Verena Lerchbaum

• Die Oberflächentechnik ist eine Schlüsseltechnologie in beinahe allen Bereichen und doch fast unsichtbar für den Laien. Trotzdem sind die Anforderungen an eine Oberfläche von Produkten sehr vielseitig. Der Einsatz und die Durchsetzungskraft von Oberflächentechnologien sind stark von gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Trends und Entwicklungen bestimmt. Die Aufgaben einer Oberfläche reichen dabei von einer hohen Leistungs- und Widerstandsfähigkeit bis hin zu Multifunktionalität und dekorativen Designs. Die künftigen Einsatzfelder einer entwickelten Oberflächentechnologie sind daher stark von den Anforderungen der Anwender und der Umwelt der Oberfläche geprägt. Vor diesem Hintergrund wird im Zuge dieser Masterarbeit eine systematische Identifikation von relevanten Märkten und Entwicklungspotenzialen einer innovativen Oberflächentechnologie betrieben, um nachhaltige Positionierungsstrategien für ein in der Oberflächenbranche tätiges Unternehmen zu definieren. Ziel dabei ist, das Unternehmen für eine strategische Entscheidungsfindung zu unterstützen, sowie eine Sensibilisierung und Bewusstseinsbildung für nötige Veränderungen zu schaffen. Dazu wird im Theorieteil ein Abriss des Entwicklungsstands der Oberflächentechnologie sowie deren Funktion und Vorteile gegenüber anderen Technologien gegeben. Im Fokus liegen nachfolgend die Grundlage einer umfassenden Technologieanalyse sowie die Beschreibung wesentlicher Methoden und Modelle zur Erfassung des Technologieumfelds. Um eine mehrdimensionale Bewertung der Einsatzfähigkeit einer Technologie zu erlangen, werden wesentliche Ansätze einer Marktanalyse beschrieben und anschließend zu einem Marketingplan zusammengefasst. Kern der Theoriearbeit ist dabei das Entwickeln eines für die vorliegende Aufgabenstellung spezifischen Vorgehensmodells. Dieses ist in drei Phasen, die Technologieanalyse, die Markt- und Anwendungsanalyse und die Technologie- und Marktbewertung gegliedert. Im Praxisteil der Arbeit wird das Vorgehensmodell durchlaufen und in einem ersten Schritt das Technologieumfeld durch eine Desk Research und Patentanalyse erhoben. Anschließend werden die gewonnenen Daten durch qualitative Aussagen von Experten entgegengeprüft um weitere Informationen zum Makroumfeld und der Branchenstruktur zu bekommen. Die derzeitige Situation am Markt wird durch eine detaillierte Wettbewerbsanalyse beschrieben. In einem Workshop werden die erhobenen Daten aus externer Sicht zu einer SWOT-Analyse zusammengeführt. Diese Analyse dient zur Identifizierung von den interessanten Märkten Automotiv, Bahntechnik, Luftfahrt und Offshore Windenergie, für welche im Zuge einer Desk Research die Entwicklungen und Trends recherchiert und attraktive Kundensegmente definiert werden. In einem weiteren Workshop werden für jedes dieser Segmente mögliche Positionierungsstrategien, der entstehende Nutzen für den Kunden und die benötigten Ressourcen und Kompetenzen beschrieben. Mit einer Portfolioanalyse nach McKinsey können diese Strategien abschließend gegenübergestellt und bewertet werden. Als Ergebnis zur positiven Unterstützung zur strategischen Entscheidungsfindung wird die Positionierungsstrategie „Offshore Windenergie“ ausgewählt und dem Unternehmen zur weiteren Analyse und unternehmensinternen Strategieentwicklung vorgeschlagen.
• The surface technology is a key technology in almost all areas. Nevertheless, the requirements for a surface of products are very multifunctional. The use and assertiveness of surface technologies are strongly driven by societal, economic and environmental trends and developments. The tasks of a surface range from high performance and resistance to multifunctionality and decorative designs. The future fields of application of a developed surface technology are therefore strongly influenced by the requirements of the users and the environment of the surface. Against this background, the master thesis is about a systematic identification of relevant markets and development potential of an innovative surface technology in order to define sustainable positioning strategies for a company in the surface industry. The goal is to support the company for strategic decision-making and to raise awareness of needed change. For this purpose, the theoretical part gives an outline of the state of development of the concerned surface technology as well as its function and advantages over other technologies. The focus is on a comprehensive technology analysis and the description of essential methods and models for recording the technology environment. In order to obtain a multi-dimensional assessment of the usability of a technology, essential approaches of a market analysis are described and then summarized into a marketing plan. The core of the theoretical work is the development of a specific procedure model. This is broken down into three phases, the technology analysis, the market and application analysis, and the technology and market evaluation. In the practical part of the thesis, the process model is run through. In a first step, the technology environment is surveyed by a desk research and a patent analysis to get information about the macro environment and the industry structure. Subsequently, the collected data are checked by qualitative statements of experts. The current market situation is described by a detailed competitor analysis. In a workshop the collected data will be merged from an external perspective into a SWOT analysis. This analysis serves to identify the interesting markets automotive, railway, aviation and offshore wind energy, for which the developments and trends are researched with a desk. In a further workshop, possible positioning strategy, the resulting benefit for the customer and the required resources and competences are described for each of these segments. These strategies are then compared and evaluated with the help of a portfolio analysis. As a result of positive support for strategic decision making, the offshore wind energy positioning strategy will be selected and proposed to the company for further analysis and strategy development.