Kund*innen emotional anzusprechen, gilt im Marketing als Schlüsselstrategie zur Kund*innenbindung und schafft tiefe Verbindungen zwischen Konsument*innen und Marken, wodurch eine langfristig positive Markenwahrnehmung entsteht. Besonders in der Reisebranche erweist sich dieser Ansatz als effektiv, um sich von der Konkurrenz abzuheben und emotionale Bindungen mit potenziellen Kund*innen zu etablieren. Hierbei ist Storytelling eine effektive Methode, um emotionale Erlebnisse zu kreieren. Zugleich spielt User-generated content (UGC), wie Bewertungen, Blogs oder Social Media Beiträge, eine zentrale Rolle, indem er durch authentische Einblicke Reiseentscheidungen beeinflusst. In der heutigen digitalen Ära ist Social Media eine wesentliche Informationsquelle, wobei Instagram-Reels besonders populär sind. Trotz umfassender Literaturrecherche wurde bislang keine Studie identifiziert, die die fünf Schlüsselkomponenten – Emotionen, Reisebranche, UGC, Storytelling und Instagram-Reels – in Beziehung setzt und deren Auswirkungen analysiert. Die vorliegende Studie zielt darauf ab, die Bedeutung von UG-Reels im Kontext von Storytelling und Urlaubserlebnissen sowie die darauf folgenden emotionalen Reaktionen zu ergründen. Es wird untersucht, welche spezifischen Faktoren emotionale Reaktionen bei Instagram-Nutzer*innen auf User-generated Storytelling (UGS)-Reels im Urlaubskontext auslösen. Mittels eines qualitativen Forschungsansatzes bestehend aus einer Fokusgruppe und ergänzenden semi-strukturierten Interviews, wurden acht zentrale Faktoren identifiziert, die entscheidend für die emotionale Resonanz auf diese Art von Content sind. Diese Faktoren unterliegen komplexen Bewertungsprozessen, die schlussendlich zur Entstehung von Emotionen führen. Die Ergebnisse dieser Studie bieten eine fundierte Basis für weiterführende Untersuchungen und dienen Reiseunternehmen, Hotels und Destinationen als wertvolle Ressource, um UGS-Reels strategisch in ihre Marketingaktivitäten zu integrieren und so eine emotional resonante und authentische Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.