Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von Brand Love auf das wahrgenommene Verratsgefühl (Brand Betrayal) sowie aktiven und passiven Brand Hate nachdem eine Marke einen Verstoß (Brand Transgression) begangen hat. Die theoretische und praktische Relevanz des Themas wird hervorgehoben, indem gezeigt wird, dass eine starke bestehende Beziehung nicht immer vor negativen Konsequenzen schützt. Die zu Beginn formulierte Forschungsfrage „Wie beeinflusst Brand Love das Gefühl des wahrgenommenen Verrats (Brand Betrayal) und führt nach einer negativen Erfahrung mit der Marke (Brand Transgression) zu Brand Hate?“ zielt darauf ab, die Beziehung von Brand Love, Brand Betrayal und aktivem sowie passivem Brand Hate zu erläutern. Durch ein entwickeltes konzeptionelles Modell wurden die Zusammenhänge zwischen den Konstrukten grafisch dargestellt. Die empirische Forschung basiert auf einer quantitativen Methode. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Online-Befragung, die 414 Teilnehmer*innen erreichte. Anhand eines Spearman-Korrelationskoeffizienten werden Ergebnisse ermittelt, die zeigen, dass Brand Love zu einem intensiveren Verratsempfinden führt und dieses wiederum die Entwicklung von Brand Hate (aktiv und passiv) beeinflusst. Die Hauptergebnisse zeigen einen positiven Zusammenhang zwischen Brand Love und Brand Betrayal sowie zwischen Brand Betrayal und aktivem sowie passivem Brand Hate. Diese Arbeit trägt dazu bei, das Verständnis der komplexen Konstrukte Brand Love, Brand Betrayal und Brand Hate zu vertiefen und zeigt die Notwendigkeit weiterer Forschungen auf diesem Gebiet auf. Durch die Integration von theoretischen Grundlagen, einer empirischen Forschung und Handlungsempfehlungen bietet diese Arbeit einen umfassenden Überblick über die untersuchten Konstrukte und liefert Erkenntnisse für Forschung und Praxis im Bereich von negativen und positiven Konsumenten-Marken-Beziehungen.