seem to have a direct effect on “Attitude Change”. The findings of this study indicate that product detail page elements that establish an emotional connection to the brand or product are especially effective in influencing consumers in their sustainable opinion formation.

Das Marketing und somit auch das B2B-Marketing haben sich in den letzten Jahren vor allem durch die Digitalisierung stark verändert. Technologien wie Marketing Automation oder Generative KI gewinnen zunehmend an Bedeutung bei der zielgerichteten, personalisierten und optimierten Kundenkommunikation. Die Problemstellung, die im Rahmen dieser Masterarbeit behandelt wird, ergibt sich aus der Tatsache, dass der Einsatz dieser Technologien zwar zunehmend verbreitet ist, jedoch bislang kaum wissenschaftlich analysiert wurde. Es fehlen Erkenntnisse aus der kombinierten Wirkung dieser beiden Technologien im Bereich des E-Mail-Marketings. Im Rahmen dieser Masterarbeit soll herausgefunden werden, welche Auswirkungen die Kombination von Marketing Automation und Generativer KI auf die Effizienz und Effektivität von E-Mail-Marketing-Kampagnen im B2B hat und welche Einflussfaktoren auf die kombinierte Verwendung wirken und somit das größte Potenzial für das Erreichen der Ziele im E-Mail-Marketing bedingen. Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden bestehende Konzepte und Theorien zu E-Mail-Marketing, Marketing Automation und Generativer KI im B2B-Bereich näher beleuchtet. Anschließend erfolgt die Darstellung der empirischen Ergebnisse, die im Rahmen von Experteninterviews mit Fachleuten aus verschiedenen B2B-Unternehmen erlangt wurden. Das Ziel hinter der Befragung war es, die offenen Fragen zu schließen und ein konzeptionelles Modell zu entwickeln. Die transkribierten Interviews wurden systematisch ausgewertet und Muster, Erfolgsfaktoren, aber auch Herausforderungen wurden identifiziert. Aus der Analyse der Interviews wurde deutlich, dass die Integration von Marketing Automation in Kombination mit Generativer KI zu einer höheren Effektivität und Effizienz der B2B-E-Mail-Marketing-Kampagnen führt. Weiters konnte festgestellt werden, dass verschiedene Einflussfaktoren eine Auswirkung auf den Erfolg der Kampagnen haben. Die Ergebnisse dieser Arbeit tragen dazu bei, ein wissenschaftlich fundiertes Verständnis für den Einfluss und auch die Auswirkungen zu schaffen und bieten praxisrelevante Einblicke in die kombinierte Verwendung der Technologien.

In Zeiten des demografischen Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Als Antwort auf die Herausforderungen in diesem sich wandelnden Arbeitsmarkt kann Employer Branding identifiziert werden. So ist es mithilfe von externem Employer Branding möglich, sich langfristig als attraktiver Arbeitgeber zu etablieren. In der Pharmaindustrie gibt es ein restriktives Arbeitsumfeld, das sich nicht nur dem aktuellen Wandel des Arbeitsmarkts stellen muss, sondern auch spezielle Herausforderungen und Chancen im Employer Branding mit sich bringt. Trotz wissenschaftlicher Befunde zu den Themen Fachkräftemangel, Arbeitgeberattraktivität und Employer Branding fehlt bislang eine Betrachtung, die auf die pharmazeutische Industrie zugeschnitten ist. Daher lässt sich folgende Forschungsfrage festhalten: „Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich zukünftig für Unternehmen der Pharmaindustrie bei der langfristigen Steigerung ihrer Arbeitgeberattraktivität durchexternes Employer Branding im Kontext des aktuellen Fachkräftemangels?“. Um die Forschungsfrage bestmöglich zu beantworten, wurde das Thema mittels einer theoretischen Auseinandersetzung beleuchtet und anschließend in Form einer qualitativen Erhebung untersucht. So konnte auf Basis der Expert*inneninterviewsaufgezeigt werden, welche Herausforderungen und Chancen sich für die Pharmaindustrie ergeben, um sich mithilfe von externem Employer Branding langfristig als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

In the digital economy, subscription-based mobile apps have emerged as a dominant business model. While both acquiring and retaining customers are crucial to be successful in the long run, many companies struggle with costly customer acquisition and high churn rates. Therefore, companies need to leverage their understanding of underlying drivers that influence mobile app users’ decisions to sign up and remain subscribed. Although existing literature has explored these drivers in both technology and subscription fields, research addressing the interrelated duality of the two notions remains scarce. Based on a literature review, this study introduces a conceptual framework examining drivers of user acquisition and retention on this notion. This framework identifies performance expectancy, effort expectancy, social influence, price value, hedonic motivation, habit, trust, and facilitating conditions as predictors for sign-up intention(acquisition). In contrast, hedonic motivation, habit, trust, and facilitating conditions are key predictors for continuance intention (retention). To test the frameworks’ applicability in the context of Spotify, a quantitative online survey was conducted with 330participants. Overall, the empirical findings found performance expectancy, effort expectancy, price value, and habit to be significant predictors for sign-up intention, while effort expectancy was the only one to exhibit a negative effect. For the continuance intention, only habit was confirmed to be a significant predictor for continuance intention in the context of Spotify. These insights are crucial for guiding companies to make informed strategic decisions to acquire and retain customers effectively.

Künstliche Intelligenz verändert den Geschäftsbereich Marketing maßgeblich. Diese Arbeit untersucht, wie sich der Einsatz der generativen KI, einer Kategorie der künstlichen Intelligenz, auf die Wertschöpfung in Full-Service-Agenturen auswirkt. Theoretische Grundlage bildet das Automation-Augmentation-Paradox, welches die Spannungsfelder zwischen Automation und Augmentation durch KI beschreibt. Während die Automation eine Effizienzveränderung durch das Übernehmen standardisierter Tätigkeiten beschreibt, zielt die Augmentation auf die Unterstützung des Fachpersonals ab. Für den empirischen Teil wurde ein qualitativer Ansatz gewählt. In explorativen Experteninterviews mit Fachkräften aus Full-Service-Agenturen wurden Einschätzungen zur aktuellen Nutzung, zu den erwarteten Änderungen und branchenspezifischen Hürden erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass generative KI vor allem bei Routineaufgaben ihre Automation-Potenziale entfaltet. Gleichzeitig eröffnet sie neue Möglichkeiten der Augmentation, durch Ideengenerierung oder Recherche. Die Studie verdeutlicht, dass die Paradoxie zwischen den beiden KI-Nutzungsformen im Agenturkontext, besonders als Ausgleich zwischen Effizienzgewinnen und der Sicherstellung kreativer Qualität, erscheinet. Menschliche Expertise bleibt tragend für komplexe, strategische und kundennahe Aufgaben. Die generative KI wird primär als ergänzendes Werkzeug verstanden, das Freiräume für höherwertige Tätigkeiten schafft, gleichzeitig aber Aufwand im Sinne von Qualitätssicherung, rechtlichen Rahmenbedingungen und neuen Kompetenzanforderungen kreiert. Die Arbeit trägt zur theoretischen Weiterentwicklung des Automation-Augmentation-Paradoxons im Bereich wissensintensiver Dienstleistungen bei und bietet praktische Implikationen für Full-Service-Agenturen, die den strategischen Einsatz von generativer KI gestalten wollen.

Mit der zunehmenden Integration von Künstlicher Intelligenz wird die Art und Weise verändert, wie Unternehmen Entscheidungen treffen und ihren Wettbewerbsvorteil aufrechterhalten. Während KI-Systeme eine effiziente Analyse und Aufbereitung großer Datenmengen ermöglichen, bleibt unklar wie sie speziell strategische Entscheidungsprozesse transformieren. Trotz der steigenden Anzahl an wissenschaftlichen Beiträgen zu dem Thema gibt es bislang nur begrenzte empirische Erkenntnisse zur praktischen Anwendung von KI in der strategischen Entscheidungsfindung unter realen Bedingungen. Um diese Forschungslücke zu adressieren, kombiniert diese Arbeit eine Literaturanalyse mit einer qualitativen empirischen Untersuchung. Dabei wird zunächst die Rolle von KI im strategischen Entscheidungsprozess anhand der bisherigen Literatur diskutiert. Darauffolgend wird auf Basis von qualitativen Interviews mit Personen, welche KI im strategischen Entscheidungsprozess einsetzen, ein Modell erarbeitet, welches die aktuellen KI-indizierten Veränderungen im strategischen Entscheidungsprozess erfasst. Die Ergebnisse zeigen, dass KI zwar erheblich zur Datenanalyse sowie zur Vorbereitung und Unterstützung strategischer Entscheidungen beiträgt, jedoch nach aktuellem Entwicklungsstand weniger als autonomes Entscheidungssystem geeignet ist. Ihr Einsatz verändert den Entscheidungsrahmen grundlegend, da sowohl technische als auch menschliche Limitationen berücksichtigt werden müssen. Gleichzeitig bietet die verbesserte Entscheidungsgrundlage mehr Sicherheit, beschleunigt Prozesse und steigert deren Effizienz sowie Nachvollziehbarkeit. Dennoch bleiben Herausforderungen wie Bias, Transparenz und ethische Implikationen bestehen, mit denen sich Unternehmen weiterhin auseinandersetzen müssen. Die Studie trägt dazu bei, dass Verständnis über die Rolle von KI im strategischen Management zu vertiefen und liefert praxisnahe Implikationen für eine nachhaltige Integration von KI in strategische Entscheidungsstrukturen.

Diese Masterarbeit untersucht die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Content Marketing österreichischer Unternehmen aus den Bereichen Onlinehandel, Handel sowie der Werbe- und Kommunikationsbranche. Ziel ist es, die Motivationen und Barrieren für den Einsatz von KI zu analysieren und die Auswirkungen der Technologie zu beleuchten. Der Literaturteil behandelt die Grundlagen des Content Marketings und der KI. Content Marketing wird als ein zentrales Element beschrieben, das Unternehmen hilft, Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen. KI wird zunehmend als Wettbewerbsvorteil wahrgenommen, insbesondere durch Personalisierung und Automatisierung. Tools wie ChatGPT und Midjourney unterstützen bereits viele Unternehmen bei der Content-Erstellung. Die empirische Untersuchung basiert auf qualitativen Experteninterviews und zeigt, dass KI vor allem als unterstützendes Werkzeug zur Effizienzsteigerung genutzt wird. Allerdings wird sie nicht als Ersatz für menschliche Kreativität betrachtet. Viele Unternehmen befinden sich noch in der Erprobungsphase und nutzen einen „Learning by Doing“-Ansatz. Die Daten lassen den Schluss zu, dass die Herausforderungen im Mangel an technischem Wissen und in der Unsicherheit im Umgang mit KI-Tools sowie in der Wahrung der Qualität und Authentizität von KI-generierten Inhalten bestehen. Trotz dieser Herausforderungen scheinen die Unternehmen die Chancen von KI zu erkennen, besonders in der Personalisierung von Inhalten und der Optimierung von Marketingstrategien. Der erfolgreiche Einsatz von KI im Content Marketing hängt möglicherweise von kontinuierlicher Auseinandersetzung, Offenheit und regelmäßigen Investitionen in Schulungen und Kompetenzen ab. Zukünftige Entwicklungen könnten KI ermöglichen, spezifischere Marketingstrategien zu unterstützen, ohne die menschliche Kreativität dabei zu gefährden.

Die voranschreitende Entwicklung von Social Media als Marketinginstrument und Kommunikationskanal zwischen Community und Marke bewirkt, dass seit einigen Jahren auch auf digitaler Ebene das Phänomen der Shirtstorms immer frequentierter auftritt. Besonders für Unternehmen kann diese Welle an öffentlicher Empörung zu einem starken Image- und Reputationsschaden führen, welcher wesentliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg nehmen kann. Grund dafür ist eine mögliche negative Veränderung der Wahrnehmung der Zielgruppe. Diese Arbeit beschäftigt sich insbesondere mit dem Zusammenhang zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Antwortgeschwindigkeit) und der Kund*innenwahrnehmung während Online-Shitstorms. Im Zuge dessen wird aufgezeigt, dass Reputation, als vertrauensaufbauende Basis, einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann und somit der Schutz dieser eine hohe Priorität in der Unternehmensstrategie haben sollte. Auch das Online-Communitymanagement erhält durch die wachsende Durchdringung von Online-Plattformen zunehmend Relevanz und kann wichtiger Indikator bei der Identifikation und Vorhersage von Krisen sein. Der Schwerpunkt dieser Abhandlung liegt jedoch auf der Untersuchung der Zusammenhänge zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Reaktionsgeschwindigkeit) und der Wahrnehmung der Kund*innen. Diese ergibt sich aus den Kapiteln, die online-Shitstorms und deren Verbreitungsmechanismen und Auswirkungen behandeln. Weiters werden die Image Repair Theory nach Benoit, das Social-Mediated Crisis Communication Model sowie das spieletheoretische Entscheidungsmodell näher erläutert. Die empirische Erhebung selbst ergibt einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden Faktoren und einer positiven Wahrnehmung der Kund*innen. Wichtig zu erwähnen ist dennoch, dass basierend auf der durchgeführten Untersuchung nur Tendenzen angenommen, jedoch keine kausalen Beweise interpretiert werden können.

This thesis investigates the driving factors that influence consumer adoption of collaborative consumption models, specifically product rental and secondhand purchase of consumer durables. It aims to identify the differences and similarities between the two concepts, and to gain further insight into the factors that influence consumers' intentions to engage in secondhand purchasing and rental of consumer durables. Using the Theory of Planned Behavior, the thesis contributes to the understanding of how the importance of ownership, trend affinity and the desire for flexibility influence consumers' attitudes and subsequently their intention to buy secondhand or rent. This was done by conducting a comparative analysis of the two concepts by using linear and multiple regression models. In addition, a repeated measures ANOVA assesses the variance in consumer attitudes towards secondhand purchase and renting across different categories of consumer durables.This research confirms that attitudes towards product rental and secondhand purchase significantly impact consumer intentions. Trend affinity plays a contrasting role, positively influencing attitudes towards renting but not towards buying secondhand. Furthermore, product category acts as a moderating factor, influencing the relationship between trend affinity, ownership importance and consumer attitudes in product rental but not in buying secondhand. The findings suggest that secondhand purchase is already widely adopted, while there is still potential to increase the adoption of rental options for consumer durables. Therefore, the thesis not only provides information on the role of the identified influencing factors on consumer adoption, but also provides insights for marketers to tailor strategies that promote the adoption of collaborative consumption models.

In an era characterized by market uncertainty and rapid technological change, firmsare increasingly compelled to leverage innovative technologies for strategic advantage. Blockchain technology, known for its capacity to improve business processes, offers a promising avenue for achieving competitive superiority. Given the burgeoning interest in blockchain technology across diverse industries beyond the realm of cryptocurrency, a critical need exists for a comprehensive exploration of its integration into strategic management and its potential to foster sustained competitive advantage. This thesis seeks to bridge this knowledge gap through a systematic literature review, aiming to capture the evolving discourse on blockchain from various analytical perspectives. The research navigates through the expanding body of work on blockchain technology, moving past its initial association with cryptocurrencies, to understand its broader implications for business strategy and competitive dynamics.The research contributes to the strategic management and blockchain literaturebecause it delineates blockchain technology’s strategic value within the context ofstrategic management, underscoring its capacity to revolutionize business operations,bolster transparency, and foster innovation. This exploration, drawing on varioustheoretical lenses, elucidates blockchain’s potential as a strategic asset.

Subscription services are a fundamental way of shopping nowadays, primarily through well-known service providers such as Netflix or Spotify. In recent years, many companies have implemented this revenue model in their way of doing business. The cosmetics industry is one of many that offer a great variety of products through such services. The goal for this study was to find out what drives or hinders people from adopting such services for cosmetic products. Therefore, several hypotheses were stated which could be researched through this study. A quantitative approach was used, along with an online questionnaire, to carry out this study. With this method, 506 respondents participated in the study. The data was then analyzed through a multiple regression analysis. The results reveal several factors that influence consumers’ intention to adopt such services in the cosmetics industry. Consumer Innovativeness, Convenience, and Value for money positively influence people's intention to adopt such services. At the same time, Tradition barrier and Perceived risk negatively influence people's intention to adopt subscription services.

Im Zeitalter der digitalen Transformation und der zunehmenden Automatisierung hat die Integration von Chatbots in den Kund*innenservice von Unternehmen erheblich an Bedeutung gewonnen. Die vorliegende Masterarbeit untersucht den strategischen Einsatz von Chatbots in Unternehmen zur Verbesserung der Kund*innenerfahrung, wobei ein besonderer Fokus auf der Steigerung der Kundenzufriedenheit liegt. Chatbots werden bereits von einer Vielzahl an Unternehmen in der Kund*innenkommunikation eingesetzt. Daher ist es relevant, die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ziele sowie die mit dem Einsatz von Chatbots verbundenen Chancen und Herausforderungen zu betrachten. Darüber hinaus werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben. Die zentrale Frage ist, wie Unternehmen Chatbots geschickt einsetzen können, um die Kund*innenzufriedenheit steigern zu können. In Anbetracht der Neuheit der künstlichen Intelligenz in der Gesellschaft, adressiert diese Forschung die bedeutende Lücke im Verständnis der Dynamik der Chatbot-Implementierung zur Steigerung der Kund*innenerfahrung. Die Forschungsfrage wird mit zwei Ansätzen beantwortet. Der erste ist die Literaturrecherche, die sich auf das Grundwissen über Chatbots, Chatbot-Technologie, Big Data und Kund*innenzufriedenheit konzentriert. Im zweiten Teil dieser Masterarbeit wird ein semi-strukturiertes Interview mit Chatbot-Nutzer*innen durchgeführt. Aus den Antworten der Interviewpartner*innen ergeben sich interessante Einblicke in die Kund*innenzufriedenheit und wichtige Aspekte, die bei der Chatbot-Implementierung in einem Unternehmen von Bedeutung sind.

Im Zeitalter schneller Veränderungen und zunehmender Krisen wird die Rolle von Empathie und emotionaler Intelligenz in der Führung immer bedeutsamer. Empathie in der Führung beeinflusst nicht nur die Motivation der Mitarbeitenden und die Arbeitszufriedenheit, sondern auch die Leistung von Unternehmen. Allerdings besteht eine relevante Lücke in der bestehenden Forschung, besonders hinsichtlich der Wechselwirkungen zwischen Empathie und Motivation von Führungskräften. Diese Masterarbeit untersucht, inwiefern Empathie die Führungsmotivation im Kontext von emotionaler Führung beeinflusst. Ziel der Arbeit ist es, ein konzeptionelles Modell zu entwickeln, das die Beziehungen zwischen Empathie, Emotion und Führungsmotivation darstellt. Durch die inhaltlich strukturierende qualitative Inhaltsanalyse aus den Daten von semistrukturierten leit-fadengestützten Interviews mit elf Expert*innen wurden das aus der Theorie aufgestellte Konzept überarbeitet und ein konzeptuelles Modell entwickelt. Die Ergebnisse zeigen, dass Empathie ein zentraler Faktor ist, der sich sowohl auf die Freude an der Arbeit als auch auf die Führungsmotivation auswirkt. Dabei wurde zwischen der Bereitschaft zur Perspektivenübernahme und der Fähigkeit zur Perspektivenübernahme unterschieden. Moderierende Einflussfaktoren auf die Fähigkeit zur Perspektivenübernahme umfassen Führungserfahrung, Coaching, Selbstentwicklung und Selbstreflexion. Die Studie ist auf Österreich und Deutschland beschränkt, was die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere kulturelle Kontexte einschränkt. Zukünftige Forschung sollte Expert*innen aus verschiedenen Kulturen einbeziehen. Eine quantitative Überprüfung und Längsschnittstudien sind notwendig, um die Generalisierbarkeit und kausale Zusammenhänge zu sichern. Das entwickelte Modell bietet theoretische und praktische Implikationen. Unternehmen können die Erkenntnisse nutzen, um Empathie am Arbeitsplatz zu fördern, was eine unterstützende und motivierende Arbeitsumgebung schafft.