Verena Raffelsberger

• Angesichts der Erwartungen der Öffentlichkeit an Unternehmen, sich zu gesellschaftlichen Problemstellungen zu positionieren, engagieren sich Unternehmen zunehmend aktiv für soziale Anliegen. Insbesondere die Thematiken der LGBTQAI+ Gemeinschaft haben in den letzten Jahren verstärkt an Aufmerksamkeit gewonnen. Aus diesem Grund betonen Marken ihr Engagement für die Gemeinschaft durch gezielte LGBTQAI+ Brand Activism Kampagnen. Die vermehrte Verwendung solcher Kommunikationsmaßnahmen hat jedoch zu wachsender Skepsis unter den Konsument*innen geführt. Dabei wurde der Brand-Cause Fit als ein Schlüsselfaktor für die Glaubwürdigkeit von Brand Activism-Kampagnen identifiziert. Brand-Cause Fit beschreibt die Stärke der Verbindung zwischen den Kernaktivitäten der Marke und dem in der Kampagne angesprochenem sozialem Anliegen. Bisher war unklar, wie ein Unternehmen einen solchen Fit vermitteln kann, um dadurch die Glaubwürdigkeit seines Engagements zu erhöhen. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher Kriterien zu identifizieren, anhand derer Konsument*innen den Brand-Cause Fit bei LGBTQAI+ Brand Activism-Kampagnen beurteilen. Dadurch soll ein besseres Verständnis dafür geschaffen werden, wie Fit aus Sicht der Konsument*innen wahrgenommen wird. Um diese Kriterien zu identifizieren, werden zwei Fokusgruppeninterviews durchgeführt. Während sich die erste Gruppe aus Mitgliedern der LGBTQAI+ Gemeinschaft zusammensetzt, besteht die zweite Gruppe aus Unterstützer*innen der Gemeinschaft. Als Ergebnis haben sich folgende Kriterien herauskristallisiert: Markenführung, wirtschaftliches Umfeld, Zielgruppe, Sorgfalt bei der Umsetzung der Kampagnen, Art der Kampagnengestaltung, Darstellung von Personen sowie der geschaffene Mehrwert für die Gemeinschaft. Diese Erkenntnisse können Manager*innen dabei helfen einzuschätzen, inwiefern bereits eine Übereinstimmung mit den Anliegen der LGBTQAI+ Gemeinschaft besteht und auf welchen Ebenen ein solcher Fit möglicherweise noch etabliert werden muss. Auf Basis der Kriterien können Unternehmen glaubwürdig ein Engagement für die Gemeinschaft aufbauen und das Risiko einer negativen Wahrnehmung oder gar eines Boykotts reduzieren. Zusätzlich zeigen die Ergebnisse, dass ein Brand-Cause Fit im Laufe der Zeit durch die konsequente Einhaltung der identifizierten Kriterien etabliert werden kann.
• Given the public's expectations for companies to take a stance on social issues, brands are increasingly turning to the practice of Brand Activism. In particular, the concerns of the LGBTQAI+ community have gained increased attention in recent years. As a result, brands emphasize their commitment to the community through LGBTQAI+ Brand Activism campaigns. However, the increased use of such communication-strategies, has led to growing skepticism among consumers. The brand-cause fit was identified as a key factor for the credibility of brand activism campaigns. Brand-Cause Fit describes the strength of the connection between the core activities of the brand and the social concerns addressed in the campaigns. However, by now, it has been unclear how a company can establish such a fit in order to increase the credibility of its commitment. Therefore, the aim of this work is to identify criteria by which consumers assess the Brand-Cause Fit in LGBTQAI+ Brand Activism campaigns. Through this a better understanding of how fit is perceived from the perspective of consumers can be created. To identify these criteria, two focus group interviews are conducted. The first group is made up of members of the LGBTQAI+ community, while the second group is made up of supporters of the group. As a result, the following criteria have emerged: brand management, economic environment, target group, diligence in the implementation of the campaigns, type of campaign design, representation of persons and the created value for the community. These insights can assist managers in assessing to which extent the fit is already existing and help them identifying areas where fit may still need to be established. Based on these insights, companies can build a credible commitment to the community and reduce the risk of negative perception or even a boycott. Additionally, the results indicate that a Brand-Cause Fit can be developed over time through consistent adherence to the identified criteria.