Liana Claire Möstl

• Die vorliegende Masterarbeit adressiert eine Forschungslücke im Bereich der genderspezifischen Unterschiede bezüglich treibender Kaufentscheidungsfaktoren auf E-Commerce-Websites. Bisherige Studien konzentrierten sich primär auf allgemeine Einflussfaktoren ohne spezifischen Gender-Fokus und vernachlässigten zudem einen Schwerpunkt auf limitierte und extensive Kaufentscheidungen. Ziel dieser Arbeit ist es daher, unter Berücksichtigung von limitiertem und extensivem Kaufverhalten, entscheidende Faktoren zu identifizieren, die Männer und Frauen auf E-Commerce-Websites bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Die zentrale Forschungsfrage dieser Masterarbeit lautet demnach: „Welche Faktoren beeinflussen Männer und Frauen bei E-Commerce-Kaufentscheidungen, die einem limitierten und extensiven Kaufverhalten zugrunde liegen?“. Um dieser Frage nachzugehen, wurde ein quantitatives Untersuchungsdesign in Form einer Online-Befragung angewandt, die sich gezielt an 18- bis 34-jährige in Österreich wohnhafter Personen richtete. Die Ergebnisse der quantitativen Studie zeigen teilweise Gemeinsamkeiten in den Kaufentscheidungsfaktoren, insbesondere in Bezug auf Vertrauen und Sicherheit sowie den Preis. Jedoch lassen sich auch Unterschiede in den Präferenzen bestimmter Faktoren, wie Bewertungen und Rezensionen sowie dem Contentformat Multimedia, feststellen. Diese Erkenntnisse bieten einen Einblick in die komplexen Dynamiken, die die Kaufentscheidungen von Männern und Frauen im E-Commerce beeinflussen. Die vorliegende Arbeit trägt somit nicht nur zur Schließung der Forschungslücke bei, sondern liefert auch relevante Erkenntnisse für Unternehmen, die ihre Marketing-Strategien und -Maßnahmen auf genderspezifische Präferenzen abstimmen möchten, insbesondere, wenn es sich dabei um einen Online-Kontext handelt.
• This master's thesis addresses a research gap in the field of gender-specific differences regarding driving factors behind purchasing decisions on e-commerce websites. Previous studies primarily focused on general influencing factors without a specific gender focus and furthermore neglected to emphasize both limited and extensive purchase decisions. The aim of this thesis is therefore to identify the decisive factors influencing men and women in their purchasing decisions on e-commerce websites, taking into account both limited and extensive buying behavior. The central research question of this master's thesis is thus: “Which factors influence men and women in e-commerce purchasing decisions underlying limited and extensive buying behavior?”. To investigate this question, a quantitative research design was applied in the form of an online survey, specifically targeting 18 to 34-year-old people living in Austria.The results of the quantitative study reveal partial commonalities in purchase decision factors, particularly regarding trust and security as well as price. However, differences in preferences for certain factors such as reviews and ratings as well as the multimedia content format can also be observed. These findings provide insight into the complex dynamics influencing the purchasing decisions of men and women in e-commerce. Consequently, this thesis not only contributes to closing the research gap but also offers relevant insights for companies aiming to align their marketing strategies and measures with gender-specific preferences, especially in an online context.