Die voranschreitende Entwicklung von Social Media als Marketinginstrument und Kommunikationskanal zwischen Community und Marke bewirkt, dass seit einigen Jahren auch auf digitaler Ebene das Phänomen der Shirtstorms immer frequentierter auftritt. Besonders für Unternehmen kann diese Welle an öffentlicher Empörung zu einem starken Image- und Reputationsschaden führen, welcher wesentliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg nehmen kann. Grund dafür ist eine mögliche negative Veränderung der Wahrnehmung der Zielgruppe. Diese Arbeit beschäftigt sich insbesondere mit dem Zusammenhang zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Antwortgeschwindigkeit) und der Kund*innenwahrnehmung während Online-Shitstorms. Im Zuge dessen wird aufgezeigt, dass Reputation, als vertrauensaufbauende Basis, einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann und somit der Schutz dieser eine hohe Priorität in der Unternehmensstrategie haben sollte. Auch das Online-Communitymanagement erhält durch die wachsende Durchdringung von Online-Plattformen zunehmend Relevanz und kann wichtiger Indikator bei der Identifikation und Vorhersage von Krisen sein. Der Schwerpunkt dieser Abhandlung liegt jedoch auf der Untersuchung der Zusammenhänge zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Reaktionsgeschwindigkeit) und der Wahrnehmung der Kund*innen. Diese ergibt sich aus den Kapiteln, die online-Shitstorms und deren Verbreitungsmechanismen und Auswirkungen behandeln. Weiters werden die Image Repair Theory nach Benoit, das Social-Mediated Crisis Communication Model sowie das spieletheoretische Entscheidungsmodell näher erläutert. Die empirische Erhebung selbst ergibt einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden Faktoren und einer positiven Wahrnehmung der Kund*innen. Wichtig zu erwähnen ist dennoch, dass basierend auf der durchgeführten Untersuchung nur Tendenzen angenommen, jedoch keine kausalen Beweise interpretiert werden können.