Alexandra Golser

• Marken setzen durch die voranschreitende Digitalisierung und den Wandel der Gesellschaft vermehrt auf den Einsatz von Storytelling auf Social-Media-Kanälen, um ihre Werbebotschaften effektiv an ihre Zielgruppe zu verbreiten. Dabei werden oft Charaktere und Personen genutzt, um der Geschichte eine Persönlichkeit zu geben und der Zielgruppe zu ermöglichen, sich in sie hineinzuversetzen. Dies spielt vor allem bei visuellem Storytelling eine bedeutende Rolle, da durch die Präsenz von Charakteren Emotionen besser transportiert und somit Authentizität und Vertrauen vermittelt werden können. Basierend auf diesen Faktoren ergab sich für die vorliegende Masterarbeit folgende Forschungsfrage: Wie wirkt sich die Präsenz von Charakteren im visuellen Storytelling auf das Social Media Engagement auf Instagram aus? Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine quantitative Studie durchgeführt, bei der Storytelling-Inhalte von Kosmetikmarken mit klassischen, verkaufsorientieren Inhalten auf Instagram verglichen und deren Auswirkungen auf das Engagement der Nutzer*innen untersucht wurden. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Inhalte mit Storytelling-Kontext bei den Nutzer*innen zu mehr Social Media Engagement in Form von Likes, Kommentaren, Shares und Weiterempfehlungen fuhren als Inhalte, die rationale Fakten wie das Produkt, dessen Eigenschaften und den Preis in den Fokusstellen. Zudem trägt der Einsatz von Storytelling mit Charakteren auf Instagram dazu bei, dass die Nutzer*innen eine positive Einstellung gegenüber der Marke haben, was zu einem positiven Image des Unternehmens führt.
• As digitalization progresses and society changes, brands are increasingly relying onthe use of storytelling on social media channels to effectively spread their advertisingmessages to their target group. Therefore, characters and people are often used togive the story a personality and enable the target group to empathize with them. Thisplays a particularly important role in visual storytelling, as the presence of charactersconveys emotions and thus creates authenticity and trust. Based on these factors, the following research question arose for this master thesis: How does the presence of characters in visual storytelling affect social media engagement on Instagram?To answer this research question, a quantitative study was conducted in whichstorytelling content from cosmetic brands was compared with classic, sales-orientedcontent on Instagram and their effects on user engagement were examined. The results show that content with a storytelling context leads to more social media engagement among users in the form of likes, comments, shares and recommendations than content that focuses on rational facts like the product, its features and the price. In addition, the use of storytelling with characters on Instagram contributes to users having a positive attitude towards the brand, which leads to a positive image of the brand.