Diese Masterarbeit untersucht die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Content Marketing österreichischer Unternehmen aus den Bereichen Onlinehandel, Handel sowie der Werbe- und Kommunikationsbranche. Ziel ist es, die Motivationen und Barrieren für den Einsatz von KI zu analysieren und die Auswirkungen der Technologie zu beleuchten. Der Literaturteil behandelt die Grundlagen des Content Marketings und der KI. Content Marketing wird als ein zentrales Element beschrieben, das Unternehmen hilft, Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen. KI wird zunehmend als Wettbewerbsvorteil wahrgenommen, insbesondere durch Personalisierung und Automatisierung. Tools wie ChatGPT und Midjourney unterstützen bereits viele Unternehmen bei der Content-Erstellung. Die empirische Untersuchung basiert auf qualitativen Experteninterviews und zeigt, dass KI vor allem als unterstützendes Werkzeug zur Effizienzsteigerung genutzt wird. Allerdings wird sie nicht als Ersatz für menschliche Kreativität betrachtet. Viele Unternehmen befinden sich noch in der Erprobungsphase und nutzen einen „Learning by Doing“-Ansatz. Die Daten lassen den Schluss zu, dass die Herausforderungen im Mangel an technischem Wissen und in der Unsicherheit im Umgang mit KI-Tools sowie in der Wahrung der Qualität und Authentizität von KI-generierten Inhalten bestehen. Trotz dieser Herausforderungen scheinen die Unternehmen die Chancen von KI zu erkennen, besonders in der Personalisierung von Inhalten und der Optimierung von Marketingstrategien. Der erfolgreiche Einsatz von KI im Content Marketing hängt möglicherweise von kontinuierlicher Auseinandersetzung, Offenheit und regelmäßigen Investitionen in Schulungen und Kompetenzen ab. Zukünftige Entwicklungen könnten KI ermöglichen, spezifischere Marketingstrategien zu unterstützen, ohne die menschliche Kreativität dabei zu gefährden.

Die voranschreitende Entwicklung von Social Media als Marketinginstrument und Kommunikationskanal zwischen Community und Marke bewirkt, dass seit einigen Jahren auch auf digitaler Ebene das Phänomen der Shirtstorms immer frequentierter auftritt. Besonders für Unternehmen kann diese Welle an öffentlicher Empörung zu einem starken Image- und Reputationsschaden führen, welcher wesentliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg nehmen kann. Grund dafür ist eine mögliche negative Veränderung der Wahrnehmung der Zielgruppe. Diese Arbeit beschäftigt sich insbesondere mit dem Zusammenhang zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Antwortgeschwindigkeit) und der Kund*innenwahrnehmung während Online-Shitstorms. Im Zuge dessen wird aufgezeigt, dass Reputation, als vertrauensaufbauende Basis, einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann und somit der Schutz dieser eine hohe Priorität in der Unternehmensstrategie haben sollte. Auch das Online-Communitymanagement erhält durch die wachsende Durchdringung von Online-Plattformen zunehmend Relevanz und kann wichtiger Indikator bei der Identifikation und Vorhersage von Krisen sein. Der Schwerpunkt dieser Abhandlung liegt jedoch auf der Untersuchung der Zusammenhänge zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Reaktionsgeschwindigkeit) und der Wahrnehmung der Kund*innen. Diese ergibt sich aus den Kapiteln, die online-Shitstorms und deren Verbreitungsmechanismen und Auswirkungen behandeln. Weiters werden die Image Repair Theory nach Benoit, das Social-Mediated Crisis Communication Model sowie das spieletheoretische Entscheidungsmodell näher erläutert. Die empirische Erhebung selbst ergibt einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden Faktoren und einer positiven Wahrnehmung der Kund*innen. Wichtig zu erwähnen ist dennoch, dass basierend auf der durchgeführten Untersuchung nur Tendenzen angenommen, jedoch keine kausalen Beweise interpretiert werden können.

Um in der digitalen Zeit wettbewerbsfähig zu bleiben und sich gegen große Konzerne zu behaupten, müssen sich Handwerksbetriebe laufend verbessern und ihre Abläufe innovieren. Die vorliegende Masterarbeit widmet sich der Fragestellung, welche Erfolgsfaktoren und Hindernisse sich aus operativen Marketingstrategien für produzierende Kleinst- und Kleinbetriebe in den steirischen NUTS-3-Regionen ergeben. Der Fokus liegt dabei auf dem Handwerkssektor, dessen Betriebe durch begrenzte personelle, zeitliche und finanzielle Ressourcen vor besonderen Herausforderungen in der Umsetzung von Marketingmaßnahmen stehen. Ziel der Arbeit ist es, theoretische Grundlagen mit praktischen Erfahrungen zu verknüpfen, um konkrete Handlungsempfehlungen für die betriebliche Praxis abzuleiten. Aufbauend auf einer fundierten Literaturrecherche werden zentrale Aspekte wie Digitalisierung, Kundenbindung, Positionierung, operative Umsetzung und der Einfluss moderner Technologien in Kleinst- und kleinen Betrieben beleuchtet. Ergänzend werden qualitative Experteninterviews mit elf steirischen Handwerksbetrieben durchgeführt, um tiefere Einblicke in reale Umsetzungsprozesse und Herausforderungen im täglichen Arbeitsalltag von Führungspositionen zu gewinnen. Ausgehend von dieser Problemstellung zeigt sich, dass operatives Marketing in Kleinst- und Kleinbetrieben häufig nicht strategisch geplant, sondern neben dem Tagesgeschäft intuitiv betrieben wird. Dennoch können Erfolgsfaktoren wie eine klare Positionierung, kontinuierliche Kundenkommunikation so-wie der gezielte Einsatz digitaler Medien identifiziert werden. Betriebe, die frühzeitig in ihre Außenwirkung investieren und intern Strukturen für Marketing schaffen, profitieren langfristig durch stärkere Kundenbindung und eine höhere Sichtbarkeit. Die Arbeit macht deutlich, dass operatives Marketing kein Großbetriebsthema ist, sondern auch im kleinen Rahmen wirkungsvoll eingesetzt werden kann. Sie zeigt zudem, dass die Betriebsgröße oder der Standort (ländlich oder städtisch) keinen entscheidenden Einfluss auf die Umsetzung haben. Vielmehr sind Offenheit für Innovation, ausreichend zeitliche Ressourcen und die Bereitschaft zur Selbstreflexion – insbesondere auf Führungsebene – entscheidende Erfolgsfaktoren. Abschließend liefert die Arbeit praxisnahe Empfehlungen und verweist auf künftige Forschungsfelder, etwa zur branchenspezifischen Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen oder zur Rolle digitaler Kompetenzentwicklung im Handwerk.

In der vorliegenden Masterarbeit wird zunächst das Unternehmen Agfa HealthCare sowie der Geschäftsbereich TIP HCe und die Unternehmensleistungen kurz vorgestellt. Es wird anschließend die Ausgangssituation sowie die sich daraus ergebende Herausforderung für das Unternehmen beschrieben. Weiters werden im einleitenden Teil die Ziele des Unternehmens als auch das Ziel dieser Masterarbeit sowie die Nicht-Ziele definiert. Den Abschluss der Einleitungsphase bildet die grafische Darstellung der Vorgehensweise der Masterarbeit. Da das Unternehmen im B2B-Projektgeschäft tätig ist, wird im Theorieteil bzw. Literaturteil eingangs diese Thematik erläutert. Hier liegt der Fokus auf den Spezifika für Softwareanbieter als auch auf den vertrieblichen Herausforderungen. Die Besonderheiten dieser Art des Geschäfts haben Einfluss auf das kundenseitige Kaufverhalten, daher wird anschließend dieses näher beschrieben. Hier liegt der Fokus auf der Analyse der komplexen Verkaufssituationen sowie der Eruierung kaufentscheidender Kriterien für Kunden. Das anschließende Kapitel Kundenbewertung verdeutlicht die Notwendigkeit dieser und stellt unterschiedliche Methoden zur Bewertung und Klassifizierung von Kunden vor. Hier zeigt sich, dass speziell mehrdimensionale Modelle zunehmend von Bedeutung sind und die Relevanz qualitativer Bewertungskriterien stetig steigt. Fokus beim Thema Kundenzufriedenheit war die Entstehung dieser sowie die Beschreibung differenter Messmethoden. Im Zuge der Kundenbindung werden einerseits klassische/traditionelle als auch zunehmend notwendige digitalisierte und innovative Methoden zur Kundenbindung vorgestellt. Hier wird das Customer Experience Management sowie die zusätzlich geforderten vertrieblichen Kompetenzen näher beschrieben. Das abschließende Kapitel des Literaturteils bilden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung eines Betreuungskonzeptes sowie ein kurzes Zwischenfazit. Im praktischen Analyseteil wurde zunächst eine umfassende Situationsanalyse durchgeführt. Hier wird im Zuge der Analyse der Umwelteinflüsse vor allem der politische Einfluss auf das Unternehmen und Kunden deutlich. Zudem zeigt sich die hohe Wettbewerbsintensität der Branche und Differenzierungsmöglichkeiten durch Produktinnovationen zum Mitbewerb. Der vorhandene Informationsbedarf, welcher sich aus den Analysen ergab, wurde mittels quantitativer Primärmarktforschung erhoben. Dazu wurde eine Vollerhebung von ca. 350 Kunden mittels Online-Umfrage durchgeführt. Die relevantesten Ergebnisse flossen in die anschließende Unternehmensanalyse als auch Erstellung des Betreuungsplans, welcher als operativ umzusetzender Teil des Konzeptes angesehen werden kann, mit ein. Da eine Betreuung adäquat der Kundenwertigkeit forciert wird, wurde zunächst eine Kundenbewertung anhand der Scoring-Methode durchgeführt. Es wird ebenso ein qualitatives Anforderungsprofil für Mitarbeiter vorgestellt, welches auf die jeweiligen Kundensegmente ausgestaltet ist. Es folgt die operative Planung sowie Kontrolle der definierten Umsetzungsmaßnahmen. Den Abschluss der Arbeit bilden die Handlungsempfehlungen für das Unternehmen sowie ein Ausblick in die Zukunft und kurzes Resümee.

Die voestalpine Turnout Technology Zeltweg GmbH agiert als Teil der voestalpine Railway Systems GmbH auf internationalen Märkten und bietet ein umfassendes Leistungsspektrum im Bereich des Schienenverkehrs. Zur Bewältigung wirtschaftlicher Volatilitäten und zur Sicherstellung der langfristigen Profitabilität setzt das Unternehmen in mehrjährigen Rahmenverträgen auf standardisierte, indexbasierte Preisgleitformeln. Das zentrale Problem besteht in der Unsicherheit darüber, welche der verfügbaren Preisgleitformeln im Kontext langfristiger Rahmenverträge die höchste wirtschaftliche Rentabilität gewährleistet. Ihre häufig starre Umsetzung verhindert eine flexible Anpassung an dynamische Veränderungen. Die Herausforderung besteht in der Vielzahl externer Einflussgrößen. Die vorliegende Arbeit untersucht, wie unternehmensspezifische Standardformeln durch simulationsgestützte Modelle optimiert und bewertet werden können. Zur Bearbeitung wurden Literaturrecherche, Korrelationsanalyse, Sensitivitätsanalyse, Interviews und datenbasierte Auswertungen herangezogen. Diese Methoden bilden die Grundlage für ein Excel-basiertes Simulationsmodell, das die Preisdynamik auf Basis realer Indizes und deren Gewichtungen analysiert. Die Korrelationsanalyse identifiziert stark wirkende Indizes mit stabilen Zusammenhängen, etwa zwischen Kokskohle und Schrott. Die Sensitivitätsanalyse bewertet den Einfluss einzelner Indizes auf die Zielgröße und stellt fest, dass vor allem Energie- und Lohnkosten starke Preistreiber sind. Eine Fallstudie belegt, dass kundenseitige Formeln mit irrelevanter Indexkopplung – beispielsweise einem Gaspreisanteil trotz fehlender Relevanz – die Preisentwicklung verzerren und damit Risiken verursachen. Das entwickelte Excel-Simulationsmodell erlaubt es, verschiedene Formelkombinationen dynamisch zu testen, deren Wirkung auf Preisänderungen zu analysieren und auftragsbezogene Szenarien abzubilden. Ergänzend wurde ein standardisiertes, englischsprachiges Template für den konzernweiten Einsatz entwickelt, das die Modelllogik übertragbar macht und internationale Anwendungen erleichtert. Die Untersuchung zeigt, dass die Optimierung von Preisgleitformeln einen signifikanten Beitrag zur Reduktion der Preiskostenschere leisten kann. Durch die datenbasierte Ableitung geeigneter Formeln lässt sich die Preisanpassung objektiver gestalten und das Risiko finanzwirtschaftlicher Fehlsteuerung reduzieren. Die Kombination aus analytischer Bewertung, Modellintegration und simulierbarer Szenarien ermöglicht eine evidenzbasierte Entscheidung über die Eignung bestimmter Preisformeln im Vertragskontext. Zur Weiterentwicklung sind qualitative Vertragsparameter und branchenspezifische Besonderheiten stärker in die Bewertung einzubeziehen, um Preisgleitformeln rechnerisch und strategisch zu optimieren. Langfristig sollte ein konzernweites, datenbankgestütztes Preisgleitmodell mit Excel-Frontend etabliert werden, das zentral gepflegt, dezentral anpassbar und durch Audits sowie Echtkostendaten validiert wird.