Hannah Peßl

• Purpose hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und wird zunehmend als Bestandteil einer werteorientierten Unternehmenskultur betrachtet. Angesichts des demografischen Wandels, des steigenden Fachkräftemangels und der veränderten Erwartungen der Gen Z ist es für Unternehmen herausfordernd, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und junge Leute für ihr Unternehmen zu gewinnen. Eine strategisch gestaltete Employee Value Proposition (EVP) spielt dabei eine zentrale Rolle, da sie das Gesamtangebot eines Unternehmens an seine Mitarbeiter:innen definiert und als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb um Talente eingesetzt werden kann. Während Purpose immer stärker als wichtiges Element betont wird, ist bislang unerforscht, welche Rolle er tatsächlich in der Arbeitgeberattraktivität spielt. Daher untersucht diese Arbeit, inwiefern die Integration von Purpose-Elementen in die EVP die Arbeitgeberattraktivität für die Gen Z beeinflusst. Ziel ist es herauszufinden, wie die Gen Z Purpose in der EVP wahrnimmt und welchen Einfluss dies auf ihre Wahrnehmung von Arbeitgebermarken und ihre Präferenzen bei der Jobwahl hat. Basierend auf dem theoretischen Hintergrund wurde eine qualitative Untersuchung mittels Fokusgruppen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Purpose als unterstützender Faktor zur Arbeitgeberattraktivität beitragen kann, jedoch nicht als alleiniges Entscheidungskriterium dient. Er entfaltet seine Wirkung, wenn er mit klassischen EVP-Faktoren wie Gehalt, Karrieremöglichkeiten, Flexibilität, Wertschätzung und weiteren Benefits kombiniert wird. Entscheidend ist eine glaubwürdige und transparente Kommunikation, um das Vertrauen potenzieller Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Außerdem zeigt die Untersuchung, dass es von der individuellen Lebenssituation abhängt, ob Purpose als zentraler Einflussfaktor wahrgenommen wird oder eine untergeordnete Rolle spielt. Aufgrund der zeitlichen Begrenzung, der limitierten Stichprobengröße und der regionalen Eingrenzung dieser Arbeit, könnte eine weiterführende Forschung die Erkenntnisse langfristig fundieren und erweitern. Zukünftig wird es für Unternehmen essenziell, Purpose als authentisch gelebten Bestandteil der Unternehmenskultur zu verankern.
• Purpose has gained in importance in recent years and is increasingly seen as part of a value-oriented corporate culture. In view of demographic change, the growing shortage of skilled workers and the changing expectations of Gen Z, it is challenging for companies to position themselves as an attractive employer and attract young people to their company. A well-crafted Employee Value Proposition (EVP) plays a central role in this, as it defines a company's overall offer to its employees and can be used as a differentiator in the competition for talent. While purpose is increasingly emphasized as an important element, its actual impact in employer attractiveness is still unexplored. Therefore, this paper examines the extent to which the integration of purpose elements into the EVP influences employer attractiveness for Gen Z. The aim is to find out how Gen Z perceives purpose in the EVP and what influence this has on their perception of employer brands and their preferences when choosing a job. Based on the theoretical background, a qualitative study was conducted using focus groups. The results show that purpose can enhance employer attractiveness as a supporting factor, but does not serve as the sole decision criterion. It is effective when it is combined with classic EVP factors such as salary, career opportunities, flexibility, appreciation and other benefits. Credible and transparent communication is crucial to gaining the trust of potential employees. In addition, the study shows that it depends on the individual life situation whether purpose is perceived as a central influencing factor or plays a subordinate role. Due to the time constraints, the limited sample size and the regional limitation of this study, further research could underpin and expand the findings in the long term. In the future, it will be essential for companies to anchor purpose as an authentically lived component of their corporate culture.