David Reichhartinger

• The Austrian company B&R Industrial Automation GmbH, which is internationally doing business in the industrial goods sector, faces the problem that lead generation and qualification do not follow a strategically predefined process. In order to solve this challenge, an internationally integrated mar-keting communications concept for improving qualified lead generation was created within the framework of this master thesis. Firstly, an extensive literature review was conducted, focussing on gathering state-of-the-art information about the theme areas connected to that overall topic. Complementing the findings and insights from the current literature status quo, the implementation by comparable companies in reality was reviewed by conducting expert interviews in terms of the field research. With experienced employees from the marketing department in international industrial goods companies being the target group, insights indicated that integrated omnichannel communications and optimized lead management are considered to very different degrees in the sector. Ranging from best case companies to late developer firms, the sector is still rather conservative, which underlines the relevance of this topic for generating competitive advantages on the market. Based on the findings, the concept was then developed. Starting off with a secondary analysis of the marketing communications channels of B&R and three main competitors, improving the qualification of generated leads was defined as the main goal. With the target groups being clustered by subsector and position in the buying centre, campaigning as the central strategy for the channel deployment was selected. As research indicated the importance of trade fairs, the approach is putting these events in the centre of the campaign arrangement. By intensifying the usage of already existing channels as well as introducing new instruments and measures, all being aligned and coordinated through the integrated omnichannel approach, existing potential may be exploited profoundly. Against this backdrop, marketing automation builds the connection between communications and lead management. Additionally, a mixture of lead grading and scoring was planned in order to track the position of the generated leads in the funnel and highlight the perfect handover point. With KPIs being defined for each channel and measure specifically, comprehensive success monitoring was established. In the first phase, the concept focusses on the main fairs for B&R throughout the year due to the time horizon for adop-tion and set up of alterations, but after an amortisation phase, the concept may be implemented full-scale and for each international fair.
• Das österreichische, im Industriegüter-Segment tätige Unternehmen B&R Industrial Automation GmbH, sieht sich aktuell mit dem Problem konfrontiert, dass die Lead Generierung und Qualifizierung keinem strategisch vordefinierten Prozess folgen. Um diese Herausforderung zu bewältigen, wurde im Rahmen dieser Master-Arbeit ein international integriertes Omnichannel-Kommunikationskonzept erstellt, um die qualifizierte Lead-Generierung zu verbessern. Im ersten Schritt wurde daher eine umfangreiche Literatur-Analyse vorgenommen mit dem Fokus, Informationen rund um jene Themen zu sammeln, die Einfluss auf das definierte Überthema bilden. Als Ergänzung zu den Learnings aus der Literatur wurde im Rahmen der Feldforschung durch Experten-Interviews untersucht, wie vergleichbare Unternehmen dies in der Praxis umsetzen. Als Zielgruppe fungierten erfahrene Marketer aus internationalen Industriegüter-Unternehmen. Die Aussagen zeigten, dass integrierte Omnichannel-Kommunikation und optimiertes Lead Handling im Sektor in sehr unterschiedlichem Ausmaß berücksichtigt werden. Der Sektor an sich lässt sich als eher konservativ beschreiben, was die Relevanz des Themas unterstreicht, um einen Wettbewerbs-Vorteil am Markt zu erzielen. Basierend auf den Insights, wurde das Konzept erstellt. Beginnend mit einer Sekundäranalyse der Kommunikationskanäle von B&R und den drei wichtigsten Haupt-Konkurrenten, wurde als Konzept-Ziel die Verbesserung bei der Qualifizierung der generierten Leads definiert. Die Zielgruppen wurden dabei segmentiert nach jeweiligem Sektor und der Rolle im Buying Center. Die definierte Kampagnen-Strategie rund um die Messen, deren Bedeutung in der Feldforschung bestätigt wurden, als zentralem Mittelpunkt diente als Basis für die Kanalauswahl. Durch die Intensivierung von bereits bestehenden und das Hinzufügen von neuen Kanälen, die mit dem integrierten Omnichannel-Ansatz untereinander vollständig vernetzt und abgestimmt sind, kann das zugrundliegende Potential bestmöglich ausgeschöpft werden. Vor diesem Hintergrund bildet Marketing Automation die Verbindung zwischen Kommunikation und Lead Management. Zusätzlich wurde eine Kombination aus Lead Grading und Scoring geplant, um die exakte Position im Lead Funnel festzustellen und den idealen Übergabepunkt zu definieren. Mit für jeden Kanal messbaren Metriken wurde eine umfangreiche Erfolgskontrolle etabliert. In der ersten Phase ist das Konzept durch die vielschichtigen Neuerungen vor allem für Leit-Messen von B&R angedacht, aber nach der Amortisations-Phase kann es in vollem Umfang für Messen auf internationaler Basis umgesetzt werden.