Sarah Ederer

• In einer Zeit, in der soziale Netzwerke zunehmend als Marketingkanäle genutzt werden, nimmt TikTok insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe eine zentrale Rolle ein. Aufgrund dessen untersucht die vorliegende Masterarbeit, inwiefern verschiedene Content-Faktoren auf der Social-Media-Plattform TikTok die Brand Awareness von Fast-Fashion-Unternehmen in der Customer Journey beeinflussen. Basierend auf einer umfassenden Literaturanalyse wurden sechs potenzielle Einflussfaktorenidentifiziert: Unterhaltung, Interaktion, Trend, Personalisierung, elektronisches Word-of-Mouth und Influencer*innen. Mit Hilfe einer quantitativen Online-Umfrage wurden Daten erhoben, bei der die Proband*innen anhand eines TikTok-Content-Beispiels der Marke H&M ihre Einschätzungen zu den genannten Faktoren abgaben. Die Ergebnisse der empirischen Forschung zeigen, dass, entgegen den Erwartungen aus der bisherigen Forschung, nur die Faktoren Unterhaltung und Interaktionen einen Einfluss auf die Brand Awareness zeigen. Insbesondere interaktiver Content in Form von Livestreams, Online-Events und User-generated Content zeigten sich als besonders wirkungsvoll für die Stärkung der Markenbekanntheit. Überraschenderweise zeigten die Faktoren Trend, Personalisierung, elektronisches Word-of-Mouth und der Einsatz von Influencer*innen keinen signifikanten Einfluss auf die Brand Awareness. Diese Ergebnisse erweitern den bisherigen Forschungsstand und bieten neue Perspektiven für das Content-Marketing von Fast-Fashion-Unternehmen auf TikTok. Die vorliegende Arbeit bietet einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des TikTok-Content-Marketings und inwiefern dieses die Brand Awareness von Fast-Fashion-Unternehmen in der Customer Journey beeinflusst. Die Implikationen dieser Studie sind anhand der überraschenden Ergebnisse sowie aufgrund des Aufstrebens der Plattform TikTok von besonderer Bedeutung.
• In an era, where social networks are increasingly used as marketing channels, TikTok plays a central role among the younger target audience. As a result, this master’s thesis investigates how different content factors on the social media platform TikTok influence the brand awareness of fast fashion companies in the customer journey. Based on an extensive literature review, six potential influencing factors were identified: entertainment, interaction, trends, personalization, electronic word-of-mouth, and influencers. Using a quantitative online survey, data was collected where participants provided their assessments of the mentioned factors based on a TikTok content example from the brand H&M. The results of the empirical research show, that contrary to expectations from previous studies, only the factors of entertainment and interaction influence brand awareness. In particular, interactive content in the form of live streams, online events and user generated content proved to be especially effective in strengthening brand awareness. Surprisingly, the factors trends, personalization, electronic word-of-mouth, and the use of influencers did not show an impact on brand awareness. These results expand the current body of research and offer new perspectives for content marketing by fast fashion companies on TikTok. This thesis makes an important contribution to understanding TikTok content marketing and how it influences the brand awareness of fast fashion companies in the customer journey. The implications of this study are particularly significant considering the surprising findings and the rise of the TikTok platform.