Künstliche Intelligenz verändert den Geschäftsbereich Marketing maßgeblich. Diese Arbeit untersucht, wie sich der Einsatz der generativen KI, einer Kategorie der künstlichen Intelligenz, auf die Wertschöpfung in Full-Service-Agenturen auswirkt. Theoretische Grundlage bildet das Automation-Augmentation-Paradox, welches die Spannungsfelder zwischen Automation und Augmentation durch KI beschreibt. Während die Automation eine Effizienzveränderung durch das Übernehmen standardisierter Tätigkeiten beschreibt, zielt die Augmentation auf die Unterstützung des Fachpersonals ab. Für den empirischen Teil wurde ein qualitativer Ansatz gewählt. In explorativen Experteninterviews mit Fachkräften aus Full-Service-Agenturen wurden Einschätzungen zur aktuellen Nutzung, zu den erwarteten Änderungen und branchenspezifischen Hürden erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass generative KI vor allem bei Routineaufgaben ihre Automation-Potenziale entfaltet. Gleichzeitig eröffnet sie neue Möglichkeiten der Augmentation, durch Ideengenerierung oder Recherche. Die Studie verdeutlicht, dass die Paradoxie zwischen den beiden KI-Nutzungsformen im Agenturkontext, besonders als Ausgleich zwischen Effizienzgewinnen und der Sicherstellung kreativer Qualität, erscheinet. Menschliche Expertise bleibt tragend für komplexe, strategische und kundennahe Aufgaben. Die generative KI wird primär als ergänzendes Werkzeug verstanden, das Freiräume für höherwertige Tätigkeiten schafft, gleichzeitig aber Aufwand im Sinne von Qualitätssicherung, rechtlichen Rahmenbedingungen und neuen Kompetenzanforderungen kreiert. Die Arbeit trägt zur theoretischen Weiterentwicklung des Automation-Augmentation-Paradoxons im Bereich wissensintensiver Dienstleistungen bei und bietet praktische Implikationen für Full-Service-Agenturen, die den strategischen Einsatz von generativer KI gestalten wollen.